网络电视节目发展优势

1.后现代风格迎合新生代观众口味

据CNNIC《2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民以10-39岁群体为主，占整体的75.1%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10-19岁、30-39岁群体占比分别为21.4%、23.8%。视频网站的主要受众为年轻观众，这一群体作为互联网“原住民”，深受网络文化和后现代主义影响，追求自由开放和去中心化，这一诉求与融合了互联网基因的网络电视节目相契合。

开放的网络平台催生出网络电视节目百家争鸣的局面，互联网强大的包容性和渗透力让网络电视节目杂糅多种艺术表现形式，以多样化的姿态呈现和传播。纵观目前各大视频网站推出的网络电视节目，节目类型琳琅满目，有真人秀、脱口秀、访谈类节目、电视剧等，节目类型涉及娱乐资讯、流行音乐、美容时尚、婚恋交友、健康养生等多方面。电视节目从早期的晚会、益智类节目为主到现在的真人秀、脱口秀节目为主，从以明星偶像为主导到素人元素的加入，节目路线趋向平民化。而网络电视延续了电视节目的亲民路线，也发挥了互联网流行文化元素作用。节目主题多元、话题开放，注重对名人平民形象的挖掘和展示，与网络文化的草根性高度贴合。主持人和嘉宾的网络用语、恶搞字幕和配乐多方位营造轻松逗趣氛围，配合数字特效及多媒体打造灵动、迷幻的视觉效果，制作流程简约但交互性强，浸润了后现代风格的网络电视节目呈现出灵动自由的趋向，更符合当前观众的兴趣爱好。

2.定制模式降低制作风险

电视台依靠节目寻求受众市场，需要制作方对受众市场进行准确把握和流行趋势正确分析。互联网提供的高交互性平台使得传统节目制作流程被改写，数据收集成为节目制作的重要环节。网络节目的制作方在节目前期会预先收集受众市场各种数据加以分析，互联网强大的数据库可以提供海量精确数据：不同类型节目观众的年龄、性别、职业构成是什么？观众对于哪种题材的接受度高？希望看到的明星有哪些？在看到什么画面时会选择跳过？什么风格的台词更受欢迎？通过大数据分析可以清晰把握观众口味，针对目标市场进行精准创意。类似“众筹思维”的制作模式采用用户主导定制节目内容的方式，既能降低节目制作的风险，又能增强互动体验。

曾有学者提到过“作为新闻生产力的受众”这一概念，如今受众的生产力已不只体现在新闻领域，受众也为网络节目的制作提供了强大的生产力。互联网时代观众已经从被动内容接受者转变为主动创作者，网络节目从选材、制作、播出到效果评析的一整套流程都能让观众充分参与其中，使观众内化为节目的一部分。在选题和嘉宾角色筛选阶段，可以通过用户搜索数据统计分析观众的兴趣点，结合网络热点制造话题，在后期进行病毒式营销。在录制阶段，网络节目一般采用边拍边播模式，制作方可以收集观众在微博、微信等社交平台的互动信息了解节目播出效果，根据受众反馈及时对节目内容进行调整。在节目播出后，节目组还可以通过贴吧、论坛等社交媒体的公众号运营，与观众产生持续互动，延长节目传播周期。

《奇葩说》在每期节目录制前都会运用互联网大数据，通过新浪微博、百度贴吧、天涯论坛等热门后台整合出热点话题，并发动网友投票选出最感兴趣的话题。观众在观看过程中可以通过弹幕进行交流互动，在节目播出后还能在评论区留言表达自己的意见，选出自己心中的“奇葩之王”。这种深度参与定制的方式，通过揣测观众口味制作满足用户需求的内容，极大地提高了观众的参与度和体验度，节目推出后收获了良好反响。

