战略思维指导下的纸媒转型

管理学上讲，行为的发生是由行为方式决定的，行为方式是由思维主导的，而思维的背后还有思维模式的问题。因此，一个人或一个组织思维模式最难改变。传统纸媒的转型本质上就是要实现思维模式的转型。具体来说传统纸媒要通过自身商业模式的设计和创新，形成战略转型思维，进而实现“战略导向”下的传统纸媒转型，进而不至于每次转型中落后于市场的发展或是技术的革新，能够真正灵活应对转型，甚至引领转型的方向。

一、市场化转型的战略导向

(一)战略要素

按照战略大师安索夫的思想，规模效应和速度效应可以为企业扩大经营范围和规模提供经济刺激，这也是在上世纪八九十年代，逐步市场化的纸媒企业努力实现的目标——建立自身公信力和扩大发行量。这一时期，较复杂的战略设计尚未被企业纳入考虑，相对粗放型的战略安排则可以保证企业快速积累客户，打开优势竞争局面。在市场化转型期中，企业经营策略相比于前一阶段主要基于如下几点进行拓展和创新。

1.客户是关键

企业从营销的角度，将客户需求作为业务重组和经营扩张的重要焦点。一方面重新考虑客户需求实现和企业规模生产相结合，并努力创造新的创新增长点。另一方面极力拓展重点顾客群的范围，通过发行量的扩大深度挖掘本身的产品效用。最终建立比较成熟的品牌体系。例如中国人民大学出版社。该出版社主要依托中国人民大学的学科优势、人才引导效应，进而凭借其在教育出版业中培植的公信力和权威地位，与传统大型出版社(新华社、三联)争夺在教育类书刊的市场份额。

2.产品是抓手

产品作为最基础的竞争载体，企业基于客户群的需求差异，开发出可以聚焦需求的产品内容和形式。由于产品的三层次属性划分，对于传统纸媒而言，产品最核心的属性在于其对客户信息需求的满足；产品的外显形式，即出版物的外形包装、文字图案的风格和排版质量；产品的附属形式，如报纸的副刊、随书籍而出售的网站会员卡和赠品。产品在该时期的战略过程中所扮演的角色至关重要，对于传统纸媒而言，纸质产品为顾客提供的价值即可直接决定发行量的增长空间。因此当企业确定了自己在行业市场和区域市场上的定位之后，如何为目标客户开发出满意的产品是企业整个运营体系能否长期得到维系的基础。

3.人才是基础

企业从逐渐放松的人事制度束缚中，获得了极大的自主经营、战略调整权力。然而，本企业是否具备匹配的战略执行力和充分的资源基础，则会受到来自人员储备、人员结构、从企业管理层到基层业务人员的工作思维方式的影响。例如，传统纸媒企业中，记者、编辑和主编在信息采编和发行过程中是最主要的人员。三者均自然而然地坚守传播客观信息的立场。在市场化运营中，即使纸媒企业的营销和销售人员职权地位上升，但也难以撼动在企业内部已然形成的职位权力格局。因此，在培育企业公信力的前提下，如何重塑员工，特别是记者和主编的决策偏好，使之向以客户需求和市场化运作的方向转变，则成为企业制定和落实可行战略规划的基本要素。

4.体制是背景

我们需要站在企业层面上关注企业所处的外部政治环境和社会环境。市场化转型的过程为纸媒突破传统行业格局、地域限制和提高制度体制下的话语地位开辟了有限的空间。传统纸媒企业进行初始战略安排的压力主要来自体制的约束和保护。想要成长为具有核心竞争力的市场主体，不但要清晰自身地位、能力与体制之间的微妙关系，也要最大化企业在当前体制下可得资源的效用。南方报系作为市场化转型乃至全媒体转型过程中的佼佼者，其成功历程也是一步步摆脱体制束缚、规范企业科学管理的过程。然而对于广大尚未具备如此自主地位的企业而言，特别是面临体制限制和生存空间缩小双重压力的地方报业，如何在市场空隙中活下去无疑是相比改变体制环境而言更为现实的问题。

(二)实施策略

传统纸媒企业在改革开放过程中面临着更为现实而持续的挑战和制约。例如顾客群的稳定性、行业格局的平衡性以及信息技术的更新程度，都直接影响单一组织的活动空间和话语空间的改善。总体而言，市场化转型通过打通组织内外的市场性交易联系，减少和简化行政逻辑的直接作用过程，为企业自主改善经营绩效和提高外部适应性提供了较为合理的制度基础。但是，需要注意的是，在纸媒行业的传统经营主体——报社、杂志社及其下属业务经营单元，在面临市场化转型中的各种流程、规则、交互模式的转变，不免会或多或少出现理解不到位、贯彻不彻底等情况，如何从组织内部理解市场化所带来的转变，也就显得更为务实。具体来讲，市场化从运营、客户、人员与战略等四方面对企业产生突出性的作用。

