文明顾客的行为有哪些

女律师张丹小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且她也喜欢“西尔斯”这个牌子和名称。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，如果张丹小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。张丹小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。销售员是个活泼的年轻人，他一见张丹进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”张丹微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫唐明。唐明陪着张丹聊天，很快两人便聊得很投机。张丹告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。唐明很奇怪张丹为什么一定要今天买到车。张丹说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”接下来唐明应该怎么办呢？

【任务详解】

销售工作并不是一项简单的体力劳动。作为一名合格的销售人员，必须要懂得顾客的需要，了解顾客的消费特点，知道哪些因素会影响他们的购买行为，掌握他们的购买决策过程。只有把握住顾客的消费心理和消费行为特点，才能够成功地实施销售活动。

【相关知识】

企业营销的核心是通过满足顾客的需求而获取利润，从而求得自身的生存和发展，因此企业要有效地开展市场营销活动，既要准确地把握和认识市场环境，还要通过对顾客购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

3．2．1 顾客购买行为特点

顾客的购买行为，是指顾客为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括顾客的主观心理活动和客观物质活动两个方面。顾客的购买行为虽然受到各种因素的影响而千差万别，但总是存在着一定的趋向性和规律性。相对于产业市场购买者而言，顾客购买行为具有自身独特的特点，主要表现在以下几个方面：

1）顾客购买行为具有多样性

顾客心理现象是顾客行为的内在制约因素和动力。顾客的心理现象包括心理活动过程和个性心理特征两个方面，它们制约着顾客的经济活动，而顾客的购买行为则体现着顾客的心理过程和个性心理特征。为此，在探索人们的消费行为时，必须把顾客的购买活动同人的心理过程和个性心理特征紧密结合起来。

2）顾客的购买心理

顾客购买行为具有多样性，这是顾客市场购买行为最基本的特征。由于市场上顾客众多、范围广阔、差异性大（涉及不同的地域、民族、风俗、宗教等），即使同一区域的顾客，受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入、教育程度、经济状况和市场环境等多方面的影响而具有明显的不同的消费需求和消费行为，所购商品品种、花色、规格、质量、价格要求千差万别，消费行为具有明显的多样性，无法用一种确定的、模式化的行为方式来概括和总结他们各自的特点。

3）顾客购买行为具有较大程度的可诱导性

由于市场上消费品种类繁多，替代性较强，需求弹性较大，顾客的选择余地很大，他们往往会对商品的品质、功能、价格等进行比较。另一方面，由于消费品直接与人们的日常生活密切相关，新的消费品不断涌现，人们不可能全面、及时地了解、体验大多数消费品的使用功能，因而顾客对于消费品的购买受广告和其他媒体的影响颇大。

4）顾客购买多属少量多次购买

顾客市场是以个人或家庭为购买和消费的基本单位。限于每个单位的人数、需要量、购买能力、存放条件、商品有效期等因素，顾客购买的批量小、批次多，尤其是购买日常消费品比较频繁。合理设置销售网点，延长营业时间，采取灵活多样的广告宣传，都是与此特点相适应的措施。

5）顾客购买多属于非专家购买

绝大多数顾客购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下顾客购买时往往受感情的影响较大。因此，顾客很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。

3．2．2顾客购买行为分析的基本内容

顾客的购买行为，是指顾客为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动。分析顾客购买行为概括起来就是要掌握六个方面的内容：了解顾客购买什么（What）、何时购买（When）、何处购买（Where）、由谁购买（Who）、为何购买（Why）、如何购买（How），即5W1H。

1）What——购买何物

这是对顾客购买客体或购买对象的分析。企业可以通过市场调查，研究了解顾客市场需要什么样的商品，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足顾客的需求。

资料：顾客市场的购买对象即消费品。消费品花色品种繁多，我们必须根据不同标准对消费品进行分类后，才能有效地研究它们各自的不同特征及其对顾客需求和购买行为的影响。下面介绍两种常用的分类方法：根据商品的购买方式进行分类可以分为便利品、选购品和特殊品；根据商品的使用频率和商品形态分类可以分为耐用品、非耐用品和服务。

2）When——何时购买

这是对顾客购买时间的分析。表面上看顾客购买商品的时间没有什么规律，但从宏观上看，还是有一定规律可循的。一般情况下，日常生活用品在工作之余和休息日购买较多；季节性商品在季节前购买较多；大部分商品的购买高峰常常出现在重大节日期间。企业要研究和掌握顾客购买商品的时间和规律，集中力量开展促销工作。

