我国炫耀性消费的发展与弱化

随着经济的快速发展、人民生活水平的提高、消费者个人意识不断增强，我国的炫耀性消费兴极一时。当人们对商品或服务的需求完全超过实用功能上的需求时，日益增多的消费者都希望通过拥有或购买那些具有象征意义的商品或服务，来向他人宣示自己的身份、地位、形象、品位与社会阶层等个体特点，以满足自己内心的需要，进而提升自己的社会地位。炫耀性消费行为，这种具有显著、普遍的消费现象，已引起了国内外学术界和企业界的关注和思考。杨林和林攀登（2007）的研究表明，由于受到中国传统文化与价值观的影响，我国的奢侈品消费行为与西方的奢侈品消费有所不同，我国的奢侈品消费更加强调奢侈品的象征意义。西方人主要消费可使用的家居用品类奢侈品，而中国人更加愿意消费手袋、手表等他人可以识别出的可向他人彰显自己的地位和财富的奢侈品。Comeo和jeanne（1997）进一步指出，消费者对炫耀性商品的购买动机是希望获取商品所能传递的信号价值（signaling value）。20世纪中后期，营销学者采用社会学和心理学的研究方法对炫耀性消费进行研究，认为奢侈品的炫耀性消费是为了彰显消费者的社会地位和财富。不管消费者处于何种社会阶层，不管他们的可支配收入高低，如果奢侈品所能够表达的社会地位很高，他们便会对这一类奢侈品形成更大的偏好。

我国的奢侈品市场尚未成熟，人们并没有对奢侈品牌所承载的功能价值、体验价值、内涵进行深入的了解，消费者对于奢侈品的表面追求远远超过精神享受。因此，就像贺嫫敏和贺慈浩（2009年）在《中国消费者奢侈品消费心理特征分析》一文中所说的那样，我国奢侈品市场与成熟的欧美市场相比仍处在初级阶段，更多的是通过奢侈品的昂贵价格来向他人彰显自己的财富和社会地位。我国的消费者所喜欢的奢侈品消费是“商品驱动型消费”，即追求最新、最流行、最时髦、最贵、最彰显社会地位的奢侈物品来表达他们面子消费与攀比消费的内心驱动。而在发达国家较为成熟的奢侈品市场中，消费者所喜爱的却是“体验驱动型消费”，即享受奢侈舒适的旅行或者高品质的个性化定制服务所带来的体验来缓解内心的压力和疲劳，使奢侈品消费成为一种全新的生活体验，或形成一种独特的生活方式。

随着我国经济体制的日益完善，人们消费能力的日益提高，富裕人群也开始享受拥有私人游艇、飞机、高端旅游等奢侈生活方式所带来的体验，而非过去那种纯物质的炫耀性消费。通过奢侈品的购买力来炫耀个人经济实力和财富的方式已逐渐被体验奢侈品消费所带来的享受所取代，消费者对奢侈品消费的炫耀性成分在不断减少。

同时，由于社会舆论体系的日益完善、互联网的普遍使用以及国家反腐力度的不断加深，民众通过互联网曝光社会政要及明星、名流等公众性人物等高调使用高档奢侈品的事件屡见不鲜。例如，自2011年“郭美美炫富”事件在网络蔓延，网络上便陆续曝出许多“崇富”“比富”“炫富”等负面消息。社会各界对这些负面现象嗤之以鼻，有关部门对这些负面现象也都加以调查，像郭美美炫富后入狱的案件屡见不鲜。此外，许多政府官员也因其消费行为张扬奢侈，而在社会舆论声中纷纷落马。例如，2009年，网民曝出原南京市江宁区房产局局长周久耕在一次会议讲话时抽的是1500元一条的天价烟以及戴名表、开名车。这些消费明显与其职务收入不符。此曝光引起江宁区纪委的高度重视，并立即对此事进行立案调查。调查结果显示，周久耕有严重经济问题，被开除党籍、开除公职，并被移送司法机关依法处理。社会舆论体系的日益完善、互联网的普遍使用以及国家反腐力度的不断加深，促进中国奢侈品的消费者主动回避购买品牌标识极为明显的奢侈品，从而呈现出非炫耀性消费倾向，形成奢侈品的炫耀性消费转向非炫耀性的结果。