1.优化运营流程，提高经营效率

纸媒行业作为国家宣传和文体出版对口机构，一直处于国家政府的直接管理之下。所以在计划经济时代，其运营一直是政治先于市场，立场大于收益。传统纸媒所承担的政治宣传和社会稳定的职能，一定程度上限制了其在市场化过程中的转型进程。随着国家改革进入深水区，无论是报纸行业还是广电行业，传统纸媒立足宏观环境的市场化进程，自主决定改变落后的运营模式。首先，现代企业运营模式的实施，是基于对政治运营逻辑的态度转变。与此同时，坚持以科学管理原则合理设计组织结构、安排各项管理职能之间的匹配关系、围绕关键活动和项目实现部门活动的上下衔接与协调。运营流程设计或者业务流程再造，要坚持立足企业经营实践、突出企业战略重点、简化分工协作过程和深挖可得资源的综合效益等原则。同时，突出组织经营战略的引导地位，着重培养和引进关键的资源，从而为长期的组织成长奠定基础。

2.引导和满足客户需求，提高产品质量

外部环境的再造和维护是企业进行内部变革的保障。而除了分析外部权力关系、行业业务分布结构等方面，顾客对于企业而言无疑是市场进入消费阶段的关键关注群体。现代消费市场的发展已成为当代社会的显著特点，消费者进行交易不但是为了获取商品的使用价值，同时也是想通过交易过程和结果体现和提高自身独特的身份和地位。因此，产品的差异化战略是企业塑造优秀品牌和调整战略重心过程中的重要环节。

满足顾客的有效需求之外，还应进而以市场需求调整企业经营重心。合格的产品质量也必然借助精细化管理理念和方法的应用、商业外包等方面的活动逐渐不再是企业产品的核心问题。根据市场营销学的发展阶段划分，企业营销活动的核心已从生产和产品转变为需求和客户，传统纸媒企业需要在客户与需求方面积极扮演观念引导者和实践开拓者的角色。

3.培养和储备人才，保障企业成长

由于行政管理方式的存在，在市场转型期一般企业难以做到发挥专业人才的专项能力、快速吸引优秀人才、高效率的人才配置等方面的要求，从而必须注重内部人才培养体系的建立与外部人才引进相结合。从上世纪八十年代，人力资源管理作为对传统人事管理的职能替代，逐渐科学而系统地指导企业对员工工作设计、招聘、培训、薪酬、劳动关系和职业生涯管理等方面工作，助力企业长期而稳定的发展、培育优秀的人才梯队、激励员工的工作激情。

无论是建立内部人才市场还是通过外部招聘获取专业人才，两者都产生成本付出。而在市场环境中，外部人员的引进需要企业付出一定的招聘成本和员工工作待遇。而员工入职后则需要公司通过组织联谊活动、增加福利投入和组织上下级的非正式沟通来建立和维护较为融合的工作氛围，为长期而稳定的员工关系管理提供感情基础，进而弱化公司对员工的经济投入程度。

4.制定和实施战略，促进内外要素良性交互

确切地说，在计划经济时代企业制定发展战略是不可思议的事情，因为一般企业只能按照上级经济部门的经济计划按部就班地运营，而处于传播行业的企业或组织则一直处于传统的政治体制边沿而始终未走在市场化的前列。企业战略制定和实施的前提，必然要求企业具有自主经营的资源和权力。但是，与此同时也要独自承受战略失败带来的风险和损失。

二、数字化转型的战略导向

(一)战略要素

面对市场化程度逐渐成熟，以前由于政策过渡导致的企业战略规划缺失在技术更新的背景之下被逐渐放大。关键的战略要素如何相互有效结合，决定了传统纸媒在数字化时代如何形成新的核心竞争力。

跨界经营作为业务重组和产品更新的共同背景，注定了传统纸媒执行“传统业务为主，线上业务为辅”的经营逻辑。而此逻辑考虑到产业层面的竞争现状，也必将逐渐转向线上线下的全面整合，实现规模和范围效应的协同提高。然而，在该转型过程中，企业战略依然主要由传统的关键要素构成。

1.发行量与版面

发行量对于报纸受众面和利润的作用与报纸版面一样大。发行量代表着报纸受众的范围与深度，同时也意味着在自负盈亏时代，企业如何在确保一定发行量之后进行版面革新和内容调整，从而整合对于关键受众而言更新、更快、更具价值性的权威信息和商业信息。