提示：要注意区别购买时间和使用时间。顾客的购买时间并不一定等于其使用时间。企业不仅要研究和掌握顾客购买商品的时间和规律，也需要搞清楚顾客什么时候消费哪类商品和服务，这对于开发新产品、拓宽服务领域、增加服务项目有重要的意义。

3）Where——何处购买

这是对顾客购买地点的分析。主要分析两个方面的内容：一是顾客在何处决定购买；二是顾客在何处实际购买。这二者可以在同一地方，也可以在不同的地方。购买者对不同产品的购买地点要求有所不同。如消费品中的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，以便挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

4）Who——由谁购买

这是对购买主体的分析。企业一方面要了解商品的顾客是谁，同时还要弄清购买行动中的“购买角色”问题。由于顾客的年龄、性别、收入、职业、教育、性格等方面的不同，因而在需求与爱好上存在很大差异。由谁购买商品，从表面上看，似乎是一个人的行动，但实际上，往往有好几个人参与购买活动。企业营销者的任务是分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者，从而采取有针对性的广告宣传和销售服务，以诱导影响顾客，争取决策者，促使购买行为的实现。

5）Why为何购买

这是对顾客购买动机的分析。顾客在实施购买行动前，总是先产生需要，当需要强烈到一定程度，就会产生购买动机。没有需要和动机的购买行为几乎是不存在的。因此，分析“为何购买”的关键是对需要和动机的分析；企业应通过对顾客的调查和预测，准确地把握和弄清顾客“为何购买”的问题。

6）How——如何购买

这是对顾客购买方式和付款方式的分析。顾客采取什么方式购买，是现场购买还是函购，是现金支付、信用卡支付还是分期付款，这会影响到企业经营对策与经营计划的制订。企业可根据顾客的不同要求，制定出相应的销售策略。

3．2．3 顾客购买行为模式

购买行为模式可以从不同的角度进行分析研究，于是就有不同的模式。行为科学认为，人的消费购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下，所作出的相应反应的结果，可以通过一个“刺激—反应”模式来说明。图3．6反映的就是市场营销刺激与顾客反应之间关系的通用模式。

图3．6 顾客“刺激—反应”模式

顾客所受的外界刺激有两类：一类是企业的市场营销组合刺激，包括产品、价格、地点、促销。另一类是经济、技术、政治和文化环境所带来的刺激。在企业未了解顾客以前，顾客对企业来说就是一个黑箱，对于顾客的心理过程如何，他是怎样作出购买决定的却无法了然，仅仅知道该黑箱在接受来自外部的环境刺激和企业的营销刺激时，所产生相应的反应，表现在顾客接受外在刺激后所作出的一系列购买决策上，即产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机选择和购买数量选择。企业营销人员的任务就是要通过刺激与反应，来了解和把握顾客“黑箱”中所发生的情况，以便有针对性地采取策略。

3．2．4 影响顾客购买行为的因素

顾客的行为受到诸多因素的影响，有来自顾客自身的，也有来自外部环境的。要透彻地把握顾客的行为，有效地开展市场营销活动，必须分析与顾客行为有关的因素。

1）影响顾客购买行为的外在因素

影响顾客购买行为的外在因素包括文化因素和社会因素。

（1）文化因素

①文化。

文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。文化既有有形的，也有无形的。如服饰、建筑物等是文化中的有形部分，价值观念、信仰、审美观念等是文化中的无形部分。文化既包含物质方面的内容，也包含精神方面的内容。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，是影响人们欲望和行为的重要因素。

②亚文化。

每一文化群体内部包含若干亚文化群，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。处在不同亚文化群中的顾客，其消费习惯和需求往往有很大差异。

A．民族亚文化群。世界上许多国家，除了各具相对同一的某种文化类型外，都还存在着以民族传统为基础的亚文化。如在我国，共有50多个民族，其中汉族占全国总人口的90％以上，其他民族所占的比例较少，人口超过百万的有壮族、满族、回族、苗族、维吾尔族、蒙古族、朝鲜族等十几个民族。各民族独特的风俗习惯、生活方式和审美观等都会带来其需求和购买行为等方面的差异性。

B．宗教亚文化群。不同的宗教群体在信仰、生活方式和风俗、审美观和价值观以及禁忌等方面存在区别，进而导致需求和购买行为的差异。

C．种族亚文化群。各个种族有自己独特的生活习惯和文化传统。白种人、黄种人、黑种人等，都属于不同的亚文化群，他们的购买行为各不相同。比如美国的许多大公司如西尔斯公司、麦当劳公司、宝洁公司和可口可乐公司等非常重视通过多种途径开发黑人市场。还有的公司专门为黑人开发特殊的产品和包装。

