专业服务业跨国公司的国际化发展

第三节　专业服务业跨国公司的国际化发展

专业服务业是新兴服务业跨国公司中最具代表性，也是目前国际市场上最活跃的分子之一。其发展的时间并不长，然而发展的速度与程度都是非常值得关注和研究的。

一、专业服务业跨国公司概念的引入

服务业包括的种类很多，而专业服务业则是其中一个比较特殊的服务领域。近年来专业服务公司的迅速发展和全球化拓展，吸引了越来越多的目光，研究学者也开始对专业服务公司（professional service firm，简称PSF）进行研究（Greenwood，1990；Lowendahl，1992；Ah－aroni，1993）。然而与专业服务业跨国公司的迅速发展相比，对其研究就显得相对较少了。

Lowendahl在Globalization of Services一书中对专业服务公司（PSF）的特征进行了归纳：

（1）它们的价值创造集中在高知识密集型的服务上，通过高素质的员工来实施服务，并往往与该领域的最新研究和科学发展紧密联系。而员工的专业知识通常也是由专业组织授予和认可的。

（2）服务是由该领域的专家通过缜密专业的评估或诊断来实施的。

（3）服务是根据每个客户的需求高度定制化的。

（4）服务中大量融入专家们的甄别和个人判断，在许多领域，服务人员个人都须对实施项目所引发的任何纠纷负责。

（5）服务主要过程包括诊断和实施阶段，都需要客户的高度参与和交流。

（6）服务受到职业行为规范的约束。

根据专业服务公司的特征，我们不难发现专业服务公司是高度知识密集型、顾客服务导向型的企业，它包括了会计、审计、律师、咨询、广告等业务领域。

虽然现在许多公司都宣称自己是知识密集型的企业，但我们必须清楚，在知识信息日益发挥重要作用的今天，知识的密集程度只能是相对、比较而言的。与许多公司价格制定、利润获得的主要来源是业已定型的一揽子产品和服务相比，专业服务公司主要是根据它们对每一个客户的建议、方案，以及对问题的诊断、设计方案、找到合适的解决方法所花费的时间来定价和获取收益的。它们获得收入主要来源于专家们对其专业知识的运用程度。当然这里并不否认其他企业也有类似的服务存在，但是就比重、相对而言，专业服务公司更应当是高度知识密集型、顾客服务导向型的企业。

二、专业服务业跨国公司的国际发展表现

随着全球经济的一体化、网络通讯等科技手段的进步，国际市场发生了巨大变化：信息更加丰富，政府的管制减少，市场的不完全性减弱，交易成本不断降低。许多企业的交易行为都发生了巨大的变化。而知识密集型、高度顾客导向的专业服务业也正是在这一背景下，从不可贸易、当地化极强的行业转向跨国界扩张，并在全球范围内不断发展壮大。

1.大量地向国外直接投资

服务的无形性、异质性、不可储存等诸多特性，使服务在物理转移上存在障碍，这种天然不可贸易性限制了其在国际贸易领域的进一步发展。Stern和Hoekman在1987年曾对服务做了分类，认为有四种服务：（1）个别服务（没有服务商与顾客的移动）；（2）需求者定位服务（仅服务商移动）；（3）供应者定位服务（仅顾客移动）；（4）地点松动或无定位服务（服务商与顾客均可移动）。根据这种划分，大多数专业服务是需求者定位型的，因此专业服务公司要开展跨国经营就需要到国外去，也就是到客户所在地去。而对外直接投资，设立分支机构正是目前大多数专业服务业跨国公司的做法。

专业服务业的全球迅速发展和扩张，主要表现在外国直接投资（FDI）的蓬勃发展方面。1990年至2002年间，世界制造业FDI流入、流出增长了3.03倍和2.58倍，服务业流入、流出增长了4.60倍和5.81倍。而在此期间，专业服务业FDI流入、流出的迅速增长则分别达到了9.15倍和31.89倍，由此可见一斑。

图6－7　世界专业服务业FDI发展情况

资料来源：World Investment Report 2004.United Nations，New York and Gene－va，2004。

专业服务业的全球发展，还表现在其活跃的跨国并购上。与专业服务业相比，过去传统服务业——酒店业频繁大量的国际并购扩张则不足为奇。因为20世纪90年代以来，专业服务业迅速的全球扩张，其中一个主要手段就是跨国并购，其规模和频率已大大超过了酒店业的跨国并购。

