与定价有关的因素

第一节　与定价有关的因素

在国际贸易中，产品价格的构成比国内市场产品价格的构成要复杂得多，由于国际市场本身的复杂性和不确定性，许多其他因素也会影响国际市场中产品的价格。因此，了解并分析那些影响国际市场营销产品定价的因素，对于制定适当的国际营销定价策略具有重要的意义。

一、供求关系

无论是国内市场还是国际市场，产品的供求关系永远是影响产品市场价格的最重要的因素。

由于一般市场条件下，产品的供求往往是不均衡的，因此，掌握国际市场产品的供求规律，了解供求关系对国际市场产品价格的影响，对于做好国际市场营销的定价工作有重要意义。

产品的供给是指在一定价格水平上，供应商在市场上出售或准备出售的产品数量;需求是指在一定价格水平上，产品的购买者从市场上购买或准备购买的产品数量。在一般情况下，如果市场需求增加，产品的价格就会上升，而产品的价格上升，又将导致需求的减少，因此，只有通过分析需求对产品价格的影响，企业才能了解到国际市场对产品价格的敏感度，从而制定合理的定价策略。

影响产品的供求关系主要有以下几个因素:

(一)需求的价格弹性

一般情况下，产品价格低时，需求就会大些，而当产品价格较高时，需求就会小一些，可是，究竟产品价格变动会在多大程度上影响产品的销售呢?这时就需要引入需求的价格弹性这一概念。在经济学中，弹性是指一个因变数的相对变动和一个自变数的相对变动之比。需求的价格弹性中，需求是因变数，价格是自变数，令E代表弹性系数，则有如下公式:

其中，Q:需求量;

　　ΔQ:需求量的变动量;

　　P:价格;

　　ΔP:价格的变动量。

由于价格的变动方向往往与需求的变动方向相反，E是负数，一般将负号撇开不管。

按弹性系数值的大小，产品的需求弹性可简单地分为需求富于弹性和需求缺乏弹性。其特例则是E= 0，E= 1和E=∞。在国际市场营销中，这三种特例意义不大，绝大多数产品均处于0＜E＜1和E＞1的范围内。

导致不同产品的不同需求弹性的主要原因有:

(1)产品的性质。如果产品是必需品，则需求缺乏弹性;如果是奢侈品，则需求富有弹性。

(2)是否有替代品。如果有替代品，且替代品对购买者的效用几乎相同，则需求富有弹性，反之则需求缺乏弹性。

(3)某产品在购买者的预算中占的比重小，需求缺乏弹性，反之，则需求富有弹性。

在了解了产品的需求弹性后，产品的供应商就应当针对不同弹性系数的产品采用不同的定价策略。通常，对需求弹性大的产品，可以采用降价策略，由于需求弹性大，降价的百分率远小于需求增加的百分率，如果能在该产品的生产中实现规模经济，有效地降低成本，那么采用这种策略对企业是非常有利的;相反，如果某产品需求缺乏弹性，且没有替代品，那么采用高价策略将能使企业在短期内获得较高的利润。

(二)购买者的可支配收入

可支配收入即税后收入，在通常情况下，当一个国家居民的可支配收入增加时，该国对优质产品和高档产品的需求量就会增加，而对低档产品的需求量将减少。

在制定国际营销定价策略时，营销决策者应当充分了解目标市场的人均收入水平，这对于大多数消费品来说，是衡量市场支付能力的一个较好的标准。但人均收入这一指标有时并不能反映真实的市场潜力。发展中国家人口多，经济发展水平低，但由于社会分配不均，各收入阶层的收入水平悬殊，高收入阶层，尤其是人口大国的高收入阶层，同样有很大的市场潜力，对于高档家用电器、名牌服饰等高档产品，国际企业完全可以同时面向发达国家和发展中国家两个市场，制定同一价格，以满足高收入阶层的需求。

(三)消费者偏好

消费者偏好是人们在特定的自然、经济和社会文化环境下长期生活形成的一种习惯。社会文化传统和宗教信仰对消费者偏好的形成尤其有深刻影响，因此，为了对目标市场的消费者偏好有所了解，从事国际营销的企业必须广泛深入地了解各国的历史沿革、文化习俗、宗教信仰以及家庭伦理观念等等。