如上所言，发行量和版面设计是数字化时代传统纸媒转型的关键要素。因为转型期的净利润或营业收入无法必然为转型提供长远和可靠的决策依据，所以，通过发行量和版面数量的调整评估传统业务的销售情况，可以更为直观地评价运营数字化的模块在开发过程中的发展进度和经营前景。

2.技术渠道

类似于电子书个人终端市场的发展，数字技术和互联网技术之所以可以发展到路人皆知、妇孺皆用的程度，一方面根植于数字技术的便捷性和先进性，另一方面则充分体现在社会学习和技术传播过程中，市场培育、客户引导和舆论影响对消费者知识学习、偏好确立和观念更新的潜移默化的影响。网络信息传播渠道的形成也是个体、机构和社会在数字化技术不断革新的过程中共同塑造的社会交互方式。不论是传统的广电传播、传统纸媒，还是互联网，作为人类社会正常运行的必要条件，其在客观世界的环境中充分发挥应有的工具性功能，共同承载着传播信息、促进社会交往、影响人类选择和行为的作用。

相比天生网络化公司，如谷歌和微软，传统纸媒跨界应用互联网技术拓展产品形式和影响范围的行为，在起初阶段只是作为应急性的战略调整以保证企业的必要市场份额和生存空间。站在媒体融合的视角之下，跨界经营的过程、产业重组和业务调整的交互作用需要重新审视。

3.广告收入

传统商业广告和商业活动宣传作为传统纸媒的主要收入来源，为纸媒的大变革提供着关键的物质基础。广告收入的多少受发行量、版面数量和内容安排等方面的直接影响。传统纸媒的广告设计由专业的广告公司完成，而规模稍大的媒体则自己成立广告公司，专门处理广告客户的吸收和维护、广告内容的筛选及刊登。在互联网时代，网络广告由于受众聚焦、呈现时间长、效果可测和更新便捷等优势，也被视为众多网站进行商业模式创新的关键收入点。

该时期传统纸媒不仅积极拓展多种信息传播渠道实现渠道差异化、网站内容差异化。同时线下也通过根据读者群的人口统计特征开辟热门专题版面、特刊专题内容，引入顾客差异化。在差异化的战略设计之下，广告的形式、内容和作用也要因受众、渠道特点和社会环境的差异进行适时调整，这样也就为增值服务的提供创造了更多的增值空间。

4.客户群

在数字化转型的后期，随着企业触网深度的增加，各个产业的领导型组织开始将互联网思维作为战略转型的关键突破点。无论是在组织结构上成立小微创业团队，还是建立基于云技术的信息处理中心，客户作为被动的受众的角色已经通过网络社群、自媒体和移动客户端而完全颠覆。

自二战以后，随着供大于求的卖方市场的到来，市场营销中的客户管理理念就成为一种趋势。但是，当今世界的各个产业，特别是与互联网销售、小微企业相关的行业，正以无以复加的程度分析和重视客户的一言一行。其中，随着小米手机营销模式的初步成功、微博和微信的腾空出世，虚拟社群的管理已成为当前市场营销实务和管理学的前沿研究对象。

该时期的客户管理具有鲜明的特点。一、客户信息的收集更为便捷和全面，企业可以通过客户的网络浏览记录定位客户关键需求特征；二、虚拟社区建立和维护，有利于有效引导客户的关注点和品牌偏好；三、双向沟通的信息传播将全栖的传播渠道带入自媒体时代。

(二)实施策略

1.开发网站

作为传统纸媒向数字化转型的关键措施，最先得到广泛应用的便是筹建自有网站。世界著名的报纸《纽约时报》在面对新媒体的冲击之后实施了“数字纽约时报”计划。基于该计划的设想，1999年纽约时报公司就把所有的互联网部门合并成一个新的独立公司“数字纽约时报”，网络版的运作与印刷版自此分开。报纸的网站独立运作，不再由报社直接主管，不再只依靠报纸提供新闻源和网站内容，有单独的采编队伍，独立核算、独立经营，除了提供完整的印刷版，还有滚动新闻、多媒体报道、广泛的分类新闻目录、电子邮件和数据库等，免费与收费相结合；与此同时，整合共享了传统报纸的品牌、智慧和网络的优势，用更低成本创造出更高质量的产品与服务，经营策略核心是网上网下互助，操作包括：吸引报纸客户上网，凡购买印刷版广告位的客户都可以折扣购买网上广告位，网络版的广告收入有25%来自印刷版分类广告。公司利用网络为传统业务作廉价有效的宣传，印刷版因此销量上升。