图6－8　历年跨国界兼并服务行业内部比较

资料来源：Cross－border M＆A database，UNCTAD，2003。

2.地区发展不平衡，强者愈强

在专业服务业全球迅速发展的同时，我们也要看到，地区发展不平衡的现象也尤为明显。根据1990年和2002年发达地区与发展中国家地区的专业服务业FDI流入、流出情况比较来看，虽然两地区专业服务业均取得了迅速的发展，但是这期间发达地区与发展中地区的差距也明显拉大了（图6－9）。

特别值得关注的是，随着全球经济一体化，发展中地区市场对专业服务业的需求快速增加，借助雄厚的资金实力和长期的专业服务经验，发达地区向发展中地区国际直接投资的流出迅猛发展，其强势扩张势不可当。

图6－9　世界专业服务业FDI流入、流出情况

资料来源：World Investment Report 2004.United Nations，New York and Geneva，2004。

在全球范围内不断发展过程中，专业服务业市场形成了许多超大规模的专业服务业跨国公司。这些专业服务业跨国公司巨头绝大部分来自发达国家，它们的身影遍布越来越多的国家和地区，形成了发达国家大型跨国公司唱主角的局面。

在专业服务业跨国公司持续扩张中，我们不难发现专业服务业的全球发展，明显呈现出强者愈强的局面。在全球专业服务业几十年的发展中，以发达国家为主的专业服务业跨国公司始终处于世界领先地位，伴随着这些巨头的全球扩张，它们并没有面对更多当地的激烈竞争，而是在巨头之间的相互竞争中，壮大了各自的实力。从表6－7可以看出，在世界广告行业存在着发达国家广告巨头主导、规模两极分化态势，美国等发达国家的跨国公司始终处于世界专业服务领域的霸主地位。

在最近的20年中，一些发达国家超大型和大型律师事务所在全球范围内持续兼并收购形成强大的势力范围，英美两国的律师在世界上一直处于领先的地位，全球最大的10家律师事务所均来自英美两国，而且世界律师事务所规模呈现两极化趋势，大的更大，小的则被挤压得难以生存，业务被限定在某个狭小的业务空间。

表6－7　世界前50位广告公司的国家分布及数量

资料来源：Advertising Age，‘World Top 50Advertising Agencies’，1978，1994，2000，2002。

表6－8　2004年全球最大10家律师事务所（按收入排名）

资料来源：The American Lawyer，Legal Business，2005。

3.持续对外直接投资，跨国化程度较高

目前，在全球专业服务领域主要呈现出寡头垄断的局面，许多业务在全球市场范围内都是屈指可数的几家大型专业服务业跨国公司之间的竞争。而且，这些巨型跨国公司丝毫没有停息的意图，仍然在持续不断地进行对外直接投资。例如，众所周知的“四大”会计师事务所，持续发展至今，已垄断了一些国家和地区的中高端业务，并且依然在不断进行国际扩张。它们纷纷在世界各国抢滩，发展分支机构及合伙人，购并当地机构以进一步充实自己的力量。

据《第一财经日报》报道，毕博、德勤、普华永道、安永四大会计师事务所近期相继宣布，将在中国大陆大范围招兵买马，并各自信誓旦旦地宣称，将在今年或短期内以3倍以上速度在中国大陆进行扩张。毕博2008年将增员逾5 000，2020年将达到20 000名；德勤5年增至逾万人；而普华永道未来每年至少招聘1 000名应届毕业生。

虽然专业服务业跨国公司近些年才异军突起，目前的全球实力和收入等方面尚无法与传统的大牌制造业跨国公司相提并论，但许多专业服务业跨国公司的国际化程度却已达到了相当高的水平。联合国《国际投资报告2004》显示，在前100位非金融业跨国公司排名中，仅位于第97名的法国商务服务跨国公司Publicis Groupe SA，跨国化指数却名列第8，达到了90.7（该跨国化指数（TNI）主要是根据海外资产、销售和雇员数占总量的比重来计算的）。Publicis Groupe SA在全球50个国家建立了分支机构，全部35 166名雇员中有31 871名员工是海外机构聘请的。

近年来，美国顶尖的律师事务所都呈现出海外迅速扩张的势头，在国外设立了越来越多的分支机构或办事处（见表6－9）。其中，美国最大的律师事务所Backer ＆ McKenzie在38个国家建立了分支机构。早在1996年，其跨国化程度就很高了，其拥有的律师中有76.4%是其海外机构聘请的（The National Law Journal，1996）。

