饭店的细分市场

二、饭店的细分市场

不同的消费者，具有不同的特征，如需求和欲望不一样，来源地不一样，喜好不一样，购买力不一样，购买决策过程和购买习惯不一样，对同样产品和服务的感受不一样等等，因此，饭店市场是可以进行细分的。通过细分，将整体市场分成若干个具有相同或类似特征的细分市场，然后，饭店便可以采取不同产品、价格、销售渠道和促销的策略，对细分市场“各个击破”。细分市场相当于不同价值的牌，收益管理要对它们作出取舍和组合的决策，以使饭店的客房出租率和平均房价以及客房以外其他部门的收入都能达到最大化，从而实现最大限度地提高饭店收益的目的。

例如，商务散客这个细分市场由于是公司付费，所以宾客的消费能力较高，对价格不敏感，也就是不太计较价格的高低，但是，要求饭店能提高快捷、准确和优质的服务，饭店要处于交通便利的地点，客房要有宽带网等先进的通信设施，饭店要有商务中心等等。旅游散客则不一样，他们常常自己付费，所以对价格比较敏感，比较计较价格的高低。他们要求服务和设施要舒适，追求物超所值。针对商务散客和旅游散客这两个细分市场的不同特点，饭店收益管理人员便可采取不同的策略。例如饭店对商务旅游者可以收取比较高的价格，但要保证服务效率和质量。对旅游散客，饭店要提供较大价格折扣，并提供一些免费的项目，如免费早餐等才能吸引他们。另外，如果饭店经营处于旺季，饭店完全可以只接受商务散客预订，不接受旅游散客。

下面，将结合事例介绍饭店常见的细分市场，帮助读者理解它们对饭店收益的重要性。

（一）团体客

团体客因订房数量大，会迅速提高饭店客房销售收入和客房出租率，另外，通常还能给餐饮、宴会、会议展览、娱乐、交通等部门带来业务和收入，所以团体客是饭店客源重要的构成部分。从财务的角度来看，团体客的重要性表现在它能迅速给饭店提供能够保本和达到盈亏平衡的基本业务量（Base Business），从而使饭店能在此基础上适当提高房价，实现毛利目标。但是，团体客市场其实相当于批发市场，饭店通常要在价格上给予较大折扣，而且，负责组团的旅行社、公司或个人也常常要求饭店支付相当于客房收入5%～15%的佣金或回扣，无疑减少了饭店的实际收入，分薄了毛利。所以，对团体客，收益管理人员要问自己什么时候应该接收团体客，什么时候不接收团体客。

一般来说，在旺季饭店应当少接收或不接收团体客，以免把本来可以高价卖给散客的房间低价卖给了团体客，损失其中的差价。当然，在旺季时如果能提高团体客价格，使其相当于散客价格或总体上能带来相当于卖给散客带来的好处，饭店也可以接待团体客。与此相反，在淡季，饭店应该采取灵活的价格政策努力争取多拉到团体客的生意。

但是，在收益管理的实际工作中，饭店的客源通常是部分团体客和部分散客，而不是单一的团体客或单一的散客。那么收益管理人员在团体客的管理上面临的一个挑战就是要能正确回答以下问题：

■ 接收某个团体是否会导致散客的流失，从而导致收入的损失？

■ 接收某个团体能带来多少客房收入和非客房收入？

■ 接收多少团体客为宜？

■ 团体客报价是多少最为妥当？

■ 应该给组团方多少佣金或回扣？

由于越来越多的饭店认识到对团体客市场进行管理的重要性，如何管理好团体客源市场，为饭店多创收，已成为收益管理研究的一个重要范畴。本书将在后面章节中具体阐述针对团体客源市场的收益管理策略。

下面我们进一步介绍团体客的不同市场特征，以便于读者理解后面将要介绍的团体客收益管理策略。

团体客市场还可以根据一定的标准细分，例如，根据消费者旅行的目的不同，可以划分为以出差公干为目的的商务团体和以休闲、度假、娱乐等为目的的休闲度假团体。

1．商务团体

商务团体通常在每周的工作日到饭店来入住和活动，它可以进一步细分为如下市场。

（1）公司商务团体。指以组团的形式到饭店来从事商务活动的团体。常见的有航空公司的职员，如飞行员和空勤人员等，以及到饭店来举办各种研讨会、预算和决算会议以及业务培训、产品展示和推广的团体。他们通常能带来较大的业务量，而且通常会在餐厅用餐，举行宴会或酒会，租用会议设备和设施，能给客房以外的其他部门带来收入，所以商务团体通过谈判可以得到比较好的优惠价。商务团体能够接受的价格取决于公司的预算和饭店市场竞争的情况。如果公司的预算较松，商务团体通常不太计较价格。但是如果公司的预算较紧，商务团体会变得对价格比较敏感。商务团体在选择饭店时常多方打探价格，甚至要求多家饭店竞价。