可见，成立网站不是简单增收的窗口，关键在与如何将网络运营和线下纸版报纸产生互动和有效区别。《纽约时报》、《华尔街日报》等著名的传统报纸首先通过内容差异化来吸引更多的网民关注网站。通过开放大量免费数据库、获取定制化和个人化的新闻服务，形成基于与读者互动的运营模式。

2.创新产品形式和内容

近年来，随着各种传播媒介竞争态势的加剧，一种区别于以往纸媒网站电子版的电子报的推出，引起了读者、业界、研究界的广泛关注。电子报作为媒介融合过程中的产物，它代表了媒介融合阶段性的成果。

都市纸媒要实现数字化转型，可借助目前能体现纸媒和网络融合的电子报平台，在此基础上实现对纸媒资源的深度挖掘，同时借助网络传播的优势，实现多媒体、在线、互动的信息传播。通过这个平台，按照用户终端产品的需求，实现媒体产品灵活多样的组合，必将带动新闻产品、新闻流程、传播渠道的融合和改进。这个过程，是媒介融合的一个阶段。对于纸媒网站的战略转型而言，在跨媒体运营政策短期难以出台之前，电子报平台未尝不是实现产品延伸、市场拓展，并向数字化、网络化转型的一个极好突破口。2006年8月1日，宁波日报报业集团推出中国第一份互动多媒体报纸——播报2.0(或Bo报)。Bo，一取意“播”，即电视广播式的多媒体播报；二取意“博”，有博客自主互动之意。电子报纸的开发不仅实现了对纸媒资源的再加工利用，同时充分结合网络特点进行信息传播。

网上产品展现形式与内容不仅受信息接受者对信息客观价值大小的综合判断影响，同时与网站设计版面和登录浏览的便利性直接相关。开发网上报纸一定要坚持有度拓展、有益品牌维护的原则，在参考同行创新理念的同时，站在读者和主要广告客户的立场上去分析问题，有利于共建一条网络时代的新信息传播通道。

3.丰富渠道以扩大影响力

目前对于绝大多数的都市纸媒网站而言，都是依靠自己的人员、资金、技术来搭建的。殊不知，纸媒与专业网站的合作未尝不是一条好出路。都市纸媒在原创新闻信息的采集、提供、市场经营方面具有优势；而专业网站有技术支撑，可以提供渠道和平台。通过合作，双方可以实现优势互补，丰富资源，拓展市场。2005年5月，经过了两年谈判，北青网成为MSN九大合作伙伴之一，当日开通的“MSN中国”网站资讯与娱乐频道的全部内容为北青网所提供。

相比过去商业网站与传统媒介的合作方式，这样的合作显然是更深层面的、基于合作双方资源和利益共享、更平等更合理的合作，这种“报网互动”的新模式证实了传统媒介新闻原创能力的价值获得了商业网站更多的承认与重视，同时也证实了网络传播的新平台对于作为内容生产商的传统媒介的深远影响。

传统纸媒通过网站自营或者与门户网站建立合作关系，都会提高自己的网上曝光率。而网络新闻的跨网站转载则有助于提高自家网站的信息权威性。不论是线上线下的双渠道融合还是网上自营单元的精细化运作，两者均有助于提高媒体在信息传播中的参与度，均有利于传统纸媒丰富宣传渠道、扩大影响力。

4.与读者的双向沟通

相比国外纸媒企业，中国传统报业的网上运营热情较高。与此同时，中国传统纸媒积极响应原新闻出版总署2005年8月在《中国报业发展报告(2005)》中大力发展“数字报业”的主张，更新网上报纸运营理念，探索具有更强的支持措施。解放日报报业集团的“5i”发展战略即手机报(i.news)、数码杂志(i.mook)、电子报纸(i.paper)、公共视频(i.street)和以前的网站(i.net)中，前四项工程分别于2006年1月、3月、6月和9月正式推出。“5i”工程涵盖了无线、宽频、户外、新介质等四个主要领域，形成信息“无时不有、无所不在、无人不晓”的布局。辽沈晚报的数字化服务是“ES工程”。“E”是“数字化”的代名词，“S”是“Service”(服务)的缩写，其精髓是“在数字化时代为受众提供优质服务”。围绕这一核心价值观，辽沈晚报制定了“3E”法则，并以此来指导各类新媒体项目的开发与拓展。“3E”即Every Media(全媒体)，指内容采集与生成在技术形态上具有多元性，简称“B Media”；Every Platform(全平台)，指内容发布在实施手段上呈现多介质，简称“E.Platform”；Every Time(全天候)，指内容采集及发布在时间坐标中没有断点，简称“E.Time”。