D．地理区域亚文化群。居住在不同地理区域的人群，也各具其不同的风俗习惯、生活方式、口味、爱好等。例如，闻名中国的川菜、鲁菜、京菜、粤菜、闽菜、淮扬菜、徽菜、湘菜等八大菜系，皆风格各异，各成一派。

俗话说“入乡随俗”，营销人员必须深入调查了解顾客的文化背景，制定产品开发和营销策略，否则就会碰壁。

（2）社会因素

社会是共同生活的人们通过各种各样社会关系联合起来的集合。顾客的购买行为同样也会受到一系列社会因素的影响。社会因素主要包括以下几个方面：

①社会阶层。

社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点：一是同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为。二是人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。三是一个人的社会阶层归属受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。四是人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的社会层次森严程度的不同而不同。企业和营销人员，可以根据社会阶层进行市场细分，进而选择自己的目标市场。

②相关群体。

相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。按照对顾客的影响强度分类，相关群体可分为主要群体、次要群体和其他群体。

A．主要群体。主要群体指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最强。

B．次要群体。次要群体指较为正式但日常接触较少的群体，如宗教、专业协会和同业组织等。这些团体对顾客购买行为发生间接的影响。

C．其他群体。其他群体也称为渴望群体，指有共同志趣的群体，即由各界名人如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响面广，但对每个人的影响强度逊于主要群体和次要群体。

相关群体对顾客购买行为的影响主要有三个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为顾客提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体中的意见领袖，有时有难以估量的示范作用。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。据研究，相关群体对汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品和药品等产品的购买行为影响较大，对家具、冰箱、杂志等影响较弱，对洗衣粉、收音机等几乎没有影响。

③家庭。

家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。不同的家庭成员对购买商品的实际影响力是有差异的，企业需要研究不同的家庭特点，了解家庭各成员对购买决策影响力的差异。为了研究这种差异，可以从以下三个不同的侧面来展开：

A．家庭权威中心点。美国社会学家根据家庭权威中心的不同，把家庭分为四种类型：丈夫支配型，即丈夫掌握购买决策权；妻子支配型，即妻子有权作出购买决策；调和型，也叫共同决定型，即多数购买决策由家庭成员共同协商作出；各自做主型，即每个家庭成员都可以相对独立的作出有关自己的购买决策。家庭权威中心点不是固定的，它会随政治、经济、文化等情况的变化而转移。

B．家庭成员的文化与社会阶层。一个家庭社会地位或主要成员的职业不同，家庭成员的分工不同，形成的“自我观念”就不同，这也会影响不同家庭成员在购买决策中的作用。

引例：据国外学者调查，在教育程度较低的“蓝领”家庭，日用品的购买决策一般由妻子作出，耐用消费品的购买决策由丈夫作出。在科学家和教授的家庭里，贵重商品的购买决策由妻子作出，日用品的购买普通家庭成员就能决定。

C．家庭生命周期。家庭生命周期是反映一个家庭从形成到解体呈循环运动的全过程。这个过程大体经历以下七个阶段，每个阶段其购买行为模式和购买侧重点都各不相同（见表3．1）。

表3．1 家庭生命周期的阶段

企业的营销人员应将自己的产品与家庭所处的阶段对应起来，以创造出更多的营销机会。

2)影响顾客购买行为的内在因素

影响顾客购买行为的内在因素包括个人因素和心理因素。

（1）个人因素

影响顾客购买行为的个人因素包括稳定因素与随机因素。

①稳定因素。

这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地取决于稳定因素。例如，在收集信息阶段，一个人的年龄和收入就会影响信息来源的数量和类型以及用来征集信息所花费的时间。稳定性因素也能够影响顾客对某产品的使用范围。例如：假定一个大学教授每年的收入和一个行政官员一样多，然而这些收入的分配却有很大的差别，这是因为两种职业的不同引起的，他们在工作中之所需和使用的生活用品都会有明显区别。

引例：在挑选商品时，女性重视商品的外观，具有较强的情感购买，而男性则更注重商品的实用性和具体利益；在购买商品时，女性一般比男性挑剔细心，选择性强，而大多数男士则嫌麻烦，不挑不选，买了就走。