表6－9　美国的律师事务所在几个主要城市的机构和人数

资料来源：The National Law Journal，August 12，1996。

4.跨国公司获利丰厚

在不断国际扩张中，专业服务业跨国公司获取了丰厚收入。1996年，世界商业服务市场总共8 000亿美元的收入中，“六大”（当年，现为四个）就取走了437亿美元（Aharoni，1999）。众所周知，目前国际大型跨国公司的审计业务已垄断性地落入几家大型会计师事务所手中。

不仅如此，专业服务业跨国公司还不断地推出更多的服务业务如法律、咨询等，并从中获利。2000年，普华永道收入为196亿美元，其中仅40%是来源于传统的会计审计服务。同年，Marriott国际连锁饭店在付给安达信100万美元的审计费外，另外还支付了3 030万美元的其他服务费用。而摩托罗拉在付给毕马威390万美元的审计费之外，还支付了6 230万美元的其他服务费。Waste Management在2000年付给安达信当年美国最高的审计费用4 800万美元，而且安达信继而又从该公司获得3 100万美元的咨询费用（Anonym，2001）。由此可见，专业服务业跨国公司获利丰厚。

据美国《广告时代》（AdAge）于2005年5月2日出版的2004年度《广告代理商年度报告》（Agency Report）数据显示，2004年世界顶级四大广告集团Omnicom Group Inc，WPP Group Plc，Interpublic Group Companies Inc和Publicis Groupe SA已控制了美国广告、媒介和营销服务总体市场上的51.4%，比2003年的50.9%又有所提高。

表6－10　2003年全球广告收入排名前六位的公司

资料来源：UNCTAD/Erasmus University database on largest TNCs；Thomson ONE Banker，2004。

三、专业服务业跨国公司国际发展中的价值链分析

正如上面所提到的，专业服务业跨国公司是高度知识密集型、顾客服务导向型的企业。因此，专业服务业跨国公司在国际发展中所具有的价值链同样是高度知识密集型、顾客服务导向型的，与以制造业为模型的价值链有着根本的不同之处。

1.全球价值链特征

制造型跨国企业关注其上下游企业所构成的全球供应链系统，原材料→生产→销售（营销）→运输（后勤服务）→反馈的序列过程，这在专业服务跨国企业中已不适用了（Lowendahl，1992），专业服务价值链是一个不断与顾客沟通、交流的过程，并在过程中了解发现问题，设计并调整方案，为顾客解决问题，并对方案的实施进行控制和评估。

可以看到，专业服务业跨国公司整个的价值创造过程大都发生在“下游”，深入各国需求者所在地，通过与顾客紧密的联系和交流创造价值，整个过程需要“转移运输”的只有知识和信息。因此，专业服务业跨国公司价值链带有各分支机构当地化特色，独立性较强，没有全球整体运作的规模效益，不需要进行全球组织和协调，唯一可以共享和交流的就是信息、资源。而信息、资源正是高度知识密集型的专业服务公司赖以创造价值的重要因素。因此，全球信息资源库也就成为专业服务业跨国公司关键核心所在，它可以说是专业服务业跨国公司各条发散价值链的起点或中枢。

图6－10　专业服务业跨国公司价值链描述

资料来源：本研究整理。

另外，由于顾客服务导向型的特征，专业服务非常具有针对性，它强调每一个顾客的特殊性并将各个客户的独特性突出来，为顾客提供高度定制化服务。而制造企业往往更注重从个性中提取共性，划分出具有相似需要的顾客群。因此，专业服务业跨国公司的价值链具有定制化特色，不像制造企业价值链那样定形和标准通用，往往会因不同的顾客和需求，甚至合作关系的长短而发生变化。

2.国际发展中价值链所承载的对象

专业服务公司在新的国家里不需要多少资本来实现经营任务，业务的开展不需要什么有形资源，甚至不需要办公室，而且也不用担心原材料、中间产品以及最终产出的转移运输等问题。因此，专业服务业跨国公司价值链中最需要传递的就是专业信息和资源。

产品的制造和运输是制造企业的关键，所以制造企业重视对产品和供应链的管理。而在专业服务企业中，信息资源才是最重要的，包括知识、经验、信息、顾客信息、品牌资源等等。没有这些资源就无法为顾客创造价值。因此，专业服务业跨国公司对于信息资源的全球传递尤为重视。而信息资源也自然成为其价值链的主体部分。

