近年来受众研究的状况

复旦大学新闻学院廖圣清曾撰文分析了20世纪90年代以来西方受众研究的现状、特点与发展趋势。⁽⁴⁾

在受众研究与效果研究的关系方面，是从“紧密难分”到“相对独立”。在受众研究与内容研究的关系方面，是从“效果”到“意义”的逐步转向。受众研究重视对受众接触的媒介内容的分析，研究兴趣不仅集中在作为“文本”的媒介内容，同时把受众视作媒介讯息的积极的阐释者，分析受众从媒介内容构建意义的过程。在受众的主动性与被动性关系方面，是从“被动”到“主动”，再到“相对主动”。在质化研究与量化研究的关系方面，是从“对抗”到“互相汲取”和“不断融合”。

（一）受众理论的发展趋势

综上所述，受众理论的发展中，体现的主要趋势有两点：

1．从传者中心向受众中心的转变

早期的受众理论是以传播者为中心的，后期的是以受众为中心的。网络等新媒体的出现进一步把受众的主动性体现得淋漓尽致，因为在网络上受众不仅可以根据自身的需求来获得信息，享受娱乐，并且其互动性大大增强，比如在网上，受众可以利用博客、微博等各种形式发布信息，反馈意见，从受众角色转化为传播者的角色，这与传统媒体是截然不同的，当今新媒体传播具有一些传统媒体所无法比拟的特点，这使得传者与受众关系发生了深刻的或者是革命性的变化，具有网络传播特点的新的受众观正在形成。概括而言之，对受众看法从被动转向主动体现了大众传播研究已经发生了一种从传者中心向受众中心的转变。

2．从重视受众的社会特征向重视受众的文化特征转变

早期的传播学者有很多是从社会学研究转入传播学研究中来，如拉扎斯菲尔德，因而他们的研究带有明显的社会学色彩，这主要体现在受众的社会类别论和社会关系论上。随着S．霍尔英国文化研究学派的加入，对大众传播的研究开始更多地考察文化因素在传播过程中所起的作用。加之以美国E．D．霍尔为代表的跨文化交流学理论对跨文化交流的研究和理解，传播不再是被简单地理解为传播者发出信息，受众接收信息，然后产生传播效果。他们开始把传播过程理解为一种意义的传播，传媒所发出的信息符号不过是意义的载体，而真正起作用的是意义，而意义的传播与理解都是建立在文化的基础上，离开了文化平台，有效传播是不可能的。因此，在进行国际传播活动时，要充分考虑受众的文化特征。

（二）新媒体国际传播视角中的受众

以上基于国内传播研究而提出的受众理论，完全可以用于新媒体时代的国际传播，成为其受众调研的理论指导。其发展趋势表明，跨文化交流学理论加之社会分层的理论，可以成为其受众调研的基本概念框架。从社会学的分层理论来看，受众是一定社会历史情境的产物，其受教育程度、政治态度、经济地位、性别、年龄、兴趣爱好等社会特质对信息的选择和解释都有影响；从跨文化交流学的理论来看，受众的宗教信仰、思维方式、价值观念、道德、风俗习惯、语言等文化特质也会影响他们对信息的选择和解释。在国内传播中，因为文化差别不是很大，所以文化因素常被忽略，但在国际传播中，文化差异非常大，文化因素不容忽略。传播学虽然是一门社会科学，但从受众视角来看，他们对信息的选择和解释涉及人文领域。要想科学地研究新媒体国际传播中的受众问题，人文科学与社会科学的研究方法必须相互配合。