(四)相关产品的价格

顾客对某种产品的需求，不仅取决于该产品的价格，而且还受到与该产品在使用上有相关性的产品价格的影响，这种相关性或者表现为互补关系，或者表现为替代关系。

如果某一种产品价格下降导致另一种产品的销量下降，那么它们之间就存在着替代关系;反之，如果某产品的价格下降导致另一种产品的销量增加，则它们之间就存在着互补关系。

二、产品成本

成本是指产品到达最终购买者之前所需的一切费用，其中包括与国际营销有关的一切生产、销售和管理费用，是国际营销定价策略中一项非常重要的影响因素。由于在国际贸易中产品的跨国销售涉及的成本项目比在国内贸易中多得多，除了生产成本之外，主要还包括以下各项费用:

(1)国际市场营销调研费用、差旅费用、通信费用、文件费用和广告费用;

(2)向海外中间商支付的佣金;

(3)国际运输保险费、运费、出口产品特殊包装费用、商标的管理费用;

(4)进口关税、消费税、增值税和开具进出口有关单证的行政管理费用。

因此，为了正确地制定定价策略，必须对成本进行深入细致的分析。在进行成本分析时，必须考虑以下情况:

(一)成本构成

利润是价格与成本之差，企业要想通过适当的定价来实现既定的利润，就必须了解成本的构成。产品的总成本可按照与企业生产经营活动的关系，分为两大类:

(1)变动成本，指原材料、动力、生产工人工资等随产销量变化而变动的成本。

(2)固定成本，指在一定时期内随产销量和经营规模的变化而变化的成本费用，如管理人员的薪金、设备折旧、贷款利息等。企业即便停产或销售受阻，也必须支付这部分费用。

这种成本划分方式，可以帮助定价人员借助利润—产销量图(见图11.1)，进行成本效益分析。

图11.1　利润—产销量图

图中OE是损益平衡时的产销量。在一定的价格水平下，当固定成本增大时，OE也增大;当固定成本减小时，OE也减小。AB的斜率代表单位定价与变动成本的差额，AB与横轴各点的垂直距离，代表企业在各个产销量下的损益情况。当定价与变动成本的差距拉大时，AB就会变得较陡;当差距缩小时，AB会变得较平坦。对于国际营销管理者来说，利润—产销量图能够帮助企业更便捷地了解价格与成本和产销量之间的关系。

(二)成本变动

在定价时，不仅要分析研究构成成本的一切因素，而且还要分析研究引起成本变动的因素，如原材料涨价、通货膨胀、税率调整、利率变化、汇率变动等，均会对成本产生很大的影响。只有认真分析成本现状，才能制定出合理的国际营销价格。

三、市场竞争

市场竞争状况是国际营销定价策略的另一个重要因素。如果说市场对产品的需求决定了产品价格的上限，产品的成本决定了产品价格的下限，那么，市场竞争则在很大程度上影响了产品价格在这上下限之间的变动。

在国际市场上，由于目前绝大多数产品均处于买方市场上，供应商之间的竞争是非常激烈的，而价格竞争是国际市场竞争的最主要手段。

市场竞争按其程度不同可分为完全竞争、不完全竞争和垄断竞争三种情况。当前在国际市场上，某些大宗交易的产品，如谷物、石油、咖啡、矿砂以及金融服务等，基本上处于完全竞争状态，而某些高技术产品和稀缺资源产品等，基本处于垄断状态中，其余绝大多数产品均处于不完全竞争中。除了在垄断的市场条件下，企业对产品的定价自由度较大外，在完全竞争和不完全竞争市场条件下，企业在制定价格策略时，都必须充分考虑竞争对手所采用的策略。

四、企业目标

企业在制定其国际营销产品价格策略时，首先必须确定企业的定价目标。定价目标既是企业国际营销目标的具体体现，也是影响定价策略的重要因素。

通常企业的经营目标都是获取最大利润，但在实际经济生活中，企业一般难以得到获取最大利润所需要的充足的相关资源与信息，因此，企业的短期目标和长期目标常常是不一致的。有时为了整个企业的长期利益，需要放弃一些短期的利益，所以在不同时期、不同的市场条件下，企业的定价目标与定价策略随着经营的短期目标而变化。以下简要阐述企业常用的几种定价目标:

