大众文化传播主体的内涵

希腊古城德尔斐的阿波罗神殿上刻着一句历史名言：“人啊，认识你自己。”其强调的便是人作为主体存在的宗旨与使命。“主体”这一意识的萌发古已有之，苏格拉底把“认识你自己”作为他哲学研究的核心命题，到了文艺复兴时期，强调人的主体地位达到了空前的高峰，如笛卡尔的“我思故我在”，蒙田的“世界上最重要的事情就是认识自我”。可见“主体”这一概念在人类文化多年的积淀与发展中有多么重要。

一、大众文化传播主体的内涵

（一）“主体”的一般性内涵

所谓“主体”，通常是相对于“客体”而言的，主体与客体是表示活动者与活动对象之间特定关系的一组概念。主体是行为活动的拥有者和发出者，可以主动调整自己的行为，适应周围环境的变化，客体则是行为活动的对象——通过人的实践活动，主体与客体才得以统一起来。从一般性的哲学范畴来看，主体就是社会实践活动的主导者；从法律的角度看，主体是法律权利的拥有者及法律义务的承担者；从心理学的角度看，比较有代表性的观点是——人是充满欲望和潜意识的主体，而主体则是具有自我完善和自我实现能动性的人。

（二）大众文化传播主体的内涵

大众文化的兴起是20世纪才有的事，但到底什么是大众文化历来却众说纷纭。雷蒙德·威廉姆斯把大众文化定义为“众人喜好的文化”^[1]；菲斯克提出重新理解大众文化，认为大众文化中隐含着一种积极能动的自主性力量，“大众文化是从内部和底层创造出来的，而不是像大众文化理论家所认为的那样是从外部和上层强加的”^[2]。正是这些阐释使大众文化的内涵指向了启蒙性和审美性。历来人们对大众文化的界定可谓观点不一，褒贬互异：既有持批评立场的，也有持赞赏态度的，当然也有褒中有贬或贬中有褒的。而且，在对“大众文化”一词的使用上也是歧见纷出，如有的学者并不喜欢使用“大众文化”一词，而更多使用的是“通俗文化”“市民文化”“消费文化”等。菲斯克强调的大众对于文化产品的二次意义生产能力，即以大众能够作为“主体”出场的信念为基点，这就意味着，菲斯克本人对于大众在社会中由于身份差异和价值立场的不同能够派生出反抗能力抱有极大的信心。

基于西方学界对大众文化的界定的影响，中国学者在认识和定位“大众文化”一词时也呈现出一些分歧（即大众能否成为大众文化的主体）。如有的人就更多接受了法兰克福学派的影响，把大众文化看作在工业社会中产生的，以都市大众为消费对象的，通过大众传播媒介传播的无深度、模式化、易复制、按照市场规律批量生产的文化产品。这类观点可能是源于法兰克福学派对大众文化的指责并经杰姆逊而发扬光大的。除此以外，有的人更倾向于菲斯克的理论，认为大众文化是一种对宰制力量的反拨，还有的观点则认为大众文化是次标准文化或剩余文化，等等。

事实上，大众的产生与大众社会的产生有着密切的关系，如果说马克斯·韦伯所言的合理化催生了平等的人格，西美尔论述的货币夷平了个性（这是大众形成的初始问题），那么，从历史的视角出发，我们就必须把大众文化与工业资本主义的发展历史联系起来，才能拨开认知中的迷雾。正如马克思所说，大工业打开了民族国家之间由文化传统构建的壁垒，开启了世界市场时代的到来，大工业在世界范围内逐渐建构了各个民族国家内部的阶级同构关系，从而消灭了各民族的特殊性，这成了大众社会赖以成型的基础。用马克思的话说，资本是一种“普照的光”，它如同过去的上帝一样塑造着新型的同质个体，相对于资本，个人真正成了平等的大众，不同的个性来自与资本距离的不同，大众文化由此成为围绕资本生产展开的不同个体在竞争中形成的一种日常生活方式和社会个性。基于大众文化与市场、大众文化与消费的关系，可以说大众文化主要是兴起于当代都市的。与大工业密切相关的以全球化电子传媒为介质的大批量生产的文化形态，是处于消费时代或准消费时代的由消费意识形态来策划、引导，并采取了一种市场化运作方式的当代文化消费形态。

