营销环境所带来的机会有哪些

【任务描述】

今天是刘刚进入卓立公司工作的第一天，作为一名刚毕业的大学生，在就业形势如此严峻的今天，能在C市知名服装企业谋得一份工作十分不易，刘刚很珍惜这份工作，早上8：30准时到市场部经理杜明华办公室报到。由于杜经理要赶赴宁波处理急事，他简单安排了一下工作：“小刘，你刚到公司，对各方面情况还不熟悉，你先花一周时间去熟悉一下市场环境，我回来后听你汇报。”对杜经理安排的一周工作，刘刚感到有些困惑，一时不知该从何入手。

【任务详解】

正像船员在航行前要收集有关风速、潮汐和水流的资料一样，营销人员在从事营销活动前，也必须先了解市场营销环境。杜经理安排刘刚先去熟悉市场环境，就是要他明白：产品的生产和消费离不开特定的环境，环境对企业的影响重大，企业必须重视营销环境的分析研究，扬长避短，制定有效的市场营销战略，实现经营目标。作为从事营销工作的人员要能正确认识企业及其与市场营销环境之间的关系，及时、准确地把握营销环境的动态，并时刻为应付环境变化做好应有的准备。

【相关知识】

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，包括宏观环境和微观环境两大类。宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如人口、经济、政治、法律、文化、自然和技术等因素，这些社会力量是企业不可控制的因素；微观环境是由与企业有最直接关系的个体组成，如企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。微观环境中所有的因素都会受到宏观环境中各种力量的影响和制约，这两种环境之间不是并列关系，而是包容与从属关系，如图3．1所示。

图3．1 营销环境构成模型

3．1．1 宏观环境分析

营销理论强调企业经营采用从外向内的观念，不断从变化的外部环境中发现机会或威胁，在此基础上运用各种可控手段，利用和把握机会，同时回避和降低风险。宏观环境是造成市场机会或威胁的主要力量，它引导企业营销活动的大方向，分析企业营销环境应先从宏观环境开始。

1）人口环境

市场是由那些具有购买欲望同时又具有购买力的人构成。现代市场营销以顾客为中心，人口构成了市场营销的基本要素，人口特征直接决定了市场的容量。分析人口因素，除了分析一个国家或地区的总人口以外，还要研究人口的地理分布、年龄结构、家庭规模等因素，以便根据企业的优势，选择自己的目标市场。

（1）人口规模与增长速度

我国人口众多并持续增长，给企业带来了机会，也带来了威胁。一方面，国内市场基本消费量巨大，是一个潜在的大市场。之所以说是一个潜在的大市场，是因为我国目前实际购买力还不充分，只有在经济发展、收入水平提高的前提下，才能形成真正的市场需求，这也预示着市场发展的前景乐观。另一方面，随着实际人口不断增长，资源供需矛盾还将进一步扩大，会给企业市场营销活动带来不利影响，企业对此应予以关注。

（2）人口地理分布及流动

人口的地理分布，是指人口在不同地区的密集程度。人口的地理分布不同，必然带来消费习惯和市场需求的不同，进而影响企业的投资重点、发展方向、网点布局及服务方式的变化。我国人口分布的基本特点为：农村人口多，城市人口少；东部人口多，西部人口少。这种极不平衡的人口分布状况，对企业营销的影响十分巨大。

在现代社会，人口的地理分布不仅不均匀，而且具有流动性。我国的人口流动有如下特点：一是农村人口流入城镇务工或经商；二是城镇人口向近郊迁移，使城市规模越来越大，带来近郊商业、文化的繁荣；三是内地人口迁入沿海和工业区。在上述人口流动中，以农村流向城市为主流。

企业只有掌握人口的地理分布及流动趋势，方能准确地寻找自己的目标市场，确定自己产品的流向与流量及销售网络。

（3）人口年龄结构

年龄结构指某一地区某一时期内不同年龄层次的人口比重。人口的年龄结构决定了市场需求的结构。不同年龄阶段的顾客，由于在社会阅历、价值观念、生活方式以及社会活动等方面存在明显差异，这就导致不同消费需求的产生。

（4）人口性别与家庭

人口的性别差异也会使消费需求有显著的差别，例如，男性热衷于交友、冒险、户外活动；女性喜欢穿着、打扮、美容。随着社会进步，女性社会地位的提高，有独立经济来源的职业女性越来越多，这给市场带来较大的变化：首先是家庭收入增加为市场提供新的购买力，其次职业女性对服装、汽车、化妆品、托儿服务、代替家务劳动的家用电器、方便食品以及家政服务的需求增加，这些都给相关行业提供了市场机会。

现代家庭既是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。家庭数量的多少直接决定了一些家庭用品市场的容量，而家庭规模的大小又决定了家庭需求的品种、规格和档次。目前世界各国普遍呈现家庭规模缩小的趋势，导致家庭户数进一步增加，从而引起对汽车、房屋、家用电器等家庭用品需求增加。企业营销应当顺应家庭结构的变化趋势，在产品开发、包装与促销等方面积极采取应对措施，顺势而为，谋求发展壮大机遇。

2）经济环境

市场需求的大小由人口和购买力两个基本因素决定，即人的需求只有在具备支付能力时才是现实的市场需求。在人口环境既定的情况下，社会购买力与市场需求规模呈正比。企业考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素，它包括收入因素、消费支出模式、储蓄信贷状况、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等。其中收入因素、消费结构和储蓄信贷状况的影响最直接。

（1）收入因素

顾客的需要能否得到满足，以及怎样得到满足，主要取决于收入的多少。从市场营销的角度考察顾客的收入，通常从以下四个方面分析：

①人均国民收入。这个指标大体上反映一个国家的经济发展水平和人们生活状况，在一定程度上决定了商品需求的构成。

②个人总收入。个人总收入指个人从各种收入来源得到的总收入，包括工资、奖金、利息、红利、股息、租金收益和投资收益等货币收入。人均收入的多少可衡量一个国家或地区的消费市场容量大小和顾客购买力的高低。

③个人可支配收入。个人可支配收入指个人收入中扣除个人直接交纳的各种税款和非税性负担之后（如保险金的支出）所得的余额。这部分收入属于顾客可以支配的，可以用于消费，也可以用于储蓄。

④个人可任意支配收入。个人可支配收入有相当部分是用于维持个人与家庭生活必不可少的支出，如食物支出、水电费支出、保险费或还贷支出等，所以个人可支配收入中扣除这部分必要支出后的余额，才是顾客可以任意支配的收入。个人可任意支配收入可以反映出生活水准的高低，是影响市场需求变化最活跃的因素。这部分收入是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象，要重点分析研究，并制订切实可行的营销计划，积极引导消费，创造需求，争取顾客把个人可任意支配收入中更大的部分投入到购买本企业所营销的产品中。

提示：要注意区别货币收入和实际收入，决定顾客购买力的是实际收入。在顾客的货币收入不变时，物价下跌，则表明实际收入上升；反之，则表明实际收入下降。还有一种情况是顾客的货币收入虽然增加，但通货膨胀率超过货币收入增长率，实际收入也会减少。实际收入的变动直接影响着消费者的支出与购买投向，营销人员应注意实际收入的变动趋势。