（2）政府团体。同政府散客一样，通常在一周的工作日里到饭店入住和消费。他们的预算一般较紧，所以对价格比较敏感。在美国，联邦政府、州政府和地方政府通过听证会，统一规定不同年份和不同季节的政府价，所有饭店对政府的雇员和客人收取一样的价格。这个价格通常比饭店的公共价格和公司协议价格等要低得多。在中国，政府团体价格通常有当地统一的规定价（接待饭店享受政府补贴），也有政府部门同饭店单独谈判而确定的价格（属于协议价）。虽然政府团体价格相对较低，但是它可成为淡季的有力补充，所以饭店还是要适当接待一些政府团体。此外，高规格的政府团体还能有效提高饭店的知名度和美誉度，所以饭店宁可不挣钱，甚至倒贴钱，也要争取接待一些高档的政府团体来入住。例如，白天鹅宾馆接待过很多国家元首，如英国女王、邓小平等等，对提高其知名度很有帮助。

（3）教育科研团体。指到饭店租用客房或会议设施，并以教育科研活动为目的的团体。这个细分市场通常一般经费较紧张，要求饭店提供较低价格。

2．休闲度假团体

休闲度假团体包括旅行社组织的旅游度假团和所有因休闲、度假、娱乐、宗教、社交等等为目的入住饭店的市场。这个市场通常在周末或节假日入住饭店。他们的消费能力一般较低。这个市场还可以进一步划分为以下细分市场。

（1）体育团体。是指参加体育比赛和训练的团体。这类团体通常也在周末或节假日入住，因为比赛通常在此阶段进行。这类团体价格一般较低，但是需要的房间数较多。

（2）文艺团体。包括所有以从事文艺表演为目的的团体。通常也在周末或节假日入住。他们通常也要求较大折扣，饭店是否接待主要从社会影响考虑。

（3）军事团体。指来自军方的团体。例如，美国发动伊拉克战争后，部分派往海湾地区的军事人员集中在休斯敦市休整和训练。军方与几家饭店签了合同，长期租用它们相当数量的客房，供有关人员使用。军事团体的消费能力一般比较高。

（4）宗教团体。指旅行的目的是宗教活动的团体。他们通常在周末来入住，很可能租用会议室作为礼拜、讲经和聚会的场所。总的来说，消费能力较低，饭店只应在淡季考虑接待。

（5）社会联谊团体。指以开展社交活动为目的的团体，包括各种各样的校友聚会、老乡聚会、婚宴、寿宴、周年纪念等等。通常在周末或节假日入住。消费能力也较低，这一市场是饭店淡季经营的有益补充。

（二）散客

散客市场就像零售市场，饭店零零星星地出售房间，客人零零星星地订房，不像团体客市场那样成批销售和预订。散客房价通常比团体客房价高，也就是说毛利率较高。散客越多，对饭店客房收入和毛利越有好处，所以，收益管理经理应该努力提高销售给散客的房间的数量以及平均房价。

散客市场也可以进一步按照住店目的和入住时间划分为商务散客和休闲度假散客两大类。现对它们分别加以分析和介绍。

1．商务散客

商务散客因出差公干要入住饭店，一般在工作日入住，周末和节假日一般不入住。商务散客包括以下细分市场。

（1）公共价散客。这部分散客同饭店没有签订任何协议，饭店完全可以根据对市场供求关系的预测来决定提供给这个市场的价格。这种价格通常叫公共价格，也就是任何消费者从公开的渠道都可以得到的价格。公共价格通常是饭店提供给市场的最高价格，能给饭店带来最高额的利润。提高这部分客源的比例，对提高饭店的平均房价和客房毛利至关重要。一般来说，这个市场的客房收入通常要达到客房总收入的20%以上。

（2）公司协议散客。这部分散客是公司的职员或公司接待的客户。饭店为了吸引这部分客源，同公司签订协议，设立公司账号，在公共价格的基础上给予不同程度的折扣价。折扣的大小取决于公司每年给饭店带来的业务量，通常用租用的客房数来衡量。为了获得协议价，公司要保证每年至少租用饭店若干间客房。例如，某公司保证每年租用成功饭店500间客房，该饭店同意给予该公司的职员和客户相当于公共价格20%的折扣价。到了年底，成功饭店将统计该公司一年租用的客房总数是否达到500间，如果达不到，该饭店也许来年不再给予这个公司价格折扣，或者要求加价或取消协议。当然，如果该公司实际租用的客房总数超过500间，公司也许会要求饭店来年给予更大的折扣。当然，如果公司不满意该饭店的产品和服务，来年也许不愿意与该饭店续约，不再租用该饭店的房间。