后结构主义强调“主体不是一种自由的意识或某种稳定的人的本质，而是一种语言、政治和文化的建构。只有通过对人和事物的联系方式的考察才能理解主体性”^[3]。作为大众文化系统中的一个核心性因素，“大众”首先应该被置于一个结构性的位置，正是这一结构性的位置才能赋予“大众”特定的“主体”地位。这里并非是结构主义的复活，而是把大众这一历史中浮现的能指与特定的历史结构相联系，寻找历史中的指涉主体。大众文化同时包括英文中的“popular culture”和“mass culture”两个概念。“popular culture”可以译为流行文化或通俗文化，但是“popular”原义是“of people”，即人民的，西方的“popular culture”理论阐释都将“mass culture”作为前期称谓在开篇论述，而并未作刻意地区分。“mass”曾被译为“乌合之众”，其中的贬义是不言而喻的，大众文化也被认为是声色感官之娱，低级、粗俗、便宜、身体性、消费性及无审美性是它的特性。根由就在于“乌合之众”是没有趣味和辨别力的群氓，但是历史的吊诡之处在于早期的大众文化尽管被贬为低俗，却一度是关乎底层劳动者生产意义和情感投射的艺术形式，其与民间文学也并未形成水火对峙的局面。早期大众文化中不乏生命力的彰显，早期大众传媒在形成哈贝马斯提出的“公共领域”过程中也功不可没。资产阶级在兴起时，其阅读兴趣主要集中在当时的最新出版物上，随着这样一个阅读公众的产生，一个相对密切的公共交往网络从私人领域内部形成了，咖啡馆、报纸、小说、博物馆成为资产阶级同封建贵族及统治者展开角力的场所。然而20世纪随着工业技术的飞速发展和大众传媒的崛起，整个社会随之迅速工业化、都市化。在法兰克福学派看来，曾被历史赋予主体地位的个体被无可挽回地塑造为“原子”个体，这些“原子”个体不再是哈贝马斯所期望的能在“公共领域”进行理性对话的整体，而是被大众文化和大众传媒禁锢在自我想象之笼中的均质个体，此间个体和个体之间的关系仅仅是契约的、疏远的、偶然的。1954年，阿多诺撰写了《电视与大众文化模式》的文章，应该算是最早的一篇关于电视传播的专论，可谓电视文化批评的源头。在阿多诺看来，电视产品是经过精心设计的多重结构体，其背后隐藏着潜在的信息，使观众在无意识中接受电视所灌输的信息，并在不知不觉中受到影响。人们对电视的反应不是自由主体具有独立性、反思性的反应，而是一种下意识的、群众化的反应。阿多诺通过综合弗洛伊德无意识理论与马克思主义关于社会关系的商品形式观念，不仅发现了电视的客观结构（节目）是如何与商品生产和分配逻辑相关的，而且揭示了电视媒体使用的内化过程，即意识形态被缝合在结构的背后反复传播，以此形成大众的稳定社会心理。时至今日，大众文化早已不复是早期的粗制滥造和美学形式的匮乏，此时的大众文化不断发展出自己的美学趣味和美学形式，借助大众传媒的力量完成了对“社会大众”的美学包围。曾担任伯明翰当代文化研究中心第二任主任的斯图加特·霍尔在《文化、传媒和意识形态效果》一文中认为，在当代社会当现实生活日渐分裂为支离破碎、互不相干的片段时，大众传媒成了原子化、片段化社会生活得以保持一种整体感觉的主要途径。与其说对于社会整体感觉是一种大众不得不为之的要求，毋宁说其本质上是“大众”维持自我完整和统一的“主体”需求，大众文化不过是维持个体自我统一性的一面“镜子”罢了。可见这种“主体”的需求与传统的实践范畴愈行愈远。

总之，大众文化的传播主体，在不同的历史阶段和媒介环境下会有所变化，而“大众”也并非绝对是大众文化传播的主体。一切对大众文化的符码进行编码、解释、传播的实践者和参与者，都可以被看作大众文化传播的主体。

二、大众文化传播主体的外延

传统社会，统治者和文化精英是文化创作的主体，民间文化登不了大雅之堂。自汉代“罢黜百家，独尊儒术”以来，儒家文化成了中国传统社会的主流文化，大一统的政治体制使得主流文化就是全民文化，儒家文化深入广大民众的日常生活之中，民众生活的方方面面都以儒家礼仪为行为圭臬。

新中国成立之后，民众虽然从政治意义上获得解放，但是，官方的主流文化和知识分子的精英文化仍占主导地位，知识精英在文化领域具有绝对的权威，广大老百姓主要是作为文化的受众而存在的。市场经济的发展、民众生活自主性的增强打破了知识精英在文化生活中的垄断地位。