（2）消费结构

分析收入因素对企业营销的影响，主要是从静态角度进行的。但顾客收入增加了，增加的收入用于何处仍然不得而知，所以还应从动态角度进行分析，即从顾客收入支出模式中进行分析，顾客支出模式即消费结构。

消费结构的变化，对市场营销具有重要的意义。恩格尔定律是19世纪德国统计学家恩格尔研究得出的人们收入增加后支出的变化规律。按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出比重将会下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的开支及储蓄的比例将上升。人们把恩格尔论述的消费支出中食物支出与总支出之比的关系，称为恩格尔系数。

恩格尔系数＝食物支出／总支出×100％

一般地说，恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市和家庭生活水准高低的标准。恩格尔系数越小，食物支出所占比重越小，表明生活水平越高；恩格尔系数越大，则食物支出所占比重越大，表明生活水准越低。所以，恩格尔系数与生活水准成反比。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。

（3）储蓄和信贷

消费除受收入及支出结构影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。购买力与收入、储蓄、信贷的关系可表示为：

购买力＝收入－储蓄＋信贷

储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。较高的储蓄率会推迟现时的消费支出，加大潜在的购买力。但如果储蓄比例过高，就说明市场缺乏购买热点，需求不足。企业应更多考虑根据社会具有的储蓄能力，提供更多的能够满足潜在需求的产品和服务，以期打开居民手中的这只钱袋子。

消费信贷是指顾客凭信用先取得商品或使用权，然后按期归还贷款，并最终取得商品所有权的行为。它实际上是顾客用贷款购买商品，提前支取未来收入，提前消费。通常所说的赊销、分期付款都是它的具体形式。消费信贷是在有需求但缺乏购买能力的条件下实现产品销售的有效手段。对于购买高价值商品或奢侈品，采取信贷方式可以减轻支出压力，很受顾客欢迎。

如果说储蓄减少了实际购买力，那么，消费信贷则增加了实际购买力。因此，不论储蓄还是信贷，都是现代企业市场营销不可忽视的重要环境。

3）政治法律环境

在任何社会制度下，企业的营销活动都必定受到政治与法律环境的约束。政治与法律环境显示出政府与企业的关系，一方面反映在国家的方针政策上，它不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长。另一方面，反映在国家的法规上，特别是有关经济的立法，它不仅规范企业的行为，而且会使消费需求的数量、质量和结构发生变化，能鼓励或限制某些产品的生产和消费。

（1）政治环境

这是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响，政治环境包括国内政治环境和国外政治环境两个方面。

①内政治环境一般包括国家的各项方针、政策的制定和调整，企业要认真进行研究，领会其实质，一方面可以保证企业的经营不会与国家的方针政策相抵触，另一方面也可以充分利用国家给予的各种优惠政策。

随着经济全球化的发展，对国际政治环境的研究越来越重要。在国际市场上从事营销工作必须通过研究东道国的性质、体制、政策，以便更好地了解其所颁布的贸易法令、条例规章，估量一下进入该国市场的可能性和前景，同时密切关注国际政治环境的发展动向，为在国际市场上取得营销的成功提供保障。

引例：在英国，曾经有一家著名的瑞士药品制造商由于拒绝了英国政府提出的降价建议，不肯把自己公司生产的两种主要药品售价下调，不久，在英国政府向公众发布的安全药品目录中，这两种最赚钱的药品被删除了，致使当年该企业的药品在英国市场占有率下降50％，这就是漠视政治因素给自己带来的巨大损失。

（2）法律环境

法律是统治阶级意志的体现，一个国家总是通过法律来调整各种社会关系。法律环境对企业营销活动的影响主要体现在对企业施行管理的立法和对社会及顾客的保护立法方面。企业了解法律，熟悉法律环境，既有助于保证企业自身严格依法办事，不违反各项法律，有自己的行动规范，同时有助于企业运用法律手段保障自身利益。市场营销活动中正当的竞争是在法律保障下进行的，在法律允许的范围内企业可以充分发挥自身的管理能力、技术能力和营销能力。

营销人员应该对有关法律规定的方向性内容有大致的了解，但不一定需要熟知详细内容，解决相关问题时，可以请企业专门的法律顾问或委托律师事务所协助完成。

4）社会文化环境

这里所说的文化主要是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。文化的影响是多层次、全方位、渗透性的，对人们的消费心理、消费习惯有着深远的影响。企业要充分了解并尊重目标市场的文化传统，避免与当地的文化传统发生冲突，从而顺利地实现营销计划。营销人员一般从价值观念、风俗习惯、宗教信仰、语言、教育状况、亚文化群等方面对社会文化环境进行研究。

提示：每一种商品的深处都蕴含着文化，如一件手工刺绣的真丝旗袍配上精美的盘扣，充分展示了中国女性传统的含蓄、优雅与娴静的审美意识，其文化附加值远远超过了产品的实用价值。文化是商品的内涵，营销的实质是文化营销。商品能否为顾客所接受，关键就在于商品中所蕴含的文化与顾客的文化需求是否适应，即能否取得顾客心理上的文化认同。肯德基、麦当劳对年轻一代的吸引力，绝不仅仅是其美味，更多的是其标准化操作、连锁化经营所带来的快捷、质量、服务、卫生及现代时尚感；几百元一双的耐克鞋，顾客穿的是那种轻松的感觉、飞人乔丹般的自信。

（1）价值观念

价值观念是指人们对于事物的评价标准和崇尚风气，它可以反映在阶层观念、财富观念、创新观念、时间观念等方面，并在很大程度上影响顾客的消费需求和购买行为。这些观念方面的差异形成了不同的营销环境，例如当今社会倡导环保、生态、健康的观念，许多顾客更愿意购买绿色产品，营销人员在开拓市场时必须对此加以注意。

（2）风俗习惯

风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的，并世代相传成为约束人们思想、行为的规范。世界范围内不同国家或国家内的不同民族在居住、饮食、服饰、礼仪、婚丧等物质文化生活方面各有特点，形成风俗习惯的差别。由于不同的风俗习惯有不同的商品消费需求，企业在营销活动中，不能完全按照自己的习惯来决策，而必须考虑目标市场的风俗习惯，并用动态发展的眼光看待风俗习惯。例如，我国人民过春节有全家团聚的风俗传统，但近年来选择在酒楼订餐全家团聚的城市家庭是越来越多了。

（3）宗教信仰

宗教是一种社会意识形态，是对客观世界的一种虚幻的、超自然的反映，也是人类社会历史发展的产物。宗教信仰可以跨越历史、国家、地区和民族，将信仰、仪式、戒律和禁忌等宗教文化活动内涵传播给教徒，并在一定程度上左右教徒的思想、意识与行为。不同的宗教在思想观念和生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，这将直接影响人们的消费习惯和消费需求。如欧美许多国家法定假日都与宗教有关，在假日期间便促进了商品的需求，如每年的圣诞节、复活节等。营销人员必须对宗教有一定的了解，否则会坐失良机，甚至触犯禁忌，造成失误。