(一)利润最大化定价目标

利润最大化定价目标是指企业将实现利润最大化作为企业的短期定价目标。在企业根据经验或市场分析与调研，从而能较为准确地掌握某种产品的需求与成本函数的情况下，就可以建立如下利润最大化的简化数学模型:

(1)需求函数:Q= a－b×P

其中，a，b:大于0的常数;

　　Q:产品的需求量;

　　P:产品的价格。该函数体现了需求量因价格上涨而下降的一般关系。

(2)成本函数: TC= F+ VC×Q

其中，TC:生产某种产品的总成本;

　　F:固定成本;

　　VC:变动成本。

(3)总收入函数:R= P×Q

其中，R:总销售收入;

因此可得，总利润:

　　Z =R－TC

　　　=P×Q－(F+ VC×Q)

　　　=P×(a－b×P)－［F+ VC×(a－b×P)］

　　　=(F+ a×VC)+(a+ b×VC)×P－b×P²

对总利润函数求导数得:

　　dZ/dP= a+ b×VC－2b×P;

当dZ/dP= 0时，Z有极大值，所以，P=(a+ b×VC)/2b为企业获得最大利润时的产品价格。

运用利润最大化定价目标模型可以使企业获得当前的最大利润，但由于较高的收益必然会引来激烈的市场竞争，从而使得产品的需求函数发生变化;此外，利润最大化模型是针对短期目标而建立的，经常使用有可能给企业的长期利益带来损害，因此，采用利润最大化定价目标模型的往往是中小型企业，一般大型企业较少采用。

利润最大化定价目标模型在实践中是有问题的，其问题主要表现在以下几个方面:

(1)利润最大化定价目标模型，假定企业能准确地得到产品的成本与需求函数，但在实际经济生活中，尤其是产品的需求函数，任何一家企业都几乎不可能有准确的估计。

(2)该模型假定市场是静态的，某企业可以单方面制定产品的价格，而市场的其他参与者将不会有任何反应，这在实际生活中也是不存在的。

(3)该模型忽略了其他营销组合因素的作用。

(二)获得一定的投资报酬率

投资报酬率是指净利润与总投资的比率，是衡量企业经营状况的重要指标。每个企业都有其预期的投资报酬率目标，如果以此为定价目标，通常会将其预期利润规定为投资额或销售额的一定百分比，其定价方法一般是产品成本加上预期利润。以此为定价目标的企业应具备以下两个条件:

(1)企业在行业中居领导地位，其定价不会影响它在行业中的地位，也不至于受到消费者的排斥;

(2)其产品通常是大量生产的标准化产品。

与此同时，这类企业在确定其投资报酬率时，还应综合考虑其当前利益和长远利益，投资报酬率太低，会影响企业的经济效益，给企业的发展和扩大再生产带来不利影响;投资报酬率太高，则会使企业在同其他企业的竞争中处于不利地位。

(三)增加市场份额

企业的市场占有率是决定企业盈利情况的最重要的因素，增加市场占有率是企业经营成败的关键。市场占有率与盈利能力的变化方向基本一致。据统计，市场占有率每增加10%，企业的税前利润平均提高5%。许多实力雄厚的大跨国公司为了在竞争中赢得优势，往往采用放弃一部分短期利润而降低价格的手段，来争取提高市场占有率。而与此同时，由于增加了市场份额，销售额的增长使产量提高，又使产品的生产量达到经济规模，降低成本，从而获得更大的竞争优势，并获得更高的长期利润。一般情况下，采用降价策略来提高市场占有率的产品应具有以下特点:

(1)市场需求对产品价格有很大的敏感性，产品的需求富于弹性，降价能很快刺激市场的扩大;

(2)单位产品的生产成本和销售成本随产量和销量的增加而下降;