首先，专业服务业跨国公司非常重视企业内部资源如品牌、知识、声誉等的建立。制造企业可以事先提供优质、新颖的实体产品和良好的供应链流程来争取合同，而专业服务业跨国公司在服务获得销售前，缺乏有力的实体表现形式来证明其服务的质量，所以主要是靠公司所作的承诺和长期以来所建立的声誉来获得订单的，这其中声誉和承诺对于专业服务业跨国公司来讲是至关重要的。一个发展良好的专业服务业跨国公司更多的是依赖于良好的声誉、丰富的经验和信息以及与客户之间的长期的合作关系。

其次，专业服务业跨国公司也非常重视对全球顾客信息库的建立和维护。专业服务业跨国公司所经营的业务（如咨询、审计、会计、法律等等）往往最容易接触到客户的商业秘密，因为只有深入了解某些内部的信息才能更好地为顾客服务，而这其中大多数的信息是客户所不愿公开的，因此只有顾客充分信任合作才可能成功。在很多情况下，考虑到转换成本较高，许多客户倾向于选择声誉好、满意的固定服务商，并形成长期的互动关系。据悉世界500强的企业有50%左右的公司都拥有与自己长期合作的国际著名咨询公司，100%接受过多次咨询服务，它们的这种长期倾向对于专业服务业跨国公司的价值增值具有放大效果。

专业服务业跨国公司的主要客户群是跨国经营的企业，它们往往希望与一个声誉好、实力雄厚的专业服务商建立长久持续的关系，以便于全球业务经营，并防止重要内部信息的扩散。所以即使支付更高的服务费用，它们认为也是值得的。在这种情况下，专业服务业跨国公司要为其顾客提供全球性的服务，就需要不断对外发展建立全球性的组织，将服务提供到顾客所在地，以便更有力地占领专业服务市场、获得更多的利润。

3.国际发展中的价值链增值过程

根据波特提出的著名的价值链模型，可以看到它在制造企业当中的普遍适用之处，许多制造企业通过借鉴波特的理论也获得了巨大的成功。在波特价值链模型的上游，供应商提供投入，然后，公司在价值链上增加价值，再交给价值链的下游，即其他公司或最终消费者。然而专业服务业跨国公司的价值增值并不像波特模型中所提到的那样，通过有形的投入，将其转化成产出中的价值增值过程。这种依次、连续稳定的价值增值和传递的过程并不适用于专业服务业跨国公司。

由于专业服务产品的特殊性，部分时候它需要借助某种实物形式来表现，但其本身的价值增值却远不只是存在于所表现出的实物形态中的那一部分。其实物仅仅只是一个专业服务表现的载体，更多的价值增值寓于专业服务的整个过程中。

首先，专业服务业跨国公司从一开始获得顾客的认可时，就开始产生了价值（Lowendahl，1997）。这是顾客对其过去所做努力的价值的认定。专业服务企业对顾客所销售出去的可信赖的承诺就是价值创造的体现。与制造企业设计、生产出产品之后才能进行销售，进而实现价值的认可和增值过程不同，服务企业在获得为顾客设计、创造服务产品的许可之前，就要付出许多的努力，诸如声誉品牌的树立、各种相关信息经验的掌握、对客户情况或相关环境的了解等等，一旦企业成功获得了合同，将自己对顾客所作的承诺销售出去，就是一种价值的增值过程。

其次，在接下来不断与顾客的沟通中，专业服务业跨国公司分析顾客的特殊需求，发现并为顾客解决问题，甚至为顾客设计或创造一些有形或无形的物品，或是对于顾客本身所作的成绩的评估和肯定（如会计、审计等）等等过程，都在创造价值。因为特殊的服务最大限度地满足了顾客的需求，从而提高了消费者的效用，专业服务业跨国公司从而也就可以更多地获得生产者剩余。

然而价值创造并不是在这一刻就停止了，在服务过程结束后，专业服务业跨国公司从该项服务中所获取的经验值、声誉等等，为将来更高效地服务和更大成果地产出或是获得与客户更多的合作机会创造了价值，而顾客则在获得服务以后的很长时期里不断体验到专业服务业跨国公司为他所创造的价值。

举例来说，一个咨询企业在获得某一个项目的整个过程的价值链如图6－11所示。

图6－11　咨询企业项目运作过程的价值链描述

资料来源：本研究整理。

四、专业服务业跨国公司全球发展中的优势创造

1.全球资源共享的网络组织结构

作为跨国经营的企业，专业服务业跨国公司的优势不仅仅是体现在单个的链条中，更是来源于全球资源的共享（例如知识、经验、信息、关系、客户资料、品牌等）。也就是说，不仅母子公司之间，各子公司之间也会存在千丝万缕的联系，从而形成前文管理环节论述中提到的全球网络结构，以实现全球资源共享。