引例：麦当劳因被指控在其出售的薯条炸制过程中使用了牛油，在印度被告上了法庭。在印度教经典中，牛是湿婆大神的坐骑，神圣无比，杀牛、吃牛肉都是对印度教的亵渎。在法庭辩论的时候，麦当劳承认的确在炸制薯条时使用了“一点点”牛油。消息传出，立即在印度激起了抗议浪潮。印度人民党、印度教教派主义组织“湿婆军”和“巴兰吉党”的支持者分别在印度首都新德里和最大的商业城市孟买的几家麦当劳连锁店前举行抗议活动。示威者包围了麦当劳在新德里的总部，向麦当劳餐厅投掷牛粪块，并洗劫了孟买一家麦当劳连锁店。

（4）语言文字

语言文字是人类表达思想和交际的工具，市场营销必然要在不同的语言文字环境中进行，而语言文字的差异常常给营销带来不便和困难。企业在进行国际、国内营销活动时，要看到这种差异及其对顾客购买行为的影响，以针对不同的语言群体制定相应的策略。

一方面要做到有效沟通。企业不仅要与目标市场的顾客沟通，通过各种促销方式诱发顾客的购买行为，还要为营销活动的顺利开展，同有关政府各部门、公共团体、各种中间商等机构沟通协调。另一方面要做到准确翻译。企业只有充分了解不同地区的语言特点与规律，才能准确进行文字表达，避免出现含混不清甚至忌讳的意思表达。还要考虑到隐喻、偏好等因素，如企业利用有些地区语言谐音的意义，给顾客留下良好印象，促进企业的销售。

尽管在国际市场营销中，企业选择合适的当地经销商与代理商开展营销，可以充分发挥他们熟悉当地语言文字的优势，但明智的企业不会因此而放弃对本企业营销人员必要的语言方面的培训。

引例：婴儿一次性尿布在美国，一句“妈妈更轻松了”，促使美国年轻母亲慷慨解囊，而在日本，母亲们却不会为图自己轻松而选择不知对宝宝有何影响的产品，“宝宝更舒适了”，才最终打动了日本母亲的心，语言文字表达对消费的影响可见一斑。

（5）教育水平

教育水平指顾客受教育的程度。世界各国在教育程度上的差异会导致顾客需求、顾客行为、顾客生活方式方面的差异。一般来讲，顾客受教育程度越高，对商品的鉴别能力越强，购买较理性，容易接受新产品。教育水平高低明显影响消费结构，影响着企业营销策略的制定和实施。通常分析教育水平可利用现成的统计指标，如某国家和地区的受教育程度、文盲率高低、在校大中小学学生的人数和比率、受过教育人口的性别构成等。

（6）亚文化群

亚文化群是指在共同文化传统团体中存在的具有相对特色的较小团体，它可分为种族的、民族的、宗教的和伦理的团体，也可按年龄群、活动爱好群或者其他特殊的团体人群划分。企业要注意不同亚文化群因各自的价值观、行为规范所形成的对商品和服务的特殊要求和需要，在用亚文化群来分析需求时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，采取不同策略开展市场营销活动，以更好地满足顾客个性化要求。在国际市场营销和跨地区营销中，许多企业有失败的教训，也有成功的经验。如穆斯林公众对含酒精饮料的禁忌使一些不了解这点的企业产品受挫，但也正是因为这一禁忌，可口可乐饮料成了当地市场的畅销品。在国内营销活动中，企业也应考虑到不同亚文化群的不同需要。我国是一个有着广阔地域、人口众多、多民族的国家。不同地区、不同民族的人们在漫长的历史过程中形成了各具特色的次级文化，由此产生了对商品和服务的不同要求。这些不仅直接影响到特定的顾客商品和服务需求的构成，而且对企业的促销方式有不同的要求和限制。

5）自然环境

一个国家、一个地区的自然环境包括该地的自然资源和地理环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，企业要把握自然环境的主要动向。

（1）自然资源日趋短缺

自然资源一般可划分为“无限”资源（包括空气、阳光、水等，但近年来我国水资源也有成为稀缺资源的趋势）、有限可再生性资源（森林、农作物等，我国森林资源不丰富，森林覆盖率较低，一些地区因乱砍滥伐导致生态失衡，造成资源供应短缺）、有限非再生性资源（石油、煤炭、矿产品等）。许多有限非再生性资源日益枯竭，在替代品难以寻找的情况下，自然会导致成本增加。目前，世界上主要工业国对于石油都十分依赖，保证石油供应已成为影响各国政治关系与经济发展的重要因素。近年来，我国经济快速发展，对石油需求量大，已成为石油进口大国。由于国际油价多次上涨，已严重影响到我国国民经济增长速度，直接导致相关行业经营成本上升。由于油价的上涨，相应地也给其他替代能源产品带来了市场机会。例如，不断开发并推向市场的太阳能供热产品，已广泛用于家庭生活和工业领域。

（2）环境污染日益加重

现代工业创造了巨大的物质财富，但同时也造成了自然环境的巨大破坏，环境污染日益成为全球性的严重问题。全世界各方面都对此给予极大关注，这一方面可以加强用于污染治理技术设备的研究开发，另一方面推动新的可维护生态平衡的生产技术和包装方法的应用，从某种意义上讲，这为企业的发展提供了市场营销机会。

（3）环境保护力度加强

由于资源短缺、污染严重、灾害频发等问题引起了各国和公众团体的广泛关注，许多国家从社会利益和长远利益出发，加强了对资源和环境保护方面的政策干预，相应颁布制定了有关资源开发利用与环境保护的法律法规，进而给造成污染的企业带来经营压力，与此同时给相关环保产业带来巨大商机。在此背景下，加强环境保护与促进经济可持续发展成为当今新经济发展模式。企业的营销目标和策略的确定要在生产、消费、资源、生态平衡等各方面进行权衡和选择，将环境保护工作落到实处。

6）技术环境

技术环境是指技术进步因素对市场营销所带来的影响。世界近代史上三次大的科技革命，向人们揭示了这样一个道理：技术的每一次进步或革命，都会对传统行业造成严重的甚至是毁灭性的冲击，使许多新兴的行业迅速崛起，“技术是一种创造性的毁灭”力量。当前技术革命的发展给企业营销活动带来的影响主要体现在：技术革命极大地促进经济的增长；产品生命周期明显缩短；因消费模式和生活方式不断变革，流通方式向现代营销发展；对管理水平与人员素质要求不断增高；廉价劳动力的优势在国际市场上逐步消失；技术贸易比重将不断增大，等等。

企业应该密切关注所在领域和相关领域技术环境的发展变化，分析其对企业营销所产生的具体影响，预测新技术的前景，从中发现市场营销机会，及时调整自己的营销方案；并以技术进步为契机不断开发新的产品，使企业长久地保持兴旺发达。为了迎接新技术革命的挑战和防范新技术带来的冲击，有远见的政府和企业，在新技术研究和开发上投入了大量的资金。