②随机因素。

随机因素是指顾客进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件。有时，顾客购买决策是在未预料的情况下作出的，例如，某人也许要购买一张机票去与弥留之际的亲戚一起度过其最后几天。或者某种情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程，例如，一个正在考虑购买计算机的顾客可能会在评价与选择上耽搁，这种耽搁肯定会减慢决策过程或者导致他放弃这种购买。但是，假如此人在另一种不同的环境下，譬如工资上涨20％，购买决策过程可能会比工资不上涨完成得快得多。而且，随机因素对顾客行为的影响，往往还是多方面的。

（2）心理因素

顾客的购买行为受到动机、知觉、经验、态度和个性等主要心理因素的影响。

①动机。

动机是激励一个人的行动朝一定目标迈进的一种内部动力。在任何时候一个购买者受多种动机影响而不是仅受一个动机影响，而某一时点一些动机比另一些动机强，但这种强烈的动机在不同的时点是不同的。动机能降低或增大压力。当动机驱使我们朝向一些目标迈进时，他们减弱压力。但是，假如一些动机迫使我们向一个目标，另一些又把我们拖向另一目标时，压力可能会增加，这是因为我们一个目标也达不到。许多不同动机能立即影响购买行为。例如一个想买沙发的人可能被这种沙发的特性所吸引，诸如耐久性、经济性、式样等。假如一个市场营销者通过强调仅有的一个有吸引力的特性去吸引顾客，也许这种努力不能得到一个满意的销售。

②知觉。

不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同。知觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。输入信息就是我们通过各种感官获得的。

不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆。

A．选择性注意。选择性注意指在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。比如，一个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意，消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。

B．选择性扭曲。选择性扭曲指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。由于存在选择性扭曲，消费者所接受的信息不一定与信息的本来面貌相一致。比如，某人偏爱海尔冰箱，当别人向他介绍其他品牌冰箱的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低，以维持自己固有的“海尔冰箱最好”这种认识。

C．选择性记忆。选择性记忆指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。比如，某人对自己家中使用的西门子洗衣机非常欣赏，听到别人谈论西门子洗衣机的优点时会记得很清楚，而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。

③经验。

经验包括由于信息和经历所引起的个人行为的变化。一些生理条件如：饥饿、劳累、身体成长变化、衰老、退休而引起的行为变化，不列入经验考虑范围。个人行为的结果强烈地影响着经验积累过程。如果个人的活动带来了满意的结果，那么他在以后相同的情况下，会重复以前的做法。如果行为没有带来满意的结果，那么将来他可能采取完全不同的做法。例如，一个消费者购买了某种牌子的香烟而且很喜欢，那么他以后还一直购买同样牌子的香烟，直到这个牌子不再使他满意为止。

A．态度。态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成。我们有时说一个人有“积极的态度”，但这种表述不完整。只有知道了与这种态度相联系的目标时，这种表述才有意义。人们所持态度针对的目标可能是有形的或无形的，有生命的或无生命的。例如，我们有针对性别、信仰、政治等事物的态度；也有对花和啤酒的态度。然而，个人的态度基本上是保持稳定的，不会时刻变化。同样，任何时候，个人的态度产生的影响都是不同的，有的强，有的弱。消费者对公司和产品的态度，对公司营销战略的成功或失败至关重要。当消费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样。营销者应该估计消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度。营销者有几种办法来估量消费者的态度，最简单的一种方法就是直接向人们提问题，动机调查中的推测技术也可以用来估计态度。

B．个性。有的个性不一定引人注目，但每个人都有这种个性。个性是和人们的经验与行为联系在一起的内在本质特征。源于不同的遗传和经历，每个人的内心世界、知识结构、成长过程都不同。个性比较典型地表现为以下一种或几种特征，如：冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向、积极进取和富有竞争心。营销者要试图发现这些特点和购买行为之间的关系，相信人的个性对所购商品的品牌和类型会有影响。例如，人们所购买的服装、首饰、汽车等类型也反映了一种或几种个性特征。通常，营销者把广告宣传瞄准在某些一般人都有的个性特点上，通过运用那些积极的有价值的个性特征来进行促销。能够通过这种方法促销的产品主要包括啤酒、软饮料、香烟及一些服装。

引例：日本本田公司的摩托车进军美国市场时，曾面临公众对摩托车所持的否定态度，因为公众将它同流氓犯罪活动联系在一起。要扩大市场，就必须设法改变公众的态度。该公司以“你可在本田车上发现最文雅的人”为主题，大力开展促销活动，广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，于是逐渐改变了公众对本田摩托车的态度。

3．2．5 顾客购买决策行为分析

顾客购买决策过程是顾客购买动机转化为购买活动的过程。不同顾客的购买决策过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。

