收益管理策略与市场营销策略既有区别，又有紧密联系

一、收益管理策略与市场营销策略既有区别，又有紧密联系

本书在介绍收益管理时，花了很多篇幅谈价格、市场细分和销售渠道。读者也许会说，这些都是市场营销学的内容。那么，收益管理是市场营销的一部分吗？如果不是，两者到底是什么关系？

笔者认为，收益管理与市场营销是两种不同的概念和方法，收益管理策略和市场营销策略既有明显的区别，又有紧密联系。饭店的经营管理人员只有正确了解两者之间的区别和联系，才不至于把收益管理与市场营销混淆或等同，才能合理制定收益管理策略和市场营销策略，并把两者有机地结合在一起，充分发挥它们各自的优势，使之互相协调配合，实现饭店收益最大化的目的。

（一）收益管理策略的重点与市场营销策略的重点不同，收益管理人员工作的内容与市场营销人员工作的内容也不同

收益管理策略和市场营销策略都是饭店经营管理策略的重要组成部分，两者既有区别，又紧密联系。收益管理策略主要在反映社会经济发展状况、市场供需情况的变化以及饭店实际营业情况的统计数据的基础上进行分析和预测，推测各种可能出现的情况，提出相应的对策，并经过反复的分析和比较，选择和确定最可行、实施效果最好的方案，以此确立饭店的经营目标，如年度平均房价、客房出租率、平均每房收入以及总体营业额和增长率等等。而这些目标的实现，从收益管理的角度来说是通过在准确把握社会经济发展和市场供需关系的变化，以及消费者购买行为和消费行为的变化情况的基础上，及时、准确地捕捉和利用其中隐含的机遇，规避风险，适当调整饭店产品和服务的价格、市场细分和销售渠道的组合来实现。由此可见，收益管理人员要对未来有非常清晰的、准确的看法，要能把握大局，指引方向，要能指导所有销售饭店产品和服务的人员开展工作，如前台、预订部、预订中心和市场销售的人员，向什么方向努力，该如何用力以及要达到什么目的。另外，收益管理人员要有很强的统计分析的能力和使用计算机系统的能力。很明显，这是因为他们要管理很多电脑系统和网站，要善于从枯燥和繁多的数据中发现机遇和挑战，并能引导饭店所有销售人员成功应对。

饭店的市场营销策略，重点则放在饭店的市场定位、品牌的管理、广告宣传、促销、客户关系管理以及谈判并落实每一笔具体业务上。具体地说，市场定位，是确认目标市场，并根据目标市场的需要重新设计和包装饭店的产品和服务的过程。例如，饭店将餐厅重新设计和装修，将饭店的餐具、菜单、标志、员工的制服、服务的程序等等通通改变，以使饭店能够提高档次，满足档次较高的客源市场的需要。品牌管理，则是根据市场的定位，设计制作相应的识别标志和宣传品，并开展各种公关宣传活动，在现有的市场、潜在的市场树立饭店的形象，提高知名度和美誉度。广告宣传则是将饭店的信息通过媒体传递给客源市场，以达到提升饭店知名度和促销的目的，例如通过各种媒体向市场宣传饭店升档装修的餐厅、介绍餐厅的新厨师、新菜单以及特价美食等等。促销，顾名思义，是要采取各种手段迅速将饭店的产品和服务销售出去，提高销售额和销售收入。促销包括折价销售、包价销售、抽奖、买一送一等等。客户关系管理，是指如何保有现有的客户，同时开拓新的客户，进一步优化客户的组合。具体的工作包括建立客户资料数据库，定期或不定期拜访重要的客户，举办各种客户联谊活动，编制并向客户发放饭店的新闻简报（News Letters），制定和实施具有奖励色彩的忠诚顾客计划（Loyalty Programs），参加、组织或赞助各种行业的会议或展览，培育潜在的市场，招徕新的客户等等。一个市场营销策略是否成功，关键是在实施之后能否给饭店带来实际的可以量化的好处。例如，通过开展上述市场定位、品牌的管理、广告宣传、促销、客户关系管理等一系列工作之后，市场营销人员是否能拉到并谈判落实每一笔具体业务，例如，是否能拉到一个新的公司客户，并签订商务散客或团体客价格协议；是否能与旅行社和网络营销商签订销售协议；是否能拉到一定数量的团队接待业务；是否能与会议组织者签订协议；等等。市场营销人员在拉到这些业务后，一项重要的工作是与饭店一线生产和服务部门的人员密切配合，落实接待工作的每个具体的细节。相比之下，收益管理人员花较少时间去做这些具体的工作，他们的时间放在分析、预测和管理未来的风险之上更有意义。