市场宏观环境因素对企业经营活动的影响是多方面、综合性的，既有长期影响与制约因素，也有短期效应因素。既包括市场机会因素，同时也面临环境威胁因素。关键是企业要能够正确对待宏观环境因素影响，识别哪些因素能给企业带来市场机会，哪些因素会造成威胁，进行科学的分析与制定，以便调整营销策略适应市场需求变化。

3．1．2 微观环境分析

微观环境中的各种制约力量，与企业形成了协作、竞争、服务监督的关系。一个企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于对宏观环境的适应性，也取决于能否适应微观环境。如果说宏观环境可以对营销带来机会或构成威胁，那么，微观环境则直接影响营销活动的方式或效果，即直接影响了企业为目标市场服务的能力。

1）企业内部环境

企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调配合。在现代市场导向下，营销固然是企业的一项十分重要的职能，但绝不能认为只有营销部门的人才从事营销工作。没有企业内部各方面的协调配合与支持，营销工作寸步难行。没有生产部门的支持，就不能按时按质发货；没有人事部门支持，关键的营销人才难以到位；没有财务部门的支持，如何进行有效的财务分析以选择最优规模，又如何获得营销活动所需资金……因此，营销的微观环境首先在于企业内部，理顺内部环境，处理好企业内部各部门、各人员的关系，争取有效的协调配合至关重要。

在实际工作中，这些部门与营销部门可能由于对企业最佳利益的看法不同、部门之间利益冲突、甚至部门之间的偏见而引起矛盾。这就需要在决策层的统一领导下，树立全员市场营销观念，企业内部各部门之间通过有效协作与沟通，开展内部营销，使营销工作真正落到实处，共同服务于顾客，从而实现“顾客满意”。

2）供应商

供应商是指向企业或同类其他企业（竞争者）提供所需资源的企业和个人，其资源的供应能力直接影响企业的营销能力。供应商与企业的关系是一种相互协作的伙伴关系，供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。供应商如果不能按期完成交货任务，从短期来看，企业将损失销售额；从长期看，则损害企业在顾客中的信誉。

为提高经济效益和市场竞争力，企业应该对供应商从多方面进行调查，重点调查其资源质量与价格，同时也要调查其资信状况以及运输、成本和风险等方面的情况，从中选择条件最好的作为自己的供应商。具体方法有：一是进行供应商等级分类。根据供应商的资源、实力、服务质量等方面综合状况，并结合资源供应的重要程度对供应商进行等级归类，根据类别确定协调原则，做到确保重点、兼顾一般。与重点供应商形成企业间的战略合作伙伴关系，与一般供应商形成一个较完整的资源供应体系。二是避免资源来源单一化。企业所需的资源不能过分依赖一家或少数几家供应商，要尽可能广开供应门路，通过招标采购与多家供应商建立供货关系，最大限度地降低因供应商的变化给企业正常经营带来的威胁。但在采用这一方法时，还要注意与一些主要的供应商保持长期良好的特殊关系。三是尝试“后向一体化”。即有实力的企业为了降低供应成本和风险，以便在竞争中取得优势，通过投资控股、参股或兼并重要的资源供应企业，以确保资源供应的稳定性、及时性。对于不可再生的或稀缺的资源供应，可采取此策略。

3）营销中介

营销中介是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金，提供各种营销服务的企业和个人。这些营销中介包括以下机构：

（1）中间商

中间商一般分为代理中间商和经销中间商两种。代理中间商专门协助企业达成交易，但不拥有产品所有权。如经纪人、代理商和制造商代表等，他们是买卖双方之间的交易中介，以收取佣金作为收入来源。经销中间商（又称商人中间商）利用本身已经建立的销售机构，先买断商品，再转售实际顾客或其他顾客，对其经营的商品拥有所有权。如批发商、零售商，既要完成协商确定的任务，又要自己承担风险，自负盈亏，他们的工作效率和服务质量直接影响到企业产品的销售状况。

引例：海尔进军美国市场并不容易，美国人根本就不认识海尔产品。1990年，海尔高薪聘请了美国人迈克成为海尔美国区总裁。迈克认为，要让美国人认识海尔，最好的办法是让海尔进入沃尔玛。当时，沃尔玛在美国有2700多家连锁店，每一家都摆满了来自世界各地的名牌产品。但是让沃尔玛接受这个陌生的品牌很困难，整整两年时间，迈克甚至没有机会让沃尔玛负责人看一眼海尔产品。直到有一天他想出一个办法，在沃尔玛对面竖起了一个海尔的大广告牌，沃尔玛的高层每天都能看见海尔。功夫不负有心人，终于沃尔玛的采购高层对海尔产生了兴趣，开始约见海尔代表。进入沃尔玛以后，海尔产品从开始的一两种扩大到现在的几十种。

（2）物流机构

物流机构是指协助企业承担商品保管、储存、装卸、分拣、配送的专业物流企业。其作用在于确保企业营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间效益，为企业营销活动服务，及时、快捷地满足顾客需求。企业选择物流机构的基本要求是企业信誉好、产品安全、货运准时、配送准确、费用经济、服务配套。

（3）营销服务机构

营销服务机构指协助企业寻找正确的目标市场，并为其促销产品的机构，主要是提供专业服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。一些大企业可能通过自己成立有关部门来承担营销服务机构的功能，但对于大多数企业来说，企业拥有的资源是有限的，在营销活动中需要有效配置资源，不可能也没必要承担全部职能，应借助其他专业机构的资源来有效完成营销服务目标。由于这些机构在创意、价格、服务等方面有很大的差异，企业应本着优胜劣汰的原则定期检查其表现，以免出现失误。

（4）金融机构

金融机构是指提供信贷和资金融通的各类金融中间机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。在现代社会里，任何企业都要与金融机构发生联系，开展一定的业务往来，而且金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。比如，银行贷款利率上调，会使企业经营成本上升；国家信贷政策从紧，银行控制贷款规模，将造成企业贷款困难，资金运转紧张。因此，在企业营销活动中必须了解金融机构及其业务变化的动态，分析其影响，并及时调整营销计划与资金筹划等措施。

4）顾客

顾客是指购买或可能购买企业产品与服务的组织和个人，前者是现实顾客，后者为潜在顾客。企业营销者通常把顾客群称为目标市场，并按其购买目的不同划分为以下五类市场。

（1）顾客市场

顾客市场指购买产品和服务供自己消费的个人和家庭所构成的市场。例如，儿童玩具市场、女性服装市场和老年人保健品市场等。

（2）生产者市场

生产者市场指为进一步加工或生产过程中使用而购买所需产品和服务的组织所构成的市场。例如，钢材市场、化工原料市场和汽车市场等。

（3）中间商市场

中间商市场指为谋利而购买商品和服务用于转售的组织机构所构成的市场。例如，服装代理商、汽车经销商等。

（4）政府市场

政府市场指为提供公共服务而购买产品和劳务的政府机构所构成的市场。在市场经济中，政府购买通用方式是进行招标，企业参与投标竞争，中标企业即获得向政府机构营销产品的机会。在政府采购中，声誉高、质量好、定价合理的企业，往往能够获得更多政府市场营销的机会。