1）顾客购买决策过程的参与者

顾客在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种：

（1）发起者

第一个提议或想到去购买某种产品的人。

（2）影响者

有形或无形地影响最后购买决策的人。

（3）决策者

最后决定整个购买意向的人。比如买不买、买什么、买多少、怎么买、何时与何地买等。

（4）购买者

实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购，等等。

（5）使用者

实际使用或消费商品的人。

引例：一个家庭要购买一台计算机，发起者可能是孩子，他认为有助于提高自己的计算机应用能力。影响者可能是爷爷，他表示赞成。决定者可能是母亲，她认为孩子确实需要，根据家庭目前经济状况也有能力购买。购买者可能是父亲，他有些计算机知识，带上现金去各商店选购，使用者则是孩子。

2）顾客购买行为的类型

顾客购买决策随着购买行为类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将顾客的购买行为分为四种类型（见表3．2）。

表3．2 顾客购买行为类型

（1）复杂型购买行为

复杂型购买行为指品牌差异大，顾客介入程度高的购买行为。当顾客初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。

（2）减少失调感的购买行为

减少失调感的购买行为指品牌差异小，顾客介入程度高的购买行为。顾客购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠，购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短，因而这种购买行为容易产生购后失调感。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，顾客广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。

资料：购后失调感，即顾客购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。

（3）寻求多样化的购买行为

寻求多样化的购买行为指品牌差异大，顾客介入程度低的购买行为。如果顾客购买的商品品牌间差异大，但价格低，可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非是对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。

（4）习惯性的购买行为

习惯性的购买行为指品牌差异小，顾客介入程度低的购买行为。顾客有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如盐，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，顾客购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。

3)顾客购买决策过程

顾客购买决策往往是通过一个购买过程来实现的，这个购买过程是顾客在购买动机的支配下，进行实际购买的行为过程，典型的购买决策一般包括以下五个阶段（见图3．7），这五个阶段环环相扣，循序渐进。研究顾客决策过程，目的在于使营销者针对购买行为的不同阶段采取相应的促销措施。

图3．7 顾客的购买决策程序

（1）认识需要

顾客认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。

例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是由内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化顾客的需要。

引例：当一个人感到饥渴交加的时候，饥、渴感会驱使这个人去寻找可供吃、喝的东西。而饮食店里色、香宜人的鲜美食品、饮料，也会刺激人的饥饿与渴饮感，唤起人们吃、喝的需要。

（2）收集信息

如果引起的需要很强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会希望马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就能满足时，这种需要必然先进入人们的记忆中，作为满足未来需要的必要信息。由于需要会使人产生注意力，因此，可能促使其积极寻找或接收信息，也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报信息，以便完成从知觉到坚信的心理程序，促成购买决策。

资料：顾客信息的来源主要有四方面：

●商业来源：包括商业广告、售货员的介绍、商品展览等各种企业营销提供的资料。

●公共来源：通过各种新闻媒介的报道、顾客权益组织的评价、官方公布的材料得到的信息。

●个人来源：主要指从家庭成员、朋友、邻居、同事和熟人处获得的信息。

●经验来源：指顾客在以往生活中的所见、所闻以及实际感受，这是顾客获取信息的基本来源。

（3）比较评估

顾客得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。

这一阶段是顾客购买的前奏，对实施购买起决定作用，而且不同的顾客评价商品的标准和方法有很大差异，营销者应尽可能为顾客提供条件，帮助顾客了解商品属性，作出购买决定。

资料：在顾客的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：

●产品性能是购买者所考虑的首要问题。

●不同顾客对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同。

●多数顾客的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

（4）购买决策

并非所有感到需要的人都会进行购买。有些人的需要在购买前的活动过程中会逐渐衰退，或徘徊于“不确定”之中。顾客在采取购买行为前，须作出购买决策。购买决策是许多项目的总抉择，包括购买何种商品？何种牌号？何种款式？多少数量？何处购买？以何价格购买？以何方式付款？等等。因此，企业在顾客的购买决策阶段，一方面要向顾客提供更多详细的有关产品的情报，便于顾客比较优缺点；另一方面，则应通过各种销售服务，创造方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使顾客作出购买本企业商品的决策。｀