(3)较低的价格能阻止现有的和可能产生的竞争，从而将潜在的竞争者拒之门外。

但除此之外，市场占有率的扩大要视具体市场条件而论。许多西方国家为了保护消费者利益，鼓励市场竞争以促进技术进步和贯彻市场公平原则，都对市场垄断有一定的管理措施，而市场占有率作为市场垄断程度的最重要指标，往往都会受到某种限制。如美国规定，任何市场占有率大于20%的企业，不再允许其增加市场占有率(新技术产品不受限制)。在这种市场条件下，过分追求市场占有率就不是很明智了。

(四)维持现状

在市场经济条件下，处于不同竞争地位的企业的竞争目标是不同的，落后的企业要竭力赶上领先的企业;处于优势地位但又不是位居第一的企业则既要保持其对落后企业的优势，又要注意不被领先的企业拉开距离，并且还要时刻注意寻找一举超过领先者的机会;而领先企业则要时刻保持警惕，尽一切手段维持自己的地位，保持领先优势不被缩小。因此，在市场上处于第一位置的企业往往将自己的竞争目标确立为维持现状，密切注意竞争对手的动向，保证领先优势不被动摇。在这种情况下，其价格策略就要立足于适应对手的变化，尽可能避免竞相压价的局面，保持价格的稳定。他们往往把竞争的重点放在产品的价格之外，如提高服务质量、树立企业与品牌的形象等。

此外，某些行业的需求变化较频繁，造成价格经常变化，市场缺乏安定感。此类行业重点的企业，多以保持价格稳定为定价目标。以此为定价目标的企业，往往由该行业中实力最雄厚或市场占有率最高的企业率先制定出产品的价格，其他企业以之为“领袖价格”，甘愿使本企业的价格与领袖价格保持一定的比例关系，而领先的大企业也乐于保持其行业的领袖地位，在其产品的价格调整上持谨慎与克制的态度，以免引起政府的干预和消费者的不满。这种价格的态势实质上是一种协议和默契，因此，整个市场价格形成了相对稳定的状况。

(五)撇脂定价目标

撇脂这个词来源于牛奶加工业，即从牛奶液体表面撇下奶油。在产品定价中，这种定价目标就是企业在产品投入市场时，尽可能地制定最高价格，以达到尽量撇取市场中可能获得的利润的目的。企业利用某些消费者愿意支付较高价格去购买新产品的心理，为新投入市场的产品制定很高的价格，使产品的单位销售毛利最大化，在产品销售一段时间后，根据销售量和市场需求的变化，逐步降低价格，吸引市场中具有更大价格弹性的顾客，以获得更多的利润。这种定价目标有利于生产企业较快地收回新产品的研制开发成本，并在竞争者进入市场时，有能力降低产品价格，提高竞争力。这种定价目标适用于以下几种情况:

(1)产品的新技术含量较高或有专利权保护，尽管价格高，但竞争者无法参与竞争;

(2)市场上有足够数量的顾客急需这种产品，其需求相对缺乏弹性，高价不会影响顾客的购买愿望;

(3)当产品的产量较小时，产品的单位成本不至于抵消高价带来的高利润;

(4)高价有利于加深顾客认为产品质量高的印象，从而促进销售。

五、政府行为

政府行为对国际企业的产品定价具有很大的影响。当今全球范围内的所有国家都存在着一些以政府为所有者的大型企业，在这种情况下，政府通过这些企业可以直接参与市场竞争;此外，各国政府还可以通过制定法律、条例和产业政策直接影响进出口贸易和国际投资活动;而且在必要时，政府还可以实施价格管制，以及开展国家与国家之间的外交关系等，这些均对产品定价产生直接或间接的影响。

(一)政府的市场行为

在任何一个国家，政府都对国民经济进行宏观调控，政府利用中央银行、国土规划和税收政策来间接调控市场，与此同时，政府又是产品与劳务的购买者，在许多情况下，政府的采购决策会对某些产品与劳务的市场价格起决定性作用，例如政府投资兴建的大型公关服务设施等。同时政府也往往作为产品与劳务的提供者而直接参与市场竞争。在许多国家，一些国有企业拥有雄厚的市场竞争力，在一些产品与劳务的市场中占主导地位。