精英文化虽然以专业的知识、宏观的视野创造出了高雅文化，但是对于一般的民众来说，街头文化、自编自导的微电影、自创的音乐歌曲、KTV的欢唱等表现自己的文化更能凸显自身的存在感。选秀节目之所以能火起来，原因就在于参与的门槛低；婚恋节目之所以能火起来，就是因为可以站在媒体面前大声说出自己的选择。这种参与和创造让平民成为明星，满足了大众们被注目、被认可的愿望。

新信息技术特别是网络为人的主体性发挥创造了更广阔的舞台，使人人都能成为网络文化主体。“网络将使文化从‘诸神的狂欢’变为‘众人的狂欢’，从‘精英的独白’变成‘万人的合唱’。”文化不再是高高在上的某一部分社会精英的专利，而是成了普罗大众的生活必需品。

改革开放之后，随着现代化大众媒体发展的日趋成熟，大众文化与大众媒介之间愈发难以割裂，大众文化传播主体的外延具体地可以归纳为以下几种。

1.知识生产者

知识生产者主要包括走在理论前沿的专门科研机构、走在实践一线的行业专家，以及各个阶段的教育工作者等从事真理探索、知识缔造与传播的群体。

2.信息加工者

信息加工者主要包括在传统纸质出版界、广播、报纸、电视、互联网（门户网站、论坛、电商）以及各种数字化移动设备的终端，利用自身媒介资源及平台，搜集和发布信息的相关群体。

3.文艺创作者

文艺创作者主要包括对诗歌、电影、小说、书画作品及有声文艺作品进行创造性实践活动的群体。

4.文化监管部门

文化监管部门囊括的范围较广，主要是指对整个社会相关文化活动进行产业规划、行业规范、行为监管的一系列专门的机构或组织，如国家新闻出版广电总局、国家知识产权局等。

5.自媒体

美国新闻学会的媒体中心在2003年7月出版的由谢因·波曼（Shein Bowman）与克里斯·威理斯（Chris Willis）联合提出的“We Media”（自媒体）研究报告中，对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。”自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页，其中最有代表性的平台是美国的Facebook和Twitter，中国的新浪微博、搜狐微博以及各种智能手机应用软件如美拍、秒拍等。

6.民间舆论领袖

随着整个社会舆论环境的宽松以及大众文化传播主体性空间的提升，一部分极具天赋才华或富有个性特色的草根群体脱颖而出，掌握了前所未有的“话语权”，引发了社会的广泛关注，如来自草根群体的“凤姐”（罗玉凤）签约凤凰新闻客户端成为主笔等。

三、新媒体视野下大众文化传播主体的变迁

由于新媒体自身传播属性的根本变化，如信息的“去中心化”、极速性和超强的互动性，使得传统媒体时代的以往主体的既有优势不再存续。信息的控制权力被极大地削弱，导致其主体呈现出更加广泛、更加复杂、更加多样的发展趋势。新媒体视野下大众文化传播主体的变迁主要可概括为以下三个方面。

（一）主体的同质化

在当今世界经济全球化、文化全球化的浪潮之下，同质化作为一种文化现象，广泛地呈现在社会生活的各个方面。作为出现在当下各文化领域中最强势的话语方式之一，它已成为文化产业中各种文化艺术产品最普遍的形式。

同时，由于此种相似性源于公众对文化领域最初模板形式的认可与接受，在文化艺术工作者的创作过程中，模仿或者克隆也常常是他们愿意采用的一种相对安全和快捷的方式。尽管人们批评同质化现象带来了大量的“审美疲劳”，并极大地削弱了艺术领域应有的创造力，然而这并没有改变同质化现象在当代文化中的地位。相反，这种倾向仍在不断拓展自身的统治力，文学、美术、建筑、影视、传媒……几乎每一个文化领域中都可以探寻到同质化的踪迹。在传媒领域，同质化特征也同样明显：无论是传统纸质媒介在版式、题材方面的趋同还是现代网络媒介的界面设计所呈现出的固定模式，都显现出媒体在诸多方面“求同”的默契。以中国三大门户网站网易、新浪和搜狐为例，从页面的设计到内容的组织以至于各种功能的调度，三者均有着高度的一致性。