资料：顾客对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：

●他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大。

●意外的情况，如果发生了意外的情况——失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。

（5）购后行为

顾客购买商品后，往往会通过使用或其他有关商品的信息对其购买进行检验，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。顾客购后的满意程度取决于顾客对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了顾客的购后活动，决定了顾客是否重复购买该产品，决定了顾客对该品牌的态度，并且还会影响到其他顾客，形成连锁效应。如果感到满意，则反应大体相同，即重复购买或带动他人购买该品牌。如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感。如到商店要求对商品进行退换，将不满意的情况告诉亲戚朋友，以后再也不购买此种品牌或该企业的商品等。顾客另一种可能的做法就是将其不满意的情况诉诸公众，如向顾客协会投诉，向新闻媒体披露，甚至告上法庭等。这样的行为会对企业近期造成较大的损失，企业应当尽可能利用公共关系危机处理方式避免这样的情况出现。

总之，在顾客进行购买决策过程中，企业应努力挖掘自身潜力，创造一切可能条件，吸引顾客购买，并产生较高满意度，如表3．3所示。

表3．3 顾客的购买行为阶段及其特征

3．2．6 产业市场购买行为特点

与顾客购买行为相比，产业市场购买者的购买行为具有以下特点：

1）购买的目的性

产业市场购买者的购买目的是制造出市场所需要的产品或服务，以获取利润。因此，要根据市场的需求量，确定生产量，进而决定所需购买的数量。采购的物资既不能多，也不能少，否则都会影响企业经济效益。

2）购买的理智型

产业市场购买者大都经过专业训练，具有丰富的专业知识。在购买产品时，他们会在全面评价产品的性能、质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务等各个方面后，谨慎地作出抉择，因此其购买行为是技术性很强的理智性业务活动。

3）购买批量大、金额大

产业市场购买者购买产品一般具有批量大、金额大的特点。有时一位买主就能买下一个企业较长时间内的全部产量。一张订单金额就能达到数千万元甚至数亿元以上。

4）购买决策复杂

与顾客购买相比，产业市场购买者的购买涉及的金额更大、技术问题更复杂，需要耗费更多人力、物力和时间反复论证，因而决策更复杂。

5）购买多为直接购买

产业市场购买者多数希望直接与供应者打交道。一方面，供应商能够保证按照自己的要求提供产品，另一方面又能与供应商保持密切的关系，保证在交货期和技术规格上符合自己的需求。

6）特殊购买方式——租赁

产业市场购买者还可以通过租赁方式取得所需产品，特别是价值较高的机器设备、交通工具等，许多企业暂时买不起，通常采用租赁的形式。

7）重视建立互惠互利的长期关系

产业市场购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路。卖方对买方或买方对卖方都具有重要的意义。因此产业市场买卖双方沟通密切，互惠互利，相互依托，倾向于建立长期业务关系。

3．2．7 影响产业市场购买行为的主要因素

产业市场购买者在作出购买决策时会受到许多因素的影响，归结起来主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素（见图3．8）。

图3．8 影响产业市场购买行为的主要因素

1）环境因素

环境因素指企业无法控制的外部环境因素，诸如当前和未来的经济状况、市场需求水平、技术进步、竞争态势、政策法规等。例如，当国家经济发展迅速，市场需求旺盛时，企业就会增加投资，加大原材料及相关设备的采购量。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争抓住环境中的机遇，避开威胁。

2）组织因素

每一采购人员都来自某一企业的采购部门。不同企业的采购部门会有不同的目标、政策、程序、制度和组织结构，它们势必影响其采购人员的行为。作为营销人员应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在组织中的地位及其组织采购的发展趋势，以便采取不同的营销策略。当代企业的组织结构一般有如下的几种变化趋势：采购部门的升级趋势；集中采购的趋势；小面值（指钞票的面值）项目的分散采购趋势；长期合同的趋势；逐渐强化对采购绩效的评价趋势。

引例：我国的亚星集团公司依据我国的有关法规，制定了有关比价采购的三个规章制度，从采购物资价格的管理、定点采购物资办法、采购产品检验管理制度三个方面对企业采购进行了详细而严格的规定，将采购价格的制定与批准的权限收归总经理，对采购来的物品进行严格检验，由于企业的采购往往是大批量的，因此企业采购时会有一些定点单位，但亚星集团确立了定点采购单位的评审制度，避免了其中的一些漏洞。

3）人际因素

企业的采购部门通常由一些不同利益、职权、地位、说服力和志趣的人员所组成，营销人员不但要了解并尽可能掌握采购部门中每一人员的各方面信息，更应对整个部门的人际关系以及与其他企业营销部门或人员的关系有较深入的了解。

4）个人因素

产业市场购买者的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度和文化的影响。因此，市场营销人员应了解生产者市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。