（5）国际市场

①际市场指国外购买者所构成的市场，包括上述几种类型。

顾客是企业服务的目标对象，企业的一切活动都必须围绕此中心来开展。但在营销中要避免“发展中的短视行为”，即强调发现新顾客，忽略维系老顾客。根据美国市场营销学家雷齐汉的研究，顾客流失率下降5％，企业利润可增加25％～85％；失去一位老顾客的损失，需要争取至少10位新顾客才能弥补；而留住老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为1∶6。更重要的是老顾客比新顾客更有条件和可能参与企业新业务的拓展，是培育企业市场声誉和品牌信誉的重要途径。如果企业不能建立起良好的口碑，那么争取新顾客也将是十分困难的事情。

5）竞争者

在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。很多时候，即便某个市场上只有一家企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，我们也很难断定在这个市场上没有潜在竞争企业。竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。按照现代市场营销观念，如果要在竞争中成功，企业就必须在满足顾客欲望和需求方面比竞争对手强。因此企业首先要识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。

引例：两个人在森林里，突然，一只猛虎呼啸而来。甲赶紧从包里取下一双更轻便的运动鞋换上。乙见状，急忙吼道：“赶快想法子逃命啊，你以为你穿上运动鞋就可以跑过老虎啊？”甲说：“我只要跑得比你快就有希望。”

一般来说，企业面临着四种不同层次的竞争者。

（1）欲望竞争者

它是指满足顾客当前不同消费欲望的不同产品提供者。顾客想要满足的各种欲望之间具有可替代性，而同一时刻的欲望是多方面的，很难同时满足，这就出现了不同产品之间的竞争。如在“五一”和“十一”长假期间，顾客要考虑如何度过长假，是全家外出旅行，是学习充实，还是上街购物？每一种愿望都意味着顾客将在某一行业进行消费。

（2）平行竞争者

它是指满足顾客同种需求的不同产品提供者。顾客会在确定目前需求的基础上进一步选择，即采取什么方法来满足需求。假如上述顾客选择全家外出旅行，能满足旅游需求的产品有许多，是国内的三亚、丽江？还是国外的吴哥、塞班？因此，对企业而言，顾客选择的过程就使这些旅游产品的经营者之间形成竞争关系，它们也就相互成为各自的平行竞争者。

（3）产品形式竞争者

它是指满足顾客同种需求的同类产品不同规格型号的产品提供者。顾客在满足同种需求的产品中要进一步决定购买哪一类产品。如在旅游产品选择过程中，面临同种产品但不同规格之间的竞争，如上述顾客选择去三亚旅行，在普通游、豪华游、自助游的多种规格中还要作进一步选择，这对企业而言属于产品形式竞争者。

（4）品牌竞争者

它是指满足顾客同种需求的同种产品不同品牌的产品提供者。如上述顾客选择去三亚豪华游，那么他要在当地不同品牌的旅行社之间进行选择，这就构成了品牌竞争。

因此，每个企业都应识别自己的竞争对手，了解其策略，熟悉其产品特征，做到知己知彼，扬长避短，以自身优势去吸引目标顾客，提高市场占有率。

6）公众

公众是指对于企业实现其目标而言，具有实际的或潜在的利害关系和影响力的任何团体或个人。现代企业是一个开放系统，任何企业都必须在其营销活动中注意与周围的各类公众建立起良好的关系，因为他们既可以帮助企业顺利实现其营销目标，也可以阻碍企业实现既定的经营目标。企业在公众中具有良好形象是企业的一笔无形资产，不良形象则是企业的一笔巨额负债。现代企业大都在内部组织结构中设有公共关系部门，其职能是处理、策划与不同公众之间的关系，树立并维护企业良好的形象。在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下几种类型。

（1）政府公众

政府公众指对企业营销活动有影响作用的相关政府机构，包括行业主管部门及财政、工商、税务、物价、商品检验等职能部门，企业在制订营销计划时，必须充分考虑政府的行为。

（2）媒体公众

媒体公众主要指与企业和外界发生联系并具有广泛影响力的大众传播媒体，如报纸、杂志、广播、电视、网络等，他们对企业声誉以及形象的建立有十分重要的作用。

（3）融资公众

融资公众指影响企业资金融通能力的各种金融机构，包括银行、投资公司、保险公司、证券交易所等。

（4）社团公众

社团公众包括顾客权益保护组织、环境保护组织以及其他有影响力的公众团体。他们可能对企业的营销决策提出质疑，企业应利用自己的公共关系部门与他们保持密切的关系。

（5）社区公众

社区公众指企业所在地附近的居民群众、社团组织等。企业在营销活动中，一方面要避免与社区公众利益发生冲突，另一方面要在社区开展一些公益活动，以树立良好的企业形象。

（6）一般公众

一般公众指上述各种关系公众之外的公众。一般公众虽然可能是一种松散的、非组织性的公众，他们没有严密的组织形式来关注企业行为，但他们对企业的印象却影响着顾客对该企业及产品的看法。因此，企业必须关注自身的“公众形象”，可以通过赞助慈善事业、设立直接投诉系统等途径来改善和创造良好的微观环境。

（7）内部公众

企业内部公众包括企业内部的管理人员、基层员工等，内部公众对企业营销活动有直接的或间接的影响。例如，由于企业营销人员对待顾客态度粗暴、服务质量差，引起顾客对企业产品和服务的失望、不信任，则将给企业带来直接的负面影响，失去顾客就意味着失去市场；企业财务人员在销售业绩核算方面工作滞后，造成营销部门难以判断其具体的营销效果，对下一步营销工作的部署缺乏事实依据，则给企业带来间接影响。发行企业内部通讯向全体员工通报有关情况，是激励内部公众的方式之一。

通过对企业市场营销微观环境构成因素的分析，可以发现它们之间互相联系、互相影响、互相作用，共同构成一个微观环境系统，并对企业的营销活动产生直接影响。企业必须重视微观环境因素影响，认真对待并仔细分析，善于趋利避害，以保证营销目标的实现。

企业与营销环境的关系中最应引起重视的是营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。每一个企业的生存发展过程，就是其努力与周围环境保持一种微妙的平衡关系的过程。一旦环境发生变化，平衡便被打破，企业必须积极地作出反应并适应这种变化，寻求新的平衡。强调企业对其营销环境的不可控制，强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业只能消极、被动地改变自己以适应环境。企业既可以运用各种方式增加自身适应环境的能力，避免来自环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找新的机会，并可能在一定条件下改变环境。

