研究方法和数据收集

（一）问卷调查设计

本研究基于Wiedmann等人（2009）的奢侈品消费动机的维度，采取问卷调研法设计问卷。问卷调研法是一种结构化的调查，其调查问题的表达形式、提问顺序、答题的方式与方法都是固定的，且为一种文字交流方式。Saunders， Lewis和Thornhill（2003）指出通过问卷调查可以获取参与人的信仰、观点、态度和认知，无论是研究者还是调查员都不可能把主观偏见代入调查研究中。并且，该调研法的结果容易被量化出来。正式调研采用随机抽样的方法，在多个学校由调研小组成员向来往同学随机发放调查问卷，利用控制实验的手段，请他们回忆自己的亲身经历并完成问卷填写，现场回收。

关于样本容量的确定，被学界广泛应用的是Gorsuch（1983）的观点，他认为样本量的大小应保证测量问项与受访者的比例保持在1∶5以上，最好达到1∶10。本研究也采用这一标准。研究中包含问项总计56，所回收的问卷715份，其中有奢侈品消费经验的受访者137名（此类受访者是测量他们的奢侈品消费动机），无奢侈品消费经验的受访者578名（此类受访者是测量他们的奢侈品消费的潜在动机）。除去为了解受访者日常情况以及日后分析所用的问项（包括月生活费、家庭收入）外，量表中其余44个问项的计分方式采用Likert五点尺度法，依据“非常同意”“同意”“中立”“不同意”“非常不同意”的顺序，分别给予5、4、3、2、1分，得分越高，表示答卷者对该问项所陈述的内容越具有认同感。

（二）问卷调查样本基本信息

本调查的受访者为90后大学生，他们分别来自我国各地，绝大部分属于大二、大三年级的学生，这也保证了本文的研究对象为90后大学生这一要求的准确性（见表7-1）。其中明显可以看出受访者的故乡所在地居首位的是华东地区（A），而现所在城市居首的是上海、北京及广州（H）。众所周知，上海、北京及广州的经济发展水平及消费水平都是位居全国前列。同时，我们也增加了来自其他地区的受访者，这样大方位、分布广的采样方式目的是为了使调查分析结果能够更确切地代表我国90后大学生的奢侈品消费动机（见表7-2）。

表7-1 性别与所在年级的样本基本统计信息

表7-2 受访者所在城市统计信息

另外，我们分析了受访者的收入及家庭情况。715名受访者中有63.9%的学生的月生活费处于1000～2000元之间，月生活费在1000元以下的占23.9%，且生活费的主要来源基本为“家庭支持（89.3%）”。因此，90后大学生这一群体的总体收入水平不高，购买能力相对较低。其中，有奢侈品购买经历的群体比无奢侈品购买经历的群体的月生活费高。此外，受访者家庭的年平均收入主要集中在30万元以内，其中无奢侈品购买经历的受访者的家庭年平均收入比有奢侈品购买经历的受访者家庭低（根据折线图可知，有奢侈品购买经历受试者的家庭年平均收入折线位于无购买经历受试者的右方，见图7-1）。

（三）数据分析

本文采用Likert五点尺度法，通过将每个尺度的权数（5、4、3、2、1）与相对应的受试者人数相乘，再除于总受试者人数，得出每个问项的认同度的平均值，即为下文出现的数据分析结果。得分越高，表示答卷者对该问项所陈述的内容越具有认同感。其中，数据分析结果的中等水平为3，因为最小权数为1，最大权数为5，故取中间值3为中等水平。

图7-1 受访者家庭平均年收入统计图

此外，本研究旨在分析90后大学生对消费奢侈品的态度及动机，其中137位受访者有过奢侈品购买动机，着重分析其对奢侈品的消费动机；而另外578位受访者从未消费过奢侈品，重点分析其对奢侈品消费的潜在动机。