相比传统纸媒的经营理念，在数字化转型中的报纸运营理念革新无不根植于消费者在信息传播中地位上升、主动参与的权利增多等现实条件的改变。随着信息传播渠道的丰富和信息传播技术的不断更新，读者对信息的客观程度、快捷程度和全面程度等方面的要求越来越高。读者对信息传播过程的参与不但改变了传播中介的独家话语地位，同时其基于网络社区可以有效构建开放的话语单元。如此一来，传统纸媒的数字化转型就应该努力与读者建立和谐的双向沟通机制，有效引导读者的选择偏好。

三、全媒体转型的战略导向

(一)战略要素

1.集团化

全媒体转型必然要求传统纸媒企业从经营单一纸质产品模块向多技术支持、多媒体呈现的集团化方向转变。集团化本身涉及总部与子公司之间、事业部之间、子公司之间的业务分配与职权体系构建问题。成功的集团化不仅要求各经营单元之间自负盈亏，从而通过内部市场建立、外包管理等多种管理创新安排实现成本降低，同时，也要通过总部统筹安排、跨部门协作等管控体系保持在单一集团中保持组织整体性和一体感。从目前来看，由于报社与新媒体对产品、技术和资源要求差异明显，故想要实现不同传播模块的完全整合难度较大，相互之间的资源互通与匹配难以实现。这就要求集团总部发挥更具统筹性的控制与协调作用，避免出现不同业务模块各自为政。

集团化作为大公司普遍采用的一种组织结构，其在保持总部对下级事业部和子公司的有效管理的同时，通过适当分权和自负盈亏管理体系的建立极大调动具体经营单元的工作积极性与自主性。这种组织结构有利于将集权与分权相结合，有利于充分发挥组织与市场双重治理机制的效力。

在数字化转型时期，国内已经出现几家传统纸媒与当地电视台、网站共建的情况，然而想通过建立集团化经营管理体系，则需要传统纸媒对全媒体时期的发展方向进行进一步探索。

2.国际化

进入21世纪以来，国际形势相对稳定，跨国家与地区之间的交流日益频繁。中国经过近三十年的快速发展，特别是在2001年加入WTO之后，从国家层面的对外政治经济活动，到社会层面的文化交往都对国民的生活和观念产生强大冲击。在传媒行业内，互联网的广泛连接作用极大便捷了一般公众对国外国际现状的了解。新媒体依托互联网进行全球性经营活动成本较低而社会影响却普遍高于传统纸媒。同时国家传媒巨头也通过其在国际市场上形成的竞争优势，积极在中国开展更为广泛的业务活动。在“内忧外患”的局面下，传统纸媒需要重新进行战略布局，保持与扩大不断缩小的盈利空间。

一方面传统纸媒需要更多借鉴互联网新媒体与国外媒体较为先进的管理体系、转变落后的经营理念。跟踪市场动态，从中捕捉具有长远影响的政策变动和顾客行为变动。另一方面，积极优化本企业的成本收入结构，为“寒冬”准备充足的资源，为彻底的战略转型提供必要的保障。积极拓展与本企业业务相关的营收口，建立广泛的商业合作伙伴关系。在共同抵御目前越来越近的危险的同时，为传统纸媒的关键转型期赢得必要的准备时间。

(二)实施策略

1.从触网到网络化

在数字化转型中，传统传媒企业触网是为了扩展产品形式，通过运营互联网业务，扭转在传统业务中的广告流失、顾客流失和影响力下降的颓势。然而随着依托互联网和移动互联网的新媒体的迅速壮大，传统传媒企业如果依旧抱着将新媒体融入传统业务模块的打算，那么不但传统纸媒会就此没落，并且之前所做的努力也会付之一炬。

当前网络化不仅意味着对信息源的把握和精准理解，同时也是在通过网络获得更为广泛而持久的社会资源。在中国传统关系社会文化的影响之下，人际沟通所承担的作用一方面体现在信息的实用价值之上，另一方面则体现在人际交互过程中情感、关系强度的变化上。在互联网和移动互联网时代，社会网络的构建与维护则承袭了传统人际交流的功能。与此同时，泛化的社会网络传递个人情感的作用下降，而信息传播的功能则更为突出。

在如此形势之下，传统纸媒企业需要基于之前的数字化转型经验，进一步视媒体融合为主流。通过自建或共建基于互联网的网络群(顾客群、社区群和信息群等)措施，重新整合价值链，在营造信息交流社群的同时，培育顾客在社群的情感交流平台。如此看来，网络化不仅要关注商业环境中的顾客价值，同时也要从中观传统社会的关系特点出发，实施个性化的战略支持措施。