资料：现代市场营销理论特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的一面，更有积极创造和控制的一面。菲利普·科特勒在深入剖析近年来国际市场营销态势及企业面临的困难，总结西方国家特别是美国、日本一些从事国际市场营销企业成功经验的基础上，提出了大市场营销理论。大市场营销的具体内容是在原有营销策略的四个“P”的基础上，增加了两个“P”，即权力（Power）和公众（Public）。该理论认为，面对世界范围的贸易保护主义和因不断增高的国际贸易壁垒所造成的障碍重重的营销环境，企业首先要打破壁垒才能进入市场。而要做到这一点，企业就必须综合运用自己可以控制的手段和公共关系、社会学、心理学方面的技能与方法，影响造成营销障碍的人或组织，使之改变做法。该理论强调企业首先要注意到各方面的利益及需求，通过满足这些利益和需求，争取有关方面的支持，使营销环境发生变化。这种能动的思想，不仅对开展国际市场营销活动有重要的指导作用，对国内跨地区的市场营销活动也有重要的意义。

3．1．3 营销环境分析的目的与原则

每个企业都和营销环境的某个部分相互影响，相互作用，这部分环境成为企业营销的相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中，其变化所造成的影响都是双面的，既存在着威胁又会带来机遇。

所谓环境威胁，是指环境中某些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力或危害。企业应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后为那些严重性大且可能性也大的威胁制订相应的应变计划。所谓环境机会，是指环境中某些因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和市场机会。这些机会可以按其吸引力以及每一特定机会可能获得成功的概率加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于企业实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

在一定时期内，经营成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。我们研究营销环境的目的，就是通过搜集分析大量相关的环境信息，并从中判断出企业所面临的机会和威胁，从而为企业营销战略、策略和计划的制订，以及营销活动的调整与实施提供科学依据。

要对复杂多变的环境进行分析，应遵循科学有效的原则。

一是动态分析与静态分析相结合的原则。动态分析强调要从变化发展的角度来分析环境各因素，要注重各环境因素的变化趋势和规律；静态分析强调的是环境状态一旦形成，具有相对稳定性。环境变化是绝对的，环境稳定是相对。环境分析要以动态分析为核心，动态分析与静态分析相结合。

二是长期分析与近期分析相结合的原则。对企业营销战略的制定与调整，需对营销环境进行长期追踪分析，即根据现有的环境状况对未来较长时间段内的各环境因素变化进行预测。而对企业营销策略的制定与调整，则重在对当前营销环境进行近期分析。

3．1．4 营销环境分析的方法

由于营销环境的动态性，机会和威胁有可能在一定条件下互相转化。而且环境因素中往往同时蕴含着机会与威胁，比如，能源危机本身对汽车生产企业是环境威胁。但由于顾客出于“省油”的动机，需要更换原有的耗油高的汽车，这对汽车生产企业又是个机会。因此，企业在进行环境分析时首先要进行环境扫描，即由企业的高层领导召集和聘请企业内外熟悉外部环境的专家和营销人员组成分析小组，通过有组织的调查研究、预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化的事件都列举出来，然后加以讨论，逐一评审，最后筛选出小组一致认定的对企业经营将有不同程度影响的事件。对日常性的环境监测，往往由营销人员及相关人员密切关注相关宏观或微观环境因素变化，随时反馈给企业，由企业专职人员进行分析、评价。

1）矩形分析法

企业对特定环境中的业务进行环境机会和环境威胁分析，可以采用“矩阵分析法”。

（1）环境机会矩阵

评价分析环境机会主要考虑两个方面：一是环境机会对企业的潜在吸引力大小；二是环境机会出现的可能性大小，如图3．2所示。

图3．2 环境机会矩阵

环境机会矩阵图中，横轴表示“机会出现的可能性”；纵轴表示“潜在吸引力”。对其分析评价如下：

区域1：环境机会出现的可能性大，潜在的吸引力大，成功的可能性大。企业必须高度重视。区域2：环境机会出现的可能性小，潜在的吸引力大，成功的可能性小。企业需注意把握市场机会，努力创造有利条件。区域3：环境机会出现的可能性小，潜在的吸引力小，成功的可能性小。企业要观察环境变化，并依据情况及时采取措施。区域4：环境机会出现的可能性大，潜在的吸引力小，成功的可能性大。企业要及时抓住环境机会，制定相应的营销对策，尽快转化为企业发展机会。

（2）环境威胁矩阵

评价分析环境威胁主要考虑两个方面：一是环境威胁对企业潜在的危害大小；二是环境威胁出现的可能性大小，如图3．3所示。

图3．3 环境威胁矩阵

环境威胁矩阵图中，横轴表示“威胁出现的可能性”；纵向表示“潜在危害性”。对其评价分析如下：

区域1：环境威胁出现的可能性大，对企业潜在的危害性大。在该区域内威胁程度高，企业应高度关注环境威胁的发展趋势，及时采取应对措施，防止损害企业的市场地位。区域2：环境威胁出现的可能性小，对企业潜在的危害性大。在该区域内威胁程度一般，企业应重视环境威胁变化，尽可能降低其潜在的危害性影响。区域3：环境威胁出现的可能性小，对企业潜在的危害性小。在该区域内威胁程度最小，企业应重视威胁发展趋势，集中精力抓好现有市场营销工作。区域4：环境威胁出现的可能性大，对企业潜在的危害性小。在该区域内威胁程度一般，企业应结合自身优势，准备好应对方案，化不利因素为有利因素。

（3）环境机会—环境威胁矩阵

在企业面临的市场环境中，单纯环境机会或环境威胁是罕见的，一般情况下是机会与威胁并存、利益与风险伴随的复杂综合性环境。企业对环境的选择是建立在分析了机会与威胁出现的可能性大小的基础上的，其分析评价主要考虑两个方面：一是环境机会大小，二是环境威胁高低，如图3．4所示。

图3．4 环境机会—环境威胁矩阵

环境机会—环境威胁矩阵图中，横轴表示“环境机会水平”，纵轴表示“环境威胁水平”。对其评价分析如下：

区域1：环境机会大，同时利益与风险共存，企业面临威胁也大，处于风险环境中。区域2：环境机会大，面临威胁小，利益大于风险，企业处于理想环境中。区域3：环境机会小，同时面临威胁也小，市场处于相对稳定状态，企业处于成熟环境中。区域4：环境机会小，面临威胁大，风险大于利益，市场竞争激烈，市场容量基本饱和，企业处于困难环境中。

2）SWOT分析法

SWOT分析矩阵是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行营销组合的一种分析工具。在这里S代表企业的“长处”或“优势”（Strength）；W是企业的“弱点”或劣势（Weak）；O代表外部环境中存在的“机会”（Opportunity）；T为外部环境所构成的“威胁”（Threat）。

通过SWOT分析，可以结合环境对企业的能力和素质进行分析评价，认清企业相对于其他竞争者所处的优势和劣势，有助于企业制定竞争战略。进行SWOT分析，一般要经过下列步骤：

（1）进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会（O）和威胁（T）

环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。随着顾客需求的不断变化和产品市场生命周期的缩短，旧产品不断被淘汰、对新产品的需求日益明显，从而市场上产生了许多新的机会。环境提供的机会能否被企业利用，取决于企业自身是否具备利用机会的能力，即企业的竞争优势是否与机会一致。