3．2．8产业市场购买决策行为分析

产业市场购买者的购买决策过程与顾客的购买决策过程有一些相似之处，但也有许多不同。与顾客购买决策过程相比，产业市场购买者的购买决策过程更复杂，参与购买决策的人数更多。

1）产业市场购买决策的参与者

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成产业市场购买的决策单位，即采购中心。在“采购中心”中，可以区分出七种角色。

（1）发起者

发起者指提出和要求购买的人。他们可能是企业内的使用人或其他人。

（2）使用者

使用者指企业中具体使用产品或服务的人员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。

（3）影响者

影响者指影响购买决策的人。他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息。

（4）决策者

决策者指有权决定购买产品和供应者的人。

（5）批准者

批准者指有权批准决策者或购买者所提方案的人。

（6）购买者

购买者指企业中具体执行采购决定的人。他们负责选择供应者和交易谈判。

（7）控制者

控制者指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、电话接线员、秘书等，他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决策者接触。

提示：应该注意的是，并不是所有的企业采购任何产品都必须上述七种人员参加决策。在一些企业，采购的中心成员只一人或几人，而另一些企业则由数人或数十人组成，有的企业还设有专管采购的副总裁。供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。

2）长夜市场购买行为类型

产业市场购买者的购买行为方式可以分为三类：直接重购、修正重购和新购。下面分别进行介绍。

（1）直接重购

这是指在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下购买以前曾经购买过的产品。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，购买者往往选择感到比较满意的供应商作为自己的采购对象，而对那些不满意的供应商予以淘汰。因此，被列入直接采购名单的供应商应尽力保证产品的质量、数量及供货的及时性等。

（2）修正重购

修正重购指购买者想要修正所购产品的某些方面，如所购产品的价格、规格、交货条件等，或修正所购物品本身。组织购买者与原供应商就供货协议重新进行协商，签订新的协议，或要更换供应商，因而需要买卖双方投入较直接重购更多的时间和精力，这种情况会给原供应商造成威胁，也给其他供应商提供了机会。

（3）新购

新购指购买者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。新购产品大多是不常买的商品（如大型生产设备、医疗设备、办公大楼及办公系统等），对供应商来讲，产业市场购买者的新购给他们提供了机会与挑战，供应商应派专门推销小组主动与需新购的企业联系，提供产品的详细资料，帮助顾客解决疑难，说服其购买自己的产品。

3）产业市场购买决策过程

产业市场购买者的购买决策过程大致分八个阶段。在直接重购和修正重购时可能会跳过某些阶段，而在新购时则会经历每个阶段。供应企业应针对各个阶段具体情况，有针对性地开展营销工作。

（1）提出需要

企业需要的产生，可以由内部和外部刺激引起。为了提高管理效率，降低生产成本，企业认识到需要购买计算机及相关软件，这就是内在刺激。而企业还可能会受到广告、商品展销会或推销员的影响，这就是外部刺激。提出需要的核心问题是发现问题进而形成解决问题的动机。在这一阶段，供应商应通过广告、人员推销等形式帮助或促使企业发现问题并提出需要。

（2）确定总体需要

提出总体需要以后，接着就要把需要产品的种类、特征、数量从总体上加以确定。对标准品来说，确定总体需要很简单；对复杂产品来说，采购人员应和工程技术人员、使用者共同分析，确定所需产品的种类、特征和数量。确定总体需要，实际上就是在进一步明确问题及其性质的基础上，确定解决问题的基本方式。这一步骤的工作通常以待购项目的实际需要部门为核心进行，然后将建议提交给有关人员确定所需产品的种类特征和数量。

（3）说明需要

总体需要确定后，还要对所需产品的规格、型号等技术指标作详细说明。要在技术性、经济性、适用性等方面作出整体性评价，写出技术说明书，以便由采购中心的有关人员选择和确定最佳的采购方案。对于供应商来说，也要向其产品的潜在购买者说明其产品的良好特性和规格、型号。

（4）物色供应商

按照规格要求，采购人员开始查询合适的供应商。采购技术复杂、价值很高的产品，需要花较多的时间查询供应商。采购人员通常利用工商名录或其他资料来查询供应商，有时也可通过其他企业来了解供应商的信誉。然后他们会对一批可能的供应商进行初步选择，供应商应注意把自己的企业名称列入工商名录，并在扩大知名度的基础上树立良好的信誉。