2.从线下销售线上推广到上下融合

在数字化转型中，传统纸媒进行“线下销售线上推广”的数字化战略调整，是基于当时对互联网的利用与结合。但是，在互联网的新传媒商业影响已具备相当领先地位的情况之下，传统纸媒只有进行更为现实而均衡的战略调整才能实现对线上线下资源和渠道的充分挖掘。然而，在此融合过程中，由于企业战略运营思维本身的惰性和不一致，此种转变必然需要传统纸媒借助互联网思维的学习与模仿进行全面转变。郭全中曾指出，对新媒体发展规律缺乏认识、秉持“融合”而非“转型”观念、依赖政策支持、坚持内容为王等现象的存在，会直接影响传统媒体的转型。

在此转变过程中，不但需要在实际操作中将线上与线下活动有机结合，并且还要保证线上与线下活动均可形成一定的盈利能力。虽说具体分工因功能而异，但是在结合过程中一定要坚持高效、灵活和权变的原则。

3.大数据技术支持

大数据分析是指对规模巨大的数据进行整理分析和深度挖掘。大数据可以概括为4个V，数据量大(Volume)、速度快(Velocity)、类型多(Variety)、真实性(Veracity)。大数据作为时下最火热的IT行业的词汇，随之而来的数据仓库、数据安全、数据分析、数据挖掘等等围绕大数据商业价值的利用逐渐成为行业人士争相追捧的利润焦点。随着大数据时代的来临，大数据分析也应运而生。

大数据的技术支持在数字化时代就具有了可操作的空间。然而，由于之前例如云计算、数据库和社群管理当时尚未作为客户网络管理的关键步骤，所以未引起互联网企业之外的组织的足够重视。随着触网程度的不断加深，如何通过大数据获得具有一定商业价值的客户信息和行业信息，而后如何将该部分数据进行较为高效的分析和处理，进而得出可用的行为指导，最后如何将此种片段性行为指导结合成为具有内在一致性和连贯性的战略决策支持点，这三个过程就成为全媒体时代最大化互联网大数据价值的关键环节。

大数据运营需要企业外包或自营数据分析中心，所得数据分析结果可直接支持企业决策与战略制定。然而同时也会产生较大成本。全媒体企业在此阶段尚无如此强大的实力支持以获得明显的信息资源优势。而独特的信息资源则可能因其社会位置与政治身份获得。

4.从传播中介到信息整合者

从数字化转型时期开始，传统纸媒作为关键信息传播中介的角色就受到新媒体以及网络时代的大众社区自媒体的挑战与替代。传统纸媒仅依靠传统产品线、销售渠道和信息提供能力不但难以发挥传播中介的作用，并且由于传统纸媒“采编思路、新为导向”的数字化运营方式与关键受众的网络化、及时化和精准化的消费偏好变化之间的不一致，最终会导致传统纸媒的行业地位被加速边缘化。从总体而言，消费者需求变化和新媒体的无限扩张能力均是导致传统纸媒窘境的关键因素。

虽然，传统纸媒作为信息传播中介的角色未出现根本性改变，而站在信息整合者的角度上重新审视在全媒体时代的角色，不仅有利于进行基于媒介融合的跨界运营，并且有利于企业重新调动组织要素进行战略的成功转变。信息整合者的作用在于基于信息传播中介的基本作用之上，对更为广泛的信息源、传播中介和信息受众进行创新性的整合。如此整合过程需要传统传媒企业依据自身独特的信息源、有限的信息渠道和小环境中的信息受众的特点，开展较为集中的整合活动。

四、动态战略思维与商业模式创新

(一)动态战略思维

彼得·德鲁克说：“竞争战略的主要目的是为了能比竞争对手更好地满足顾客的需求。企业经营目标的唯一有效的定义就是顾客。”也就是说，企业之间的竞争，关键是能力竞争。最终要想在竞争中胜于对手，则应从企业拥有的资源和能力出发，而且要把战略和能力有效地结合。企业动态战略能力是企业成长过程中的各项积累，包括技术、管理、机制、资源、能力等很多方面，但起决定作用的还是企业最高管理层的洞察力和贯彻力。

企业动态战略能力理论的提出为企业家提升自我战略能力提出了具体的要求。在竞争日趋激烈的今天，企业家还必须具有战略能力。简单地说，企业家的战略能力就是企业家把握与处理全局性、根本性、长远性问题的能力。只有具备战略能力，企业家才能在领导活动中有效把握全局，运筹帷幄，才能使企业持续发展。具体来说，企业家应具有的战略能力包括以下内容：