那么，究竟是什么使得各家媒体一致追求同样的外观形式？为何没有出现某种其他标新立异的形式，能够取得超越这种主流模式的成功呢？论及近年来最具影响力的文化现象，以《快乐男声》为代表的选秀节目无疑是不可忽略的。众所周知，当年由湖南卫视创办的《超级女声》其实本是模仿美国同类型节目《美国偶像》的产物，然而在“超女现象”成为话题，其节目本身在社会影响力上取得巨大成功之后，国内各级电视台各类似节目便风起云涌，接踵而至。《中国好声音》《蒙面歌王》《最美和声》等，尽管主办单位和影响力不尽相同，其形式本身却有着非常同质化的表现——从节目面向普通人的定位到海选、复赛、决赛的比赛流程，再到节目的具体开展方式等都有着诸多相似的地方。

（二）主体的客体化

“主体客体化”在哲学上是一个专门的概念，通常指人通过实践使自己的本质力量转化为对象物，具体到大众文化传播的范畴中，则揭示的是一种长远的发展趋势。尤其在泛新媒体的存在环境下，新媒体本身的紧密互动，造成了大众文化传播主体与客体之间呈现出前所未有的密度和黏合。从某种意义上而言，客体在发达的媒介环境中所催生出的大量信息与文化需求会倒逼主体，激发主体的实践与创作欲望，或者改写其原有的思维模式或创作思路。这种情况下，原先的主体，反而成了这一过程的被影响者，从而成为客体。

时下，翻拍小说成为热门，诸多电影电视作品，并不是全然百分百的文化主体自身意志的贯彻，受众自身的心理需求和兴趣倾向和受众庞大的消费市场也是至关重要的影响因素。因《可可西里》而出名的陆川从文艺导演转型拍摄4D怪兽玄幻电影《九层妖塔》，引起争议，且被诟病无数，但票房成绩骄人，不应忽视的是此电影即根据网络热门小说《鬼吹灯之精绝古城》改编制作的。

（三）客体的主体化

在以往历史条件下，大众文化传播的基本发展规律是文化主体对文化客体具有支配和主导的作用，客体只是被动地接受主体传递的文化讯息和精神成果。但在新媒体的广泛应用下，大众传播开始呈现出一种全新的特点，即客体受众对主体具有至关重要的反哺作用，具体表现在三个方面：

1.客体的反馈与评价机制造成的客体主体化

传统媒体时代，文化客体往往被置于相对封闭的文化空间内对文本进行再解读。虽然这一文化接受的过程需要调动极大的主观能动性，但是由于文化主体与客体之间的互动过程相对艰难，因此文化主体受文化客体的反馈与评判是个比较漫长、隐蔽的过程。然而新媒体技术直接实现了文化主体与客体之间的即时性“隔空对话”，客体的反馈与评价已经成为影响大众文化传播主体的一项重要衡量指标。

如在图书出版行业中，平板电脑已经成为该行业的主要新兴媒介。从一开始单纯将纸质书籍电子化到如今的互动式图书，电纸书的制作和阅读方式已经有了质的变化，互动式电子图书是纸质印刷图书在增殖互动性上的一次进化，从而为读者带来了独特而全新的体验。

2.客体的选择与消费行为造成的客体主体化

新媒体时代文化产品的数量和种类日益增多，文化消费日渐兴盛，新媒体大众文化产业的竞争也日趋激烈，图书、各种专业培训机构、电影、唱片甚至电子游戏产业等，都面临着严峻的考验。能够在残酷竞争中脱颖而出的关键，在于消费者作为大众文化的客体有没有“买账”。大众文化客体的最终消费完成，是任何文化行业考量自身产品业绩的最直接参照。独立视频网站自制的综艺节目，要看自己的在线人数；各大院线上映的新电影，要紧盯票房成绩；音乐人首发每张新专辑要看唱片的销量。尤其是在当前大数据时代，对文化受众庞大而个性的一系列翔实数据进行科学的分析研判，成为文化主体有的放矢地开展创作、传播、营销的重要依据。

3.客体对主体文化成果的意义再生产造成的客体主体化

在这个文化主客体之间高频活跃互动的新媒体时代，文化主体所创造的文化成果，只是文化传承过程中的一个初步环节。文化客体在对文化成果的消费和解读过程中，对文化成果的意义再生产，会不断地丰富、扩充，乃至改写原有的文化成果。文化研究学者菲斯克曾表达过这样的观点。他认为，大众文化由居于从属地位的人们自己创造而成，这种“权且利用的方式能够消解支配者文本的权威性，随意使用或颠覆其文本”^[4]。所以在新媒体时代，文化主体所创作的文化产品一经发布，这一成果就很可能要承担不再经其操控的风险，并很可能在文化客体的解读中，再次衍生出完全不一样的文化成果。