作为高度知识密集型的专业服务业，谁最迅速、最准确地获得、掌握和应用信息资源，谁就掌握了主动权，也就向成功迈出了巨大的一步。信息、网络技术及电子商务的应用和普及，互联网成为一个分布世界范围的信息网络，给专业服务公司跨国界的运营带来了过去所不可想象的信息传递能力和极低的信息应用成本，它既方便了专业服务公司跨国界的运营，也为客户实现更迅捷的在线服务，使双方的对接成本大幅度降低成为可能。

专业服务业跨国公司一般都具有自己强大的信息中心，随着分支机构在全球范围的增加，整个公司所拥有的内部资源（经验、信息、知识、客户资料等）也不断积累。专业服务业跨国公司则凭借技术优势，迅速、准确、完备地收集信息（历史或最新数据），先进的处理手段对信息的统计整理工作，提高信息资源质量。对广泛的信息资源进行合理的萃取、分类、归纳和保管，做到信息资源充分利用和共享。充分实现信息系统的五大职能——收集、存储、加工、传递、提供信息，形成并丰富公司的全球共享的信息资料库。

借助先进的电子信息管理技术，维护一个全球共享的信息资料库的成本是相对较小的，而它为跨国公司各子公司共享活动所作的贡献是巨大的，既减少了各子公司信息收集、经验积累过程重复所造成的浪费，又提高了工作效率，使公司能更快、更好地为客户提供全球范围优质的服务，从而形成规模效应。这也就带来了服务型跨国企业的价值增值在全球范围更大幅度的提高。

这样，外国专业服务公司往往能在复杂多变的形势中，做到全球范围的快速反应，立于不败之地。

2.范围经济带来的优势

目前，许多制造企业正缩减业务，重塑企业核心竞争力，而服务业却开始实行多元化。在前文模型实证分析中表明，保险业与酒店业跨国公司均存在范围经济效应。而专业服务业跨国公司则以其更加明显的多元化发展势头，享受着范围经济带来的优势。

目前，专业服务业跨国公司各类业务之间互相渗透异常活跃。越来越多的专业服务业跨国公司跨越边界进入其他业务领域，如会计公司试图进入战略咨询业务，提供更多的审计和管理咨询业务；工程咨询进入管理咨询业务，律师进入管理业务，以及咨询、广告、市场调研业务之间的融合等等，以充分发挥范围经济所带来的好处，获取更大的利润。

随着竞争加剧以及考虑到顾客的需求是多方面的，目前有些大型专业服务业跨国公司在尝试通过吸收不同专长的人或不同领域专业小公司以提高自身竞争实力。这些公司认为为顾客提供多方面、全方位服务（one stop shops，complete solutions）可以与顾客建立并发展更密切、更持久的关系（The Economist，London，Jul 7，2001），是提高服务质量水平、增强竞争力的途径之一，也是在竞争日益激烈的今天，专业服务企业优势创造的一个重要来源。

由于专业服务的性质决定了企业与客户的第一次合作往往需要与客户进行大量的沟通和深入的了解、调查工作，其成本必然较高，但是随着合作时间的延长以及双方业务机会的增多，其成本大大下降，双方的合作将更加顺利，因此收益会呈现加速递增趋势。而且这些专业服务活动往往联系紧密，所以为同一个顾客开展多项专业服务，从服务经济协同效应的角度上考虑，显然是较好的选择。这就决定了专业服务业跨国公司在服务功能设置上会普遍采取多元化，从而实现了范围经济。事实上，专业服务业跨国公司已经通过不断地推出更多的服务业务如法律、咨询等，获得了巨大的收益。

目前，许多国家的会计师事务所都占领了传统律师业务市场相当的份额（Ramcharran，1999）。特别是在法国和西班牙，所有的会计师都是律师（Harri Ramcharran，1999）；而且世界上最大的几家会计师事务所都纷纷开展了法律咨询业务。例如普华永道公司正在运营律师事务所的网络系统，在欧洲雇用了250名律师，欲进军公司法领域。虽然在某些国家和地区，对各类专业服务之间的交叉重合存在限制（如中国香港对会计行业进入律师行业的管制），但是众多的专业服务公司依然对业务的多元化充满了兴趣，并不断为此做着努力。

由上述分析可见，专业服务业跨国公司借助其特殊的价值链所形成的网络结构以及范围经济所带来的优势在世界市场上获得了长足的发展，成为新兴服务行业的亮点。