由于公司协议散客的消费能力相对较强，而且消费量相对稳定，所以这个细分市场是饭店的重要客源。对商务型饭店来说，从公司协议散客市场获得的客房收入通常占客房总收入的25%以上。商务型饭店要取得成功，必须保持一定数量的商务账号，并不断增加新的商务账号。

公司协议散客还可以细分为本地公司协议散客、全国公司协议散客和国际公司协议散客，他们分别来源于饭店所在地公司、全国性公司和国际性公司。协议价的适用范围随公司的业务范围变化而变化。例如，如果同饭店签约的公司是国际性公司，那么这个公司在世界各地的职员和客户到这个饭店订房都可以享受相同的协议价。

（3）政府散客。指政府部门的职员及其接待的宾客。一般来说，政府部门对公务出差和接待的预算一般比公司的紧，所以，政府散客价比商务散客价要低。但是，政府公务散客的业务量较大，而且比较稳定，所以是饭店市场的有益补充，在淡季尤其重要。当然，在旺季应该少接政府客，以便于将饭店有限的客房出售给价格较高的其他细分市场，如公司协议散客市场或公共价散客市场。

（4）公司公务长住客。指从事商务活动，在饭店停留两周以上的散客。这个细分市场很受欢迎，因为他们能给饭店带来稳定的长期的收入。

（5）会员卡持有者。饭店为了促销或者保持良好的客户关系，通常会发行会员卡，会员卡持有者通常可以得到特定的折扣和优惠。优惠包括免费升级入住更高档的客房，提前入住或免费推迟退房，免费使用互联网，免费报纸和杂志，免费传真，免费早餐和迎宾鸡尾酒等等。当然，有的会员卡并不给予折扣，甚至要收取年费，这种会员通常称贵宾卡。贵宾卡持有者通常能得到优先订房的权利，也就是不论何时，只要他们要求订房，饭店都会保证他们能订到。贵宾卡客人还能享受别的消费者不能得到的贵宾级的服务，如专车接送，免费洗衣，专人全天候服务，免费水疗，免费导游等等。饭店完全可以根据市场的需要、竞争的需要以及促销的需要来决定提供多少种会员卡，以及每种规格的会员卡持有者能享受什么样的优惠。

（6）赠券持有者。由于促销的需要，饭店通常会自行发行一些免费的赠券，持有者可免费到饭店入住。另外，饭店会与航空公司、信用卡公司等联合开展一些促销活动，例如旅游者飞行里程达到一定数量，可到饭店免费入住；使用信用卡消费达到一定金额，可以获得饭店免费赠券等等。由于这个市场不直接带来客房收入，饭店应该控制发行总量，并把赠券可适用的日期定在淡季，或者生意不忙的周末或节假日。

（7）网络营销市场。指从第三者网站订房的市场。第三者网站指网络营销商经营的网站，不是饭店自己的网站。网络营销市场收取客人的价格通常与饭店的散客公共价一样，但是由于饭店实际上要支付网络营销商10%～20%的回扣，所以饭店实际得到的部分只有饭店直接卖给散客的公共价的80%～90%。但是，由于网络营销商具有一些饭店不具有的优势，如广告、潜在顾客的数据、强大的电子预订功能等，饭店必须适当借助它们来获得客源。值得注意的是，通过网络营销商订房的客人的比例近年来提高很快，通过网络营销商网站获得的客房收入通常占饭店总收入的5%～10%，而且比例还在逐年提高。

（8）其他特价市场。指饭店推出促销特价的购买者。饭店推出的特价包括各种报价和套价，以及类似“住三晚，免收一晚房费”等。

2．休闲度假散客

休闲度假散客包括除了商务散客之外的所有散客细分市场。由于绝大多数商务散客入住的时间是工作日，休闲度假散客入住的时间是周末或其他节假日，所以，如果客人是在工作日入住，通常被划归商务散客。如果他们在周末或节假日入住，通常被视为休闲度假散客。

（三）细分市场的组合

通过前面对团体客和散客市场的各细分市场的分析，读者可看到不同散客细分市场和团体客细分市场对饭店具有不同的意义。对他们的选择和组合会使饭店得到不同的收入——就像不同的牌的取舍和排列组合会产生不同大小的一手牌一样。下面以一个饭店的例子来说明。

假设我们要研究的饭店名叫成功饭店，它是一家位于美国首都华盛顿特区市中心的四星级饭店，共有300间客房和6,500平方米的会议面积。该饭店的客源以商务客为主，每周工作日客房入住率都很高，星期一与星期四通常客房出租率在85%～90%之间，星期二和星期三通常住满。但是到了星期五、星期六和星期日，客房出租率降至60%左右。