（二）收益管理策略的制定和实施离不开市场营销人员的参 和努力

通过前述的比较，可以看出收益管理策略确定了市场销售策略的基调，因为收益管理策略决定饭店的各种经济指标，以及完成这些指标的具体做法，例如，收益管理确定饭店年份客人平均出租率和客房收入要达到多少，其中公共散客、商务散客、政府散客、商务团体客、政府团体客、旅行社团体客以及其他团体客的比例各占多少，平均价格是多少等等。市场营销策略需要围绕这些指标，合理分配饭店的人、财、物、时间、空间（如有限的会议室面积或展厅面积）、信息等资源，采取具体细致的措施，逐项去落实，以确保收益管理目标的实现。但是，收益管理策略并不是收益管理人员专断的结果，而是收益管理人员综合各种渠道的信息，广泛征求意见，并通过评估审核后确定的。为了提高收益管理策略的准确性，收益管理人员要广泛听取饭店公司总部人员、业主、饭店市场销售人员、饭店总经理、饭店一线生产和服务部门的管理人员、第三者顾问公司人员、行业管理部门人员等等的意见，并广泛收集来自于饭店集团与公司内部及外部的数据和资料，如购买一些专业公司的预测报告或者订阅行业杂志等等。其中，来自饭店和饭店所属的集团公司的市场营销人员的意见非常重要，因为他们经常参加各种行业的会议、展览和其他交流活动，并在一线与饭店的客户和潜在的客户接触，所以他们能提供有价值的活生生的第一手资料。

并且，在收益管理策略实施的过程中，如果市场情况发生变化，如一个大型团体客临时取消订房，需要把空出来的房间销售给别的细分市场；或者竞争对手削价竞争，以争取公司的商务散客的业务，为了不失去这笔业务，需要重新考虑报价等等，市场营销人员要及时反映给收益管理人员，双方共同研究对策，及时调整收益管理策略。

另外，收益管理人员和市场销售人员具有不同的专长，通力合作，优势互补，才能使收益管理的策略更准确，实施起来更有实效。一方面，收益管理人员掌握统计数据以及收益管理系统、中央预订系统、饭店管理信息系统等工具，还拥有很多关于市场供求关系变化的资料，如各种行业的报纸、网站、期刊和新闻简讯，对战略性的大局和趋势把握较准，但是由于他们较少直接同客户接触，相对而言缺少从市场上得来的活生生的第一手资料，所以，在一些微观的、具体的决策上需要营销人员的帮助。另一方面，市场销售人员经常拜访客户，参加各种会议，招徕客户，谈成并落实每笔具体的业务，所以常常能感觉市场变化的脉搏，掌握第一手材料，在战术上比较有优势。但是，由于其他方面的限制，容易变得本位主义，只见树木不见森林。收益管理人员与市场营销人员如果配合默契，显然能取长补短，发挥合力优势。可见，收益管理策略的制定和实施离不开市场营销人员。

（三）收益管理策略有时难免与市场营销部门的目标发生冲突，在处理时要以大局为重

由于收益管理人员和市场营销人员工作成绩的考评标准不同，有时，收益管理策略和市场营销策略在具体实施时难免发生矛盾和冲突。例如，为了最大限度提高房价和收益，收益管理人员会保留一些房间等到离预计达到的日期仅剩两周时出售，因为此时通常预订量猛增，正好可以提高销售价格，把房价销售给短期内定房的散客。这样的想法固然好，但是当然存在风险，因为如果预测出现偏差，预留房间过多，饭店将被迫在最后几天削价销售，甚至出现空房。另一方面，市场销售人员希望能把这部分房间提前销售给较早预订的团队，虽然平均房价可能会低一些，但是这些团队也许能给餐厅、宴会和会议部门带来营业额，而且这些收入计入销售人员的营业额指标，影响到他们的奖金。在这种情况下，收益管理人员和市场营销人员会发生争执，应该采取哪种策略，需要共同分析研究，从大局出发，找出最佳的方案。