第一，战略思维能力。战略思维就是在战略观念的指导下，运用多种思维方式对战略问题进行分析研究，找出解决问题办法的过程，是企业家能力的思想基础。

第二，预测能力。企业家是作为企业战略规划与实施的设计者和组织者，企业家必须具有较强的预测能力且能够准确、科学地预测，从而进行有效的战略规划。

第三，创新能力。创新能力表现为企业家善于敏锐地洞察旧事物的缺陷，准确地捕捉新事物的萌芽，提出大胆新颖的设想，继而进行周密的论证，拿出可行的方案来付诸实施。

第四，战略规划能力。战略规划能力就是企业家把握全局，为组织确定方向、指明道路、制定组织发展战略的本领和水平。战略规划是企业家的第一大事，每个企业家必须明确自己的角色，知道自己的职责，心中须有一个组织发展的清晰蓝图，知道组织应该向何处去，怎么去。

在这四种能力中，战略思维能力乃是其他三种能力的基础与概括。它对企业在动态环境中保持较为灵活机动的战略经营模式、充分发挥企业学习能力都具有明显的支持作用。在历次转型中，传统纸媒对动态战略思维能力的培养和塑造存在明显的欠缺，以至于在市场化、数字化和全媒体转型过程中一直处于较为被动的地位。如何形成和发挥自身动态战略思维的能力必将成为传统纸媒向下一轮转型中可否实现突破的关键。

(二)商业模式创新

互联网行业的兴起，带来完全不同于传统产业的产业特点。其中最典型的特点是：互联网将传统的经济从原子经济带到比特经济，从短缺经济过渡到丰饶经济，将工业经济过渡到服务经济。在互联网上，当我们能够通过一个成本几乎不计的工具来创造资源时，这无以数计的生产者们的劳动成果——数字“物资”造就了一个“富足经济”。在传统意义上去理解经济，是对生产资料和稀缺资源的整合分配，谁能捕捉到匮乏资源便成为赢家。数字时代的“富足经济学”则是，当消费者面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化。在数字化世界里，匮乏是不存在的，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，在这种前提下，一套崭新的商业模式也随之崛起。

互联网行业十多年的发展，在商业模式创新上主要经历了十几个阶段：第一，传统门户网站阶段，互联网出现之初，信息还比较缺乏，需要有一些网站来提供信息，于是第一批互联网公司雅虎、新浪、搜狐、网易应运而生。门户网站的机会窗口开放仅仅只有三年左右的时间，三年后，格局既定，无法再突破。第二阶段是搜索引擎阶段，当越来越多的信息出现在互联网上的时候，你发现你需要的信息却越来越不好找，这时需要有人帮助用户来快速的筛选准确的信息，于是谷歌、百度、中搜等企业诞生了。第三个阶段是电子商务。包括大型综合型电子商务，淘宝商城、当当网、卓越网、京东商城，以及乐淘网、优众网、红孩子等垂直型电子商务网站。第四个阶段是各种社区网站，这些社区网站基于地域或者兴趣结合，包括交友、话题探讨、专业类论坛等等，包括facebook、人人网、铁血网等等。第五阶段是网络游戏，包括盛大、九城、完美时空等等。第六，网络视频，包括土豆、优酷、PPS等。第七是网络通信，包括腾讯，MSN，SKYPE等。第八，网络安全，包括奇虎360、金山毒霸、网络招聘，包括智联招聘、中华英才、前程无忧。第十一，无线增值服务，如空中网、TOM在线等。第十二，网络教育。学大教育、中华会计网校等。第十三，网络旅行，如携程网、途牛网等。第十四，网上支付，如支付宝、财付通等。第十五，团购网站，如拉手网、美团网等。

短短十多年时间，互联网领域涌现出十几种商业模式，催生出几十家上市公司。并且到如今，互联网领域新的商业模式依然每天都在出现，商业实践的种群繁多、生态多样，直接推动了商业模式概念体系的快速传播和极大兴盛。

随着经营环境的变化，越来越多的传统纸媒意识到，必须清晰地梳理出自己的商业模式，以应对客户的需求和激烈的市场竞争，尤其是当供给过剩、产品趋向同质化、价格成为主要竞争武器的时候，“利润薄的像刀锋一样”的时候，必须再次重新界定自己的客户价值，梳理自己企业价值创造流程以及价值的传递途径。因此新商业模式的变革和演绎在传统纸媒行业显得更为重要也更具有挑战性。商业模式创新，成为一个极具挑战性的话题。

从本质上来讲，商业模式就是企业向消费者发出产品和服务的价值主张，创造相关产品和服务，而后将产品和服务传递给消费者，并从消费者手中获取相关利润。概括而言，就是价值主张、价值创造、价值传递和价值获取等一系列与价值相关的环节。而商业模式创新就是在这些环节上所进行的变革与创新。