环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。比如，竞争对手的加入、市场发展速度减缓、关键技术改变、政府法规变化等因素都可以成为对企业未来成功的威胁。企业通过环境分析，应及时察觉存在的环境威胁，准确判断环境威胁出现的可能性及造成危害的严重程度，相应地调整企业的营销策略。

（2）进行企业内部条件分析，列出企业目前所具有的优势（S）和劣势（W）

企业优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的资源、技术、产品长项以及其他特殊实力。先进的技术和设备、充足的资金、低廉的成本、高品质的产品、良好的企业形象、完善的服务系统、与买方或供方长期稳定的关系、和谐的雇员关系等，都可以形成企业优势。

企业劣势是指影响企业经营效率和效益的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。企业的潜在劣势主要体现在以下方面：战略不明、研发落后、设备陈旧、缺少某些关键技术或能力、成本过高、营销组合不当、服务意识薄弱、内部管理混乱、公司形象不佳等。

各种优势因素和劣势因素对企业经营的影响是不同的。其中某些优势因素对企业竞争成功起着关键的作用，称为关键的成功因素。同样，某些劣势对企业来说是致命的，而另一些劣势则相对不太重要且易补救。

企业优势与劣势的关系，好比是战略平衡表的两个栏目，优势是竞争的“资产”，劣势是竞争的“债务”，其中的关键是“资产”能否胜过“债务”。对企业来说，“资产”越多，取胜的机会就越大。

（3）绘制SWOT矩阵

这是一个以外部环境中的机会和威胁为一方，企业内部条件中的优势和劣势为另一方的二维矩阵（见图3．5）。在这个矩阵中，有四个象限或四种 SWOT组合。它们分别是优势—机会（SO）组合；优势—威胁（ST）组合；劣势—机会（WO）组合；劣势—威胁（WT）组合。

图3．5 SWOT矩阵

（4）进行组合分析

对于每一种外部环境与企业内部条件的组合，企业可能采取的一些策略原则如下：

①劣势—威胁（WT）组合。企业应尽量避免处于这种状态。然而一旦企业处于这样的状态，在制定策略时就要想方设法降低威胁和劣势对于企业的影响，以求能生存下去。

②劣势—机会（W0）组合。企业已经鉴别出外部环境所提供的发展机会，但同时企业本身又存在着限制利用这些机会的组织劣势。在这种情况下，企业应遵循的策略原则是，通过外在的方式来弥补企业的弱点，以最大限度地利用外部环境中的机会。如果不采取任何行动，实际是将机会让给了竞争对手。

③优势—威胁（ST）组合。在这种情况下，企业应巧妙地利用自身的优势来对付外部环境中的威胁，其目的是发挥优势而降低威胁。但这并非意味一个强大的企业，必须以其自身的实力来正面地回击外部环境中的威胁，合适的策略应当是慎重而有限度地利用企业的优势。

④优势—机会（SO）组合。这是一种最理想的组合，任何企业都希望凭借企业的长处和资源来最大限度地利用外部环境所提供的多种发展机会。

认清企业所具有的优势与劣势以及面临的机会和威胁是十分重要的，因为这不仅涉及企业地位的变化，而且关系到竞争战略的制定。企业在设计竞争战略时，既要充分利用一切与自身能力相适应的机会，也要清醒地认识自身弱点，采取措施防御外来威胁，尤其是严重的威胁。

3．1．5 营销环境应对策略

1）环境机会应对

对于营销环境变化产生的机会，要对其进行客观的评估，分析可利用价值，并考虑风险因素。美国著名市场营销专家奥西多·莱维特曾说：“需要不等于市场，顾客不等于市场，需要、顾客、市场之间存在任何时空上的错位都不是有价值的市场机会。愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。”

资料：商机发掘能力培养：一是机会意识，时时、处处、事事考虑是否有商机，是否潜藏着发展的机会。记住机会只垂青有准备的人。二是发现商机的慧眼，即同学们具备和掌握发现商机的方法和技巧。三是创新思维的培养，一个人的思维能力，特别是创造性思维能力，或者说是创意思维能力在市场商机的发现，特别是创造市场商机方面发挥着决定性的作用。

（1）识别机会

①企业机会和市场机会。

客观环境中存在着许多未被满足的需求，也就是存在着许多的市场机会。如果这些市场机会与企业的战略目标不一致，或者与企业的能力不匹配，企业利用这样的市场机会不一定能获取竞争优势，所以市场机会对不同的企业来说，并不一定都是企业机会。只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业的机会。

②行业机会与边缘机会。

各个企业由于拥有的技术、资源和经营条件不同，以及在整个营销系统中所承担的职能不同，通常都有其特定的经营领域。因此对于出现在本企业经营领域内的市场机会，称为行业市场机会，对于在不同行业间的交叉与结合部分出现的市场机会则称为边缘市场机会。由于各个企业都比较注重行业的主要领域，因而，在行业与行业之间有时会出现“夹缝”，从而形成空白地带，相应地提供了企业发展产品的边缘机会。

③表面机会和潜在机会。

在市场机会中，那些明显的没有被满足的市场需求被称为表面市场机会。对表面的市场机会，企业容易寻找和识别，难度系数比较低，这是其最大的优点。但这种市场机会一旦出现便会有大批企业一拥而上，市场机会的可利用价值随之降低。

另一种则是隐藏着的未被满足的市场需求，称之为潜在市场机会。潜在市场机会对企业来说，不容易发现、寻找、识别，难度系数大，这是潜在市场机会的最大缺点。但是如果企业能很好地分析市场需求，发掘潜在机会，则能给企业的营销带来更多出击市场的主动权。

（2）利用机会

对于实力和条件相当的企业来说，机会是平等的，但它转瞬即逝。当机会降临的时候，企业要有能力抓住机会，并充分利用机会。这就需要做到：

一是抢先。机会的均等性和实效性决定了企业在利用机会的过程中必须抢先一步，争取主动。在市场营销活动中，抢先利用机会包含“先”和“快”两个方面。所谓“先”，是指对营销环境各个因素变化动态的预先洞察，并分析其变化趋势，以便先声夺人。所谓“快”，则强调速度、效率，争取时间。抢先意味着对机会一定程度的垄断，因此，企业在利用机会的过程中，谁能抢先一步，赢得时间和空间，谁就赢得了胜利。

二是创新。现实中，当某一企业发现机会时，其他企业往往也会察觉到。同时因各个企业都认识到“抢先”的重要性，那么企业利用机会时能否大胆“创新”就成为竞争取胜的“法宝”。

引例：宝洁公司生产的海飞丝洗发水之所以能在中国洗发水市场上成功立足，就得益于公司对顾客观念、消费需求的引导。国人原先对头发里面有头皮屑不屑一顾，从不把它看作是个问题。可是在海飞丝洗发水的广告心理大战的蛊惑下，大家强烈意识到有头屑是使用劣质洗发水的结果，并由此产生联想：使用劣质洗发水者是档次不高的人，低档次者才会有头屑，有头屑难以进入白领阶层的社交圈，甚至还会影响恋人、朋友间的感情。进而得出这样的结论：要去头屑，就必须使用海飞丝洗发水。通过这场广告战，新的消费需求被诱导出来，新的细分市场被创造出来，海飞丝成了这个新的细分市场的第一品牌，该产品很快在市场上畅销。