3.节目编排灵活营销多样

传统电视节目的播出时间及片长都会因电视台整体节目编排受到严格限制，而网络电视节目由于载体超时空、私媒传播特性则表现出较高的灵活性，节目时长会因话题不同、嘉宾多寡等因素采取相应调整。如《晓说》每期节目的时长就受话题影响较大，节目片长有十分钟左右的，也有二十分钟左右的，甚至还有同一主题分几期播放的。

图4.1　奇装异服、奇谈怪论与奇葩说

同时，借助网络平台海量储存的独特属性，节目上传后可以供观众随意观看，播出时间由观众自主支配，使得网络电视节目能充分占据碎片化时间，更符合网络观众的使用习惯和观看需求。相对而言，电视台对每个时段节目内容的时长都做了硬性安排，播出流程统一，缺乏弹性机制。

此外，网络电视节目的灵活自由的编排方式也使广告营销方式变得更为多样。对内容的控制可以使广告主有针对性地制定营销方案，让产品与节目实现更深层次互动。在《奇葩说》中，除了冠名、常规场景的广告植入外，还有台词植入、情景化植入、线上线下联动植入等多种形式。主持人马东常以讲诙谐段子的方式引入广告，有时干脆直截了当地口播广告，嘉宾和选手也会不时在聊天中有意提及广告内容。这种诚实直白的植入方式不但没有让观众反感，反而成为了节目的一大特色。《奇葩说》与赞助商美特斯邦威的合作就包括：双方共同探讨制定节目口号“you can you bibi”；美特斯邦威为《奇葩说》特别定制了带有Logo的T恤、口罩等周边产品；在美特斯邦威门店和线上商城做各种同步推广活动；《奇葩说》节目中通过各种广告形式全方位展示美特斯邦威品牌。^[1]

4.开拓垂直细分领域抓住长尾市场

克里斯·安德森在《长尾理论》中提出，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者”的那些产品—也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。网络视频产业遵从长尾模式，所谓长尾模式实际上就是统计学帕累托分布特征的一个口语化阐述，最理想的长尾模式定义主要体现出三个关键词特征：热卖品向缝隙市场的转变，极为多样化的充裕经济，许许多多小市场聚合成一个大市场。^[2]传统电视节目营造的客厅文化追求的是老少咸宜的观看需求，融入私媒传播基因的网络节目不仅迎合大众口味，生产全民娱乐的大制作节目，而且还关注亚文化领域，打造垂直节目，全面攻占边缘市场。

互联网海量存储空间和超链接形式为各类网络电视节目提供了有利的生存土壤和传播空间。在互联网中，用户分层现象更为明显，观看网络节目的网民年龄和社会层次相对而言更为集中。无论是情感相亲、健康养生，还是生活时尚、母婴科教等内容，垂直节目可以利用互联网多媒体技术将受众聚合，实现精准营销。

《晓说》就将目标观众锁定为网民中素质较高的文化消费群体。从优酷公布的数据来看,《晓说》的受众群从性别比例是男性占 80%，女性占20%；按职业分类比例，白领、学生、公务员三类人群占总受众近 80%；按学历分类比例，本科、大专、高中/技校占 80%左右，其中研究生及以上学历的占了近 10%；从年龄比例看，前三位是22-29岁、21岁以下、30-39岁，其中22-29岁年龄段占 50%；在受众地域分布上前三位依次是北京、上海、深圳这几个国内一线城市。总的来说，《晓说》的观众群体以男性为主，属于个人收入高、受教育程度高、网络活跃度高的“三高”人群。

非主流、个性化的产品需求，虽然是需求的尾巴，但是它们累积起来，也能产生与畅销品一样的销售业绩。^[3]网络平台的分众化使电视节目市场的长尾效应进一步放大，目标受众明确成为明显优势。在网络平台中，用户拥有自主选择权，看中的是节目的内容与品质，定位清晰、制作精良、差异化明显的节目，即使小众也能有较好的市场。网络电视节目既可以形成电视荧屏时代的现象级节目，也可以通过发展小众市场积累观众群，以此构建自己的内容生态圈。