(二)政府对国际贸易的政策

各国政府都在一定程度上以关税或非关税贸易壁垒的措施对国际贸易进行控制，以达到其保护本国的产业和自然资源、鼓励出口的目的。此外，许多国家还采用提供财政援助的方式来鼓励出口。这些政策和财政援助势必会对国际企业制定出口产品价格产生巨大的影响。

(三)政府的价格管制

各国政府为了维护社会的稳定和国内产业的发展，往往要对国内市场销售的产品进行价格管制，例如中国为了鼓励粮食生产，对粮食收购采取国家保护价的策略，有效地保护了农民种植粮食的积极性。此外，为了防止通货膨胀，各国政府有时会对一些基本消费品和服务规定最高限价或最高销售利润率。在这种情况下，国际企业的出口产品定价必须考虑这方面的因素。

六、付款方式

付款方式对制定价格有很大的影响。出口方希望在付款方面有保证，才愿意装运货物，而进口方如果对到货有怀疑，也不会准备付款，因此，交易双方会自然而然地寻求对双方均有法律约束力的付款方式。出口方为确保利润，往往会坚持采用信贷期短的付款方式，而进口方则会要求信贷期长的付款方式，这是交易双方处于不同的政治、经济和文化环境，缺乏必要的信赖关系的必然结果。因此，从事国际贸易的企业在商务谈判中，既不应将自己提出的付款条件强加于人，也不该一味迁就，而是应当通过各种途径，获得客户所在的国家的制度风险、货币风险以及涉及客户的财务风险等方面的信息，并以此对客户及其所处的经济环境做出正确的评估，为选择交易双方均可接受的付款方式奠定基础。

一般情况下，进出口交易双方有以下几种付款方式可以选择:

(一)预付货款

在下列情况下，出口商往往要求进口商预付货款:

(1)进口商财力薄弱或有信用风险;

(2)进口商所在国家的政治、经济形势不稳定;

(3)出口商不愿承担任何信用风险。

这种付款方式对出口方最为有利，但对进口方则风险太大，因此一般行不通，如果出口方不顾实际情况，一味坚持以此方式付款，势必影响生意。

(二)记账贸易

这种方式是指出口商发货时，将货物与发票一起发给进口方，所有权也同时移交进口方，但不要求立即付款，付款时间由双方在买卖合同中规定。这种方式对进口方有利，但出口商则要承担一定的风险，除非进出口双方有长期的合作关系，一般出口商不会同意使用此付款方式。

(三)寄售贸易

寄售是指出口商将货物发给代销人，但仍保留货物的所有权，等到货物全部销出，出口方才能得到货款，而代销人则向出口商收取佣金和其他费用。这种方式的优点在于进口方可以不必占用自己的资金，而出口商则能够有效地控制产品的价格，及时了解市场行情;其不利之处是，出口商占用的资金较多，财务风险较大，此外由于随时有可能被退货，商业风险也较大，因此只有在出口商对代销人的信用状况，以及进口国的社会、经济状况充分了解的前提下才能使用。

(四)汇票

汇票是出票人(往往是出口商)向受票人(进口方)签发的，要求在规定的日期向持票人支付一定金额的无条件的支付命令。出口商要在进口方见票付清了汇票上的应付金额，或者经进口方承兑，保证在未来特定的日期付清全部金额后，才会将货物交给进口方。这种付款方式在很大程度上减少了出口商的风险。但由于存在着进口方对承兑后的汇票拒付的可能，因此出口商仍然有支付风险。

(五)信用证

信用证是指银行应进口方的请求，向出口方开出的一种保证承担支付货款责任的书面凭证。在信用证内，银行授权出口商在完成符合信用证规定的内容的条件下，以该行或其指定的银行为付款人，开具不得超过信用证规定金额的汇票，并随附信用证规定的装运单据，便可按时在指定地点收取货款。这种付款方式由银行向出口商付款，是一种银行信用。信用证有许多种类，国际贸易中一般都使用跟单信用证，即凭跟单汇票和其他单证付款的信用证。