2）环境威胁应对

（1）反抗

所谓反抗就是企业针对环境威胁发起进攻的全部企业行为。一般来说是制造反威胁的舆论，或者影响政府的法规制定，采取多种有效的措施，从根本上扭转不利的环境因素，消除威胁对企业可能产生的不利影响。

引例：2005年5月，面对美国与欧盟对中国纺织品出口提出的数量限制，纺织企业遭到美欧贸易保护政策的威胁。中国政府为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提出严正抗议；另一方面，中国主动提高纺织品出口关税为原有的5倍，并向有关国际组织提出起诉，要求仲裁。同时提出，如果对方不改变贸易保护政策，中国将对美欧产品的进口也要采取相应的措施。最终，克服了这一不利的环境因素。

（2）减轻

通过调整营销策略主动适应或改善环境，以减轻环境威胁，降低风险程度。

引例：当可口可乐的年销量达300亿瓶时，在美国饮料市场上突然杀出了百事可乐。它不仅在广告费用的增长速度上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对：“百事可乐是年轻人的选择，青年人无不喝百事可乐。”可口可乐面对这种环境威胁，及时调整市场营销组合，来减轻环境威胁的严重性：一方面，聘请社会上的名人（如心理学家、精神分析家、应用社会学家、社会人类学家等），对市场购买行为新趋势进行分析，采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐展开了宣传攻势；另一方面，花费比百事可乐多50％的广告费用，与之展开了一场广告战，力求将广大顾客吸引过来。经过上述努力，收到了一定的效果。

（3）转移

如果威胁的力量过于强大，企业根本无力反抗，也无力采取减轻措施，或者反抗及减轻的代价过于巨大，企业就可以及时转移到其他市场或进入其他行业，以规避风险，寻找新的市场发展机会。

总之，企业分析市场营销环境的目的，就是把握市场环境变化发展的趋势；发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减小风险赢得时间。

【任务实施】

一周后，杜经理回到C市，刘刚将自己几天来对市场环境的认识用SWOT分析方法向经理作了以下汇报。

（1）市场机会分析

目前我国已全面进入“小康社会”，这为服装市场带来了新的机会，追求高品质、时尚化、个性化的服装将成为主流。

男装产业是国内服装业中发展最为成熟的一个子行业，在服装行业区域结构调整中，男装产业将加快从东部向西部转移的速度，西部地区男装业的发展将会加快，这对西部地区极具增长活力和潜力的C市来讲，是振兴服装业的大好良机，市政府将会有系列优惠政策出台，卓立公司应该抓住机遇。

我国已基本上进入老年社会，目前全国老年人的退休金、再就业收入、子女孝敬的赡养费，每年达到4000多亿元，其中，仅退休金就达到1500多亿元。随着生活水平的提高，老年人对服装的选择，不论从款式的美观方面还是制作的质量方面，都和年轻人一样有着强劲的需求。目前市场上虽然服装品种繁多，但老年人要买到称心如意的服装仍是“踏破铁鞋无觅处”。庞大的老年人口基数、旺盛的需求和一定的收入水平预示着我国已经形成了一个潜力巨大的老年服装市场，对服装企业来说，蕴含着无限商机。

（2）环境威胁分析

当前，我国服装市场商品丰富，服装企业在营销中的竞争日趋激烈，各类档次的服装打折严重，致使厂家、商家所获销售利润极低，纷纷大叫“卖衣难”。

男装发展趋向系列化、休闲化，在品牌经营方面，更加注重品牌在经营中的作用，品牌竞争日趋白炽化。洋品牌的市场营销手段和市场运营普遍比国内的服装品牌更胜一筹，比国内品牌更具竞争力。

随着环保意识的增强，绿色消费将成为男装消费的主流，要求服装企业从材料的选用到制作以及废旧衣料的处理都离不开对环境保护和对资源的充分利用。服装企业如果不及时采用新技术、新工艺，调整产品结构，开发新产品，就会面临被淘汰的危险。

由于老年人年龄以及体形等原因，对服装有较特殊的版型需求，这就可能无法形成统一型号的制板，而不能统一制板，就难上生产线，生产成本必然增加；再加上老年人之间的文化素质、心态观念、个人收入差异，导致老年人在选购服装的要求上差异较大，因而未能形成一个稳定的消费群体，使企业投资回报不理想。

（3）优势、劣势分析

卓立公司是一家民营股份有限公司，机制灵活、机构精简、人员精干，无论是捕捉市场先机、开发新品，还是塑造品牌形象、促销推广，都在C市众多服装企业中居于前列，尤其与高校服装设计专业之间开展的校企合作，使公司生产的休闲服已成为C市的知名品牌。

虽然公司及其产品在C市颇具知名度，但从全国范围来看，真维斯、佐丹奴、美特斯·邦威和以纯才是休闲服的五大品牌，卓立公司的同类产品处于劣势，需要在品牌经营方面狠下功夫，才能在国内市场有一席之地。而公司近期刚投入巨资对生产线进行了改造，资金短缺已成为公司发展的瓶颈。

听罢刘刚的一番分析，杜经理喜形于色。他拍着刘刚的肩头说：“小伙子，这一周的功课完成得不错，你开始进入角色了。只要你勤奋努力，相信会大有作为的！”

【任务小结】

市场营销环境是指与企业营销管理活动有关的所有外界条件和因素的集合。它具有客观性、不可控制性、动态性、关联性和相对稳定性等基本特征。

市场营销环境可分为两大类：微观环境和宏观环境。宏观环境主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和技术环境；微观环境主要包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。宏观环境和微观环境之间是相互作用、相互联系、相互影响的，两者之间不是并列关系，而是包容与从属关系，两者都会给企业营销活动带来不同程度的影响。

环境的发展变化会给企业营销带来市场机会和环境威胁。评价分析市场营销环境的目的在于通过搜集大量的有关环境信息，并结合企业自身的优势与劣势，抓住和利用市场机会，避免环境威胁，从而为企业营销战略、策略的制定，营销计划的实施与调整提供依据。在评价分析过程中，应遵循动态分析与静态分析相结合、长期分析与近期分析相结合的原则，根据环境威胁给企业造成的危害程度和出现的可能性大小，以及市场机会给企业带来的潜在利益和出现的可能性大小，正确运用矩阵分析法和SWOT分析法。

【课后自测】

1．如何分析和评价企业所处的营销环境？

2．微观营销环境的构成因素有哪些？

3．宏观营销环境的构成因素有哪些？

4．以某种具体的快速消费品为例说明价值观念的变化对消费有何影响？

5．结合某企业谈谈自然环境对其营销活动的影响。

6．对于市场带来的机会和威胁，应如何进行评估？

7．自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因素体系。

【任务描述】