前面主要从传播受众、内容、媒介等方面进行论述，最后笔者觉得有必要从传播本源的角度作一些说明。一些研究认为，导致我国负面形象的主要原因在于：西方媒体对中国抱有偏见、“妖魔化”中国，这是西方冷战思维的延续，是西方意识形态和价值观的影响，是西方政客为了获得支持争夺选民的需要，是媒体为了吸引受众争夺媒介市场的需要。也有学者认为，中国对外提供信息的透明度不够，对外传媒影响力不够，传播方式和传播内容不符合国外受众的需求，他们从媒介、受众、活动策划等方面展开论述，探讨传播内容和传播形式的改进，国外受众的特点和心理研究，孔子学院等文化传播，奥运会、世博会等活动与国家形象传播等。这些研究无疑对于推动我国对外传播有着积极的意义。然而，国家形象的根源、对外传播的内力在于国内公平正义、民主法治社会的建设，看不到这一点，而在其他枝节处努力，无异于缘木求鱼。
西方媒体对中国的报道有时确实存在偏差，甚至出现歪曲事实的虚假报道，比如在西藏“3．14”骚乱事件中西方一些媒体炮制假新闻，然而，我们不能为此就以西方媒体有偏见为由，对其报道一概否定。事实上，各国媒体涉华报道的倾向惊人相似，科学技术、文化艺术和经济方面正面报道为主，对中国政治、人权、社会法律、医疗卫生、灾难、环境污染等以批评报道为主，如果是西方的偏见，各国众多媒体依靠什么机制，以保持这样的报道倾向。
把目光从国外媒体移回国内，我们发现西方媒体报道中国的那些负面事件并非空穴来风。在中国经济发展、科学技术进步、综合国力增强的同时，国内也存在不少社会问题：两极分化、贫富差距、环境污染、官员腐败、医患冲突、食品安全等，这些问题一直困扰中国。
面临西方媒体的负面报道，应该保持理性的心态。西方媒体对自己国家的报道也常常是以负面报道为主，更多地强调媒体舆论监督的功能，可能并非西方媒体对中国别有用心。此外，西方媒体的报道可以成为我们的一面镜子，帮助我们发现社会问题，从制度上直击问题的病灶，从根源上进行改进，避免以后出现类似问题，推动社会进步。
国家形象是国内现实环境的外在表现形式，“包括国家的社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等”[1]。人是其中最为关键的因素，尤其是社会精英，包括政府官员、商界精英和文化精英，这些人在社会中掌握社会资源、影响社会进程，具有示范作用。
如果国家形象是一个整体的图像，那么政治、经济、文化、科技、军事、公民素质都是图像中的一部分。正如刘继南教授所言，“做好国内工作是做好国际传播的基础工作，从本国国内建设上着眼，使国内的环境真正得到外部的认可。”[2]国家形象提升的关键在于国内建设，在当今网络时代，国内事件通过各类媒体瞬间到达“地球村”的每个角落，势如洪水，不可抵挡，国内建设中存在的各种问题，可以无远弗届地传播到全球网络每个节点。如果一个国家内部社会问题丛生，很难想象有何策略可以建构良好的国家形象。
当前中国政治、人权、法律、医疗卫生、灾难、环境等负面形象比较明显，近年来网络上出现的众多焦点事件，就是这些负面形象的现实图景。2011年6月27日温家宝总理在英国皇家学会演讲中指出：“目前中国社会还存在着贪污腐败、分配不公以及损害人民群众权益的种种弊端。解决这些问题的根本途径，是坚定不移地推进政治体制改革，建设社会主义民主法治国家。”“未来的中国，将是一个充分实现民主法治、公平正义的国家。”[3]唯有致力于公平正义的民主法治国家建设，才能从根本上塑造良好的国家形象，才能获得对外传播源源不断的雄厚内力，如果舍本逐末，只是在传播策略和传播文本上找寻出路，只能陷入自说自话、自欺欺人的窘境。民主法治国家建设是提升国家形象的引擎，正如荆学民等人所言：“国家形象最根本的决定因素，不取决于媒体‘如何传’，也不取决于外在的因素‘如何建构’，而首先取决于国家主体‘想做什么样的国家’以及相应的‘如何做’，即最终决定于一个国家秉持何种国家理念以及在这种国家理念指导之下所进行的国家建设实践。”[4]国家理念决定着一个国家建设实践的方向和路径。
国家形象是建立在国家本身建设的基础上的，塑造良好的国家形象，有赖于国内建设良性、有序地进行。良好国家形象最重要不在于如何“传”，首先在于如何“做”，只有国家进入民主法治、可持续发展的现代化进程，在此基础上注重对外传播，这样才能塑造出国际上一致叫好的良好国家形象。
[1] 刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》，2002年第2期。
[2] 刘继南、何辉：《中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》，中国传媒大学出版社， 2006年版，第44—45页。
[3] 温家宝：《未来中国的走向——在英国皇家学会的演讲》，2011年6月27日，http：//news． xinhuanet．com/world/2011-06/28/c＿121592031．htm。
[4] 荆学民、李彦冰：《政治传播视野：国家形象塑造与传播中的国家理念析论》，《现代传播》，2010年第11期。
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