信用证是目前世界上使用最广泛的付款方式，它使进出口双方均感到满意。对于出口商，减少了收款落空的风险，可以减少生产备货的损失，提供了资金融通的便利;而对于进口方，信用证方式对及时收到货物提供了保障。由于信用证要求买方占压资金较多，因而在与出口商的交易中易于得到一定的价格优惠，有助于企业降低成本。

七、结算货币的选择

在进出口贸易中，使用什么货币作为结算单位也是影响产品定价的重要因素。随着金融业的发展，目前世界上大多数国家都在不同程度上开放了金融市场，其本国货币与外币之间的汇率机制均采用由市场供求决定的浮动汇率，因此当前世界上几种主要货币之间的汇率，时刻都有不同程度的波动。例如，1997年发生在东南亚地区的金融危机，许多货币对美元的汇率几天之内贬值幅度达20%之多。在这种情况下，出口企业必须慎重选择报价货币，以避免汇率波动的风险。

出口商通常用本国货币报价，这是因为这种报价方式能给出口商带来多方面的好处:

(1)出口商可以在国内外市场间，在币种方面达到统一，从而简化企业的定价过程，便于企业进行分析比较，统一计划;

(2)由于不涉及与外币兑换的问题，企业可以避免汇率风险;

(3)由于没有汇率风险，有助于企业延长信贷期，密切与进口方的业务关系。

但是，出口商用本国货币报价就意味着汇率风险将由进口方全部承担，因此，在实际交易中，进口方往往会选择能使之避免汇率风险的出口商。这样，许多出口商为了增强其产品竞争力，就有可能选择进口方所在国的货币报价。

我国的人民币不是可自由兑换的货币，我国的出口企业习惯上均采用美元等西方主要货币报价，这在一定程度上避免或减少了汇率风险，有利于出口。但是，近年来，世界上几种主要货币如美元、英镑、日元、马克等，也经常处于剧烈波动中，因此，出口企业既应当密切关注汇率变动趋势，选择币值相对稳定的货币报价，同时也应适当采取各种措施，如利用金融工具，避免汇率风险。

八、通货膨胀

几乎所有的国家都或多或少地存在通货膨胀的问题，在一些持续高通胀的国家，价格水平每年以很高的百分比，甚至是成倍地增长。这将给在这些国家从事国际营销的企业带来很多不利影响，如:

(1)企业经营成本上升;

(2)高通胀国家往往会实行外汇管制，限制外汇汇出;

(3)高通胀国家往往对市场价格进行控制。

因此，在通货膨胀的市场环境中为企业的产品定价，要特别注意这些不利因素的影响，采取一些有针对性的措施，如:

(一)加强成本核算和成本预测

在一般情况下，企业成本的上涨幅度与整体的通货膨胀率之间有一定的差异。这就要求企业分别测算其成本结构中的每一部分，如原材料、劳动力、管理费用、储运、包装等各部分成本费用上涨的幅度，并预测下一阶段变动的趋势，然后以此为依据对定价进行调整。

(二)调整成本结构

如果企业成本结构中的某一项或某几项的上涨幅度突出，就可以考虑对整个成本结构进行调整。比如，某项原材料的成本上涨过高，企业就可以寻找价格相对较稳定的其他材料作为替代;若运输费用上涨太快，就可以考虑对工厂或仓库重新进行选址;若劳动力的工资成本增长明显过快，则可以考虑转向资本密集型的产业;等等。

(三)加强合同管理

在经济形势不稳定、通货膨胀率较高的市场上签订销售合同，尤其是长期合同，必须附加可以根据某些具体情况，进行一定幅度的价格调整或重新协商的条款，并尽量缩短向买方提供的信贷期限，以减少财务风险。

(四)充分利用转移定价

在高通胀地区的子公司可以与母公司或其他地区的子公司协调政策，充分利用转移定价来回避金融风险，增加整个企业的利润水平。

(五)暂时退出该市场

1998年东南亚的金融危机，使这些国家发生了严重的通货膨胀，致使国外投资受到了很大的影响，许多跨国公司都减少或推迟了它们拟定的经营活动，甚至暂时离开东南亚市场。