∗价值主张：企业存在的使命如何

价值主张包括公司目标、市场定位、客户需求三方面。价值主张体现了一个企业如何确定在与外部商业环境进行资源交换过程中的自我定位与功能实现问题。在互联网时代，传统纸媒要重新确立自己的价值主张：一方面要根据报纸的基本属性所发挥的功能而定，另一方面要随外部环境的具体要求和资源可得程度的变化而动态调整。

∗价值创造：如何满足客户需求

价值创造包括确定本企业业务范围、核心资源、合作伙伴。价值创造过程更多涉及在价值主张之下如何实现将经营理念在具体经营过程中进行有效贯穿，并满足客户需求。在该过程中，成本节约和流程高效运转成为核心问题。

传统纸媒通过确定业务范围，一定程度上明确了活动的范围和方式，为挖掘和吸收必须的核心资源指明了方向。而确定合作伙伴关系一定程度上可以更为柔性地对外部市场和行业竞争进行自主响应，提高了企业形成应对能力、拓展了企业进行战略调整的基本社会关系。

∗价值传递：为客户提供满意的产品和服务

价值传递包括客户细分、客户渠道、客户关系。价值传递从客户的角度出发，阐述了企业如何以及通过怎样的方式为既定客户提供满意的产品和服务，最终实现价值主张。价值传递决定了企业的目标顾客，怎样根据不同的客户需求提供异质的服务，如何进行沟通、接触，进行客户细分而传递其价值主张，怎样与既定客户保持长期的合作关系，取得持续的利益。

传统纸媒在这个环节特别关注客户的需求与高效传递方式之间的匹配关系，这也决定了企业创造出来的产品和服务能否被客户认可和接受。

∗价值获取：实现企业自身价值

价值获取包括明确收入模式、成本结构、价值期限。在该环节的确定是在以上三环节顺利实现之后才可以进行较为现实的预期，也是最终表现为企业收益、长期股价等市场表现的最后决定要素。

商业模式四部分内容作为四个密切相关的环节，在设计一套新的战略安排过程中需要相互匹配才会发挥整体性的优势。而商业模式四个环节之间的不同搭配或次序变化能够带来商业模式的创新。传统纸媒在转型中，不仅要通过外部行业和市场分析找到自身切实可行的战略方向，同时也需要确定实现战略成功的支持措施与关键资源的保有和创造。商业模式作为企业进行系统内部分析和外部环境定义的反应，其所承担的功能是将企业整体与外部环境进行良性互动、将企业内部标准化运行与企业成员进行良性互动。传统纸媒的转型涉及本企业内部合理调整和安排的方方面面，商业模式的重新梳理可以进一步降低企业战略失败的风险，保证基本战略目标的实现。

回顾《读者文摘》在“大众时代”所获得战绩与殊荣，再关注其在新世纪全球经济一体化和互联网时代大背景下的一蹶不振。我们不得不感慨即使企业高层能把战略与营销管理技能发挥得淋漓尽致，也无法保证企业长期的稳定增长不会被一夜间打破。忽视动态战略思维，一个企业就像一位被蒙上眼罩的拳击手，看不见要躲避的拳头；而忽视商业模式的创新，一个企业就像一条在深海抛锚的大船，只能眼睁睁看着风浪将自己击沉。

具体到《读者文摘》案例上，我们发现其并非未察觉到市场环境的新变化——传统广告收入下降、互联网新媒体竞争加剧、忠实读者数量下降。然而企业在进行战略调整、业务重组的时候，认为这些问题都可以通过多元化、开发产品以吸引新读者来解决。这样一来，产品和品牌之前所依托的客户黏性被破坏，同时由于未全面而彻底地贯彻“内容与形式契合、营收与战略契合、客户与定位契合”等经营的基本原则，而使得所谓的战略调整只保住了短期收益的稳定，却降低了企业对外部环境变动的长期适应能力。

商业模式从根本上讲，是建立在基于企业营运模式、产业价值链活动和企业价值生产、整合和输送之上的战略性安排。然而这种安排从消费者一端来看，必然是产品及服务属性、价值与焦点顾客需求之间的密切结合。商业模式创新对企业的要求和影响远远超出了作为旁观者所能理解的深度，需要继续探讨。但是，从传统纸媒的现实处境来看，配合传统战略过程，通过集团化、多元化、数字化、国际化的跨界经营、网络平台构建等活动，深入挖掘企业本身的潜力与资源效用，才可能在商业模式创新上找到切实可行的“法宝”。