在研究中，我们选择旺季的某个星期一和某个星期六作为研究对象。组合1和组合2反映了该饭店在某个星期一可能出现的两种不同策略和结果。组合3是代表某个星期六的策略和结果。详情请参见表3-1。

表3-1　　　　不同市场组合及其结果对比表

如果只考虑客房收入，对比组合1同组合2的结果，显而易见，组合1优于组合2，因为前者比后者多得8,000多美元的收入，平均房价和平均客房收入也高于后者，而且由于前者比后者少出租46间客房，还节约了这些房间被占用时要付出的易耗品的费用（如洗浴液、香皂、纸巾、茶叶等费用）以及清洁费用（主要是劳动力费用），从而整体上获得了更高的毛利。究竟是什么原因使组合1能取得优于组合2的结果呢？仔细看看细分市场的情况就知道了。

1．组合1

在这个组合中，成功饭店只接收了30间团体房，占所有可出租的客房的10%。值得注意的是这部分房间的价格是团体市场中最高的公司会议客市场。成功饭店将其余的房出售给平均客房出租价格较高的散客市场，如公共价散客、公司商务散客、网络市场等等，只有少部分客房出租给价格较低的商务长住散客和其他特价市场。因此，成功饭店得到了很多“好牌”，能组合成一手“大牌”，获得较高的客房收入。通过图3-1细分市场收入占客房总收入百分比图可以看出，成功饭店从公共价散客得到37%的客房收入，从公司商务客得到26%的客房收入，从网络市场得到16%的客房收入，三者之和占客房总收入的79%。由于这三者的平均房价较高，而且比例较大，提高了成功饭店的总体平均房价和平均客房收入。

续表

2．组合2

在组合2中，平均房价较低的团体房占了总数的77%，只有23%的客房被租给平均房价较高的商务散客市场，使得平均客价较高的公共价散客、公司商务散客、网络市场等仅占总体市场的小部分。通过图3-2细分市场收入占客房总收入百分比图可以看出，成功饭店从公共价散客仅获得8%的客房收入，从公司商务客和网络市场分别仅获得4%的客房收入，三者之和只是客房总收入的16%。由于这三者所占的比例太小，而团体房占的比例太大，导致成功饭店的客房出租率提高了，但总体客房收入、平均房价和平均客房收入都比不上组合1。

从不同细分市场订房的行为特点和这一天饭店所处的市场需求情况来考虑，团体客通常提前两到三个月预订客房。大部分商务散客通常提前两到三个星期预订客房，少数商务散客在到达前一周内预订客房，而且提前预订时间越短的客人越愿意出高价。此外，根据历史可以看到成功饭店这个时候正处于旺季，市场需求很大，出租率通常可以达到85%～100%。基于这些基本认识，优秀的收益管理人员就会决定不要急于把客房卖给团体客，而是根据预测分析，有选择地把少量客房出租给团体客中出价最高者，把大部分客房留到离入住当日前三个星期内订房的散客。

相反，不懂得收益管理的饭店管理人员不会分析考虑细分市场订房的行为特点，如团体客和散客订房提早天数的差异；也不会研究饭店的历史经营情况及目前市场需求的情况，确定淡旺季应采取的不同策略等等。因此，他们害怕房间会空置，有订房就接受，以为客房越早出租出去越好，出租率越高越好。结果过早接受大量团体订房，过早将饭店客房用低价出租出去。等到愿出高价的散客来预订时，饭店却没有房间了，结果眼睁睁

看着本来可以多赚的钱从桌面上蒸发掉了。

图3-1　组合1：不同的细 市场收入占客房总收入的百比

由此，读者可以看到，要取得良好的结果，必须要按照收益管理的原则，进行市场分析和预测，做好市场细分，精心挑选和组合细分市场。否则必然使饭店坐失良机。

图3-2　组合2：不同的细 市场收入占客房总收入的百 比

3．组合3

这个组合反映了淡季或市场需求低迷情况下的策略。由于星期六市场需求低迷，收益管理的重点变成了提高饭店客房出租率，降低空置率。所以，只要价格不是太低，以致影响饭店形象和盈亏平衡，成功饭店对任何细分市场的预订都接受。见图3-30。

图3-3　组合3：不同细市场收入占客房总收入的百比

通过以上分析可以看出，收益管理人员要会分析各细分市场的价值，善于预测市场需求的走向，善于决定什么时候需要某个细分市场的业务，什么时候不需要，就像玩扑克或打麻将一样，要“算牌”，善于“取舍”一些牌，以“做成”一手“好牌”。

至于如何分析饭店历史经营情况，预测市场需求，对细分市场进行取舍和组合，本书后面的章节会有详细的介绍。