（5）征求供应信息

对初步选出的供应商提出要求，征求他们的信息和建议，请他们尽快寄来样品或说明书、价目表等有关资料，特别是对复杂、昂贵的采购项目需要供应商提供详细的资料。

（6）选择供应商

采购人员在得到供应商的有关资料后，要通过比较分析选择供应商。在选择过程中，主要考虑以下因素：国交货能力；②产品质量、价格、规格；③企业信誉；④维修服务能力；⑤生产技术水平；⑥结算方式；⑦企业管理和财务状况；⑧对顾客的态度；⑨地理位置。这实际上就是要最终确定实现采购方案的最佳途径。

（7）签订合同

选择了供应商以后，就可以发订单，与供应方签订供货合同，明确所需产品的规格、数量、要求、交货期、保修条件、结算方式等。

（8）评估、检查

购进产品以后，采购部门要主动与使用部门联系，了解、检查所购产品的使用情况。评估、检查供应商合同履行情况，为以后采购提供依据。对供应商来说，经常了解购货企业的反映，及时改进产品及营销工作，努力满足用户的合理需要，是赢得用户的信赖和连续购买的重要条件。

【任务实施】

唐明很想留住张丹这位顾客，他在脑海里快速地分析顾客张丹：今天是她生日，一定要今天买到车，可是张丹都明确说了这里没有她想要的车。张丹是女性顾客，女性顾客有她们不同于男性顾客的消费心理，唐明希望通过自己对女性消费者购买行为特点的了解帮助自己达成销售目标。

女性消费者的购买行为特点分析

女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。据统计，女性消费者占全国人口的48．7％，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20～55岁的占人口总数的21％。女性消费者群体数量庞大，是大多数购买行为的主体。因此相关产品的生产厂家，都要认清虽然女性可能不是企业产品的使用者，却是产品的实际购买者，或者对购买行为有决策权的重要人物。商家只要打动了女性消费者的心，就占据了较大的市场份额。女性顾客的购买行为具有以下特点：

（1）购买动机具有较强的主动性、灵活性

女性的购买动机一般较男性强烈。大部分女性消费者经常光顾商店，购买商品。女性较多地进行购买活动，原因是多方面的。有的是迫于客观需要，有的则是为满足自己的需要，还有的女性把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣等，所以购买动机具有较强的主动性、灵活性。动机的灵活性也时常体现在购买具体商品上，如原打算购买某种商品，但商店无货，这时，男性往往放弃购买行为，而女性会寻找其他适合的替代品，实现购买行为。

（2）暗示心理

女性在情感上多有暗示心理，易受到环境气氛影响，被旁人的议论所左右。如营业员的一个眼神暗示常会影响女性的购买行为。

（3）注重直观和情感

女性购买行为极易受直观感觉和情感影响，这是显著特点。如鲜明的广告和精致的外观设计易引发女性的兴趣，激起她们的购买欲。

（4）求实心理和自我表现心理

部分女性一方面特别注意求实，购买物品时，讲究经济实惠，另一方面要求“自我表现”，要求“生活品位”。

（5）富于联想，爱美心理

女性一般想象力丰富、防伪系统敏感；观看和购买商品时不爱客观地分析商品的优缺点，而将自己卷进去。女性购买商品比较多地强调“美感”，“感觉”好的商品和服务应运而生。

通过上述分析，唐明有了主意。他笑着向张丹祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会儿，这个同伴捧着几枝鲜艳的红玫瑰进来，唐明接过来送给张丹：“祝你生日快乐！”张丹的眼睛亮了，她非常感谢唐明的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，张丹都想不起来了。突然，张丹看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样柔和诱人，他问唐明那是辆什么牌子的轿车。唐明热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。张丹觉得自己就是想要买这种车。结果，张丹小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几枝鲜艳的红玫瑰。张丹的生日充满了欢乐。

【任务小结】

顾客购买行为是指顾客为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括顾客的主观心理活动和客观物质活动两个方面。影响顾客购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。顾客的购买决策过程一般包括认识需要、收集信息、比较评估、购买决策、购后行为五个阶段。

影响产业市场购买行为的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。产业市场购买决策过程需要经过提出需要、确定总体需要、说明需要、物色供应商、征求供应信息、选择供应商、签订合同、评估和检查八个阶段。

【课后自测】

1．影响顾客购买行为的因素有哪些？

2．相关群体有哪些类型？它对消费行为的影响有哪些？

3．为什么顾客会产生购后失调感，如何减少或消除顾客的购后失调感？

4．顾客的购买决策过程应包括哪几个阶段？试举一购买实例加以说明。

5．影响产业市场购买行为的主要因素有哪些？

6．产业市场购买者的购买决策过程需要经过哪几个阶段？