纵向限制协议

第三节　纵向限制协议

纵向限制协议(vertical restraint agreements)是上游企业与下游企业之间限制其经营活动的协议。例如，生产商与零售商之间、生产商与批发商、批发商与零售商之间的协议。纵向限制协议与纵向一体化(vertical integration)是不同的。纵向一体化是指企业从事两个或更多的内部生产或销售阶段的活动，它意味着消除合同交换或市场交换，并代之以企业内部的交换。纵向一体化通过减少交易成本或使企业克服与另一企业签约的困难来提高其运作效率，从这一方面说，纵向一体化是促进竞争的。纵向限制协议则是两个独立企业之间的协议。

纵向限制协议对社会的影响比较复杂，它可能具有积极作用，也可能产生消极影响。横向限制协议往往是反竞争的，特别是当两个企业均拥有市场力量时，更是如此。但纵向限制协议就不一定是反竞争性的，即使具有纵向关系的两个企业均拥有市场力量，它们之间的协议也可能具有经济效率基础。这是因为具有纵向关系的两个企业生产的是互补的产品，而具有横向关系的两个企业生产的是替代产品。生产替代产品的企业都希望另一企业提高其产品价格以弱化竞争，而生产互补产品的企业都希望另一企业降低其产品价格。当替代产品的价格降低时，产品需求将下降，但互补产品的价格降低时，产品需求将上升。因此在纵向关系的场合下往往是这种情况，即两个企业都希望对方降价。这样就会产生降低消费者的购买价格，提高消费者福利的效果。^[52]

纵向限制协议还可以用于抵制搭便车行为。搭便车是与销售某种消费产品，如汽车、香水、玩具、石油和电子产品等产品有关的非常普遍的现象，其中涉及的问题是进行投资以促销某种产品的贸易商是否从投资中获益或其他的贸易商是否从投资中获益。例如，一知名企业允许多家销售商经营其产品，而其中一家销售商在产品广告和售前服务方面进行了大量的投资，如果该知名企业没有在一定地域内给予该销售商独家销售其产品的权利，那么其他的销售商就可以从该销售商的促销措施中获益，从而成为搭便车者。而进行大量投资的销售商却无法在竞争中占据优势，其投资也得不到实现，或只能得到部分实现。这样一来，销售商便不会再愿意对该知名企业的产品进行投资，开展促销活动了。抵制此类搭便车行为的机制就是授予个别销售商在特定区域内的独家销售权。被授予了独家销售权的企业得到了地域保护，成为这个地域内独家销售这种产品的企业，它不仅会努力推销这种商品，而且也会尽量减少商品的运输成本和交易成本，其结果就不仅有利于扩大商品的销售，而且也有利于扩大产品的生产，还有利于消费者。

当在不同的国家存在不同的促销策略时，采用纵向限制协议也是合理的。例如，生产商在其国内进行了促销方面的投资，促销费用可能成为卖给国内零售商的销售价格的一部分。如果这些分销商要承担他们自己在当地促销活动的费用，供应商将产品卖给国外分销商的价格可能会低很多。因此供应商需要抵制国外市场上的分销商的搭便车行为。生产商有权抵制国外分销商对国内市场的平行进口。

纵向限制协议可能对国际贸易产生影响，这表现在它既可以促进市场准入，也可以被企业用来封锁市场。比如说，如果一外国生产商意图进入当地市场，但又面临种种困难和风险，那么，该生产商就可以与当地的销售商签订独家销售协议，在一定的地域内给予该销售商独家销售产品的权利。由于销售商的经济收益与产品的销售有直接的关系，销售商不仅会努力推销产品，而且会尽量减少产品的运输费用和交易费用，其结果是推动了生产商进入当地市场，促进了市场准入。

在很多情况下，企业利用纵向限制协议封锁市场是因为企业希望避免因新的进入者而加剧品牌之间的竞争(interbrand competition)。原有的生产商可能通过与所有的零售商签订独家交易协议来阻止新的生产商进入市场，特别是当新的生产商比原有的生产商更有效率时。当进入零售渠道存在障碍时，原有的生产商或许就可以确保新的生产商无法销售其产品。同样地，零售商也可以通过与所有的生产商签订独家销售合同来阻止新的零售商进入市场。

总之，纵向限制产生复杂的促进竞争和反竞争的效果，它们还可以促进或阻碍外国竞争者的市场准入。纵向限制对贸易和竞争的影响取决于许多因素，这些因素包括纵向限制的类型、实施纵向限制的企业的市场份额、市场的性质、纵向限制的持续时间等。