某美妆品牌在进行消费者U&A调研时发现：1位满意的顾客，至少带来另外3位顾客；1位不满意的顾客，至少向另外10位潜在顾客讲述负面经历；75%的顾客转向竞争对手是因为受到低劣服务质量的困扰，25%才是因为对产品的质量或价格不满；3年以上的老顾客对产品价格的敏感度比1年内新顾客的低5%；顾客对企业和品牌提供的服务的满意度提高1%，重复购买率高7.25%。可见，顾客关系管理在品牌的营销管理中占据非常重要的地位，忠诚的顾客对品牌的经营起到非常关键的作用。
在选择美妆品牌时，顾客在产品功效需求之外，也有享受品牌美丽体验的期望。因此，理解顾客的功能及情感需求，注重品牌与顾客的关系经营，是美妆品牌营销的重点。而在顾客拥有更多选择、分享和表达权力的数字时代，品牌与顾客的关系愈发成为营销的重心。如何与现有顾客维系亲密的关系共同成长；同时不断吸引招募新的潜在顾客，保持品牌的源源活力，实现品牌的有机增长，是企业和品牌的经营管理者当前面临的关键任务。而由品牌各项营销活动和数字传播汇集而成的顾客数据库，是品牌落实这一关键任务、实现开拓经营的聚宝盆。尤其是那些早年便开始从事顾客关系管理的大集团公司，已经积累了几百万、几千万顾客数据资料，更能够利用数字信息技术的发展和大数据计算的规模优势，将顾客关系管理提升到新的阶段。
（一）背景和挑战
法国欧莱雅是全球美妆行业的领军集团，旗下有最出色的护肤、彩妆和香水品牌。欧莱雅进驻中国20年，以清晰的战略意图和精准的市场细分，采用多品牌立体布局，在高端香水美容护肤、专业美发、大众美容护肤、健康功效护肤等品类打造领导品牌，满足高、中、低市场目标消费者的不同需求。欧莱雅集团在中国上市品牌超过30个，有顶级品牌赫莲娜、圣罗兰、阿玛尼，高端品牌兰蔻、科颜氏、碧欧泉、羽西、植村秀，中档品牌巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、薇姿、理肤泉，大众品牌卡尼尔、美即等。各品牌在美妆市场上精彩纷呈，以定位清晰、个性独特、形象时尚吸引着不同女性消费群，多年的生意所累积的顾客数据超过千万级。
数字时代顾客掌握更多的选择自主权，品牌管理的重点更聚焦于顾客，品牌传播也更注重与顾客的关系建立，品牌如何更新信息技术、智能应用数据资源、有效经营顾客关系，是未来发展的关键。对于欧莱雅集团来说，尽管旗下品牌个性迥异，顾客也千差万别，但若能将各个品牌在业务经营过程中产生的数据，进行对接整合、关联分析以及多维应用，就能有效提升整个集团大数据库的量和质，发挥大集团多品牌的数据整合优势，从而从企业层面提高营销智能管理和经营决策的效率和效益，帮助各品牌实现数据库应用的协同增效，提高品牌数字化顾客关系管理的水平。
（二）目标和任务
欧莱雅中国旗下各美妆品牌，都有会员管理体系，集团整合数据系统的平台搭建和管理。2004年巴黎欧莱雅品牌启动CRM营运管理，2008年欧莱雅中国启动会员数据智能调研，2010年开始电子商务，2012年试水数字化CRM以及数据智能应用。从传统顾客关系管理到数字化顾客关系管理，从电子商务到整合性数据智能应用，欧莱雅中国的数字化营销进程中顾客关系管理一直扮演重要的角色。如图6-9所示：
图6-9 欧莱雅中国顾客关系管理发展历程
资料来源：数据管理公司报告
随着数字信息技术的快速发展和化妆品销售渠道的多样化拓展，消费者尤其是数字一代年轻消费者，拥有了更多的信息接收渠道，线上线下无缝链接的购买及体验也成为常态，同时消费者的数字行为更多维化、多元化，也更容易被追踪，由此在新的数字营销场景中，升级数据收集和应用的管理系统，提升顾客关系管理的策略和方法，在企业发展战略中成为可能。如何结合顾客的购买数据和数字沟通数据，以数据智能应用为基础更好地洞察顾客，构建以顾客为中心、以全渠道为整合、基于数字化场景实现精准互动的顾客关系管理体系，是欧莱雅集团数字战略的重要目标和任务。
（三）策略和执行
要实现集团品牌顾客关系管理的数字化升级，即落实全渠道的数据整合、协同关联、智能应用，关键的抓手是以“唯一顾客”（One Single Customer）作为核心基点，将多维渠道平台收集而来的顾客数据进行汇集、归类、标签、分析、取样、建模、推导，通过数据交叉分析和协同应用，确立“唯一顾客”的精准画像，在此基础上，向每个顾客进行有的放矢地精准沟通和推广，并利用数字平台社交媒体的沟通机制，与顾客保持实时对话，建立与顾客的互动关系，并通过既有顾客的良好口碑带动新顾客，形成品牌社群的有机生态，真正实现业务可持续的健康成长。
为此，欧莱雅以旗下顾客关系发展最为成熟的高端事业部为先导，与专业数据管理公司合作，开启顾客关系管理的数字化营运升级。
欧莱雅以销售数据为基础的整个传统CRM体系是建立在ORACLE后台数据技术支持平台上，通过对前端销售柜台、呼叫中心、直销邮件、短信、邮件、电话、实时交流等360度消费者全接触点的顾客数据收集，汇集到数据库后台并经过数据的清理、筛选、抓取和分析，输送到CRM系统中再进行各种营销应用。
图6-10 欧莱雅“顾客关怀中心”构建设想
资料来源：数据管理公司报告
而数字化CRM则是对会员数据源进行扩展，把通过数字营销所收集的顾客在网络、社交和移动端等各项行为数据进行汇集，以更深入洞察顾客并实时展开与顾客的互动。欧莱雅各品牌以官方微信账号作为中心平台，承载品牌与顾客全方位全天候的连接和互动。品牌通过一系列的数字技术手段和工具，如二维码、APP、微信微博、论坛博客、视频直播、LBS导航、电商购买、搜索引擎、手机定位，以及数字营销活动策划执行等各种数字化手段，将顾客在数字平台产生的结构性、半结构性和非结构性的各类数据进行收集，并汇聚到集团后台大数据系统中，完成交互、集成、分析，并根据品牌业务需求进行智能应用。这样，每一个鲜活生动的顾客的购买情况和数字行为都被清晰细致地描绘和反映，品牌便可以在此基础上，为每个顾客打上特定的标签（Tagging），根据标签指示为顾客提供个人化的产品和服务。比如碧欧泉的CRM是欧莱雅集团下最早开始CRM的品牌之一，从2004年开始的数据累积为品牌的顾客关系管理打下扎实的基础，当在2012年启动CRM试点启动后，品牌顾客会员的销售增长在30%以上，远高于过去几年的年平均增长。
图6-11 顾客标签分类管理
资料来源：数据管理公司报告
另一方面，品牌数据有了足够的积累后，还能通过建模（Modeling）的方法找出数据与数据的相关性，取样并推导到整个数据库中挖掘潜在顾客的机会。比如薇姿品牌通过对现有顾客的分析进行关联建模，将顾客分为促销驱动和产品驱动两大类，确定哪些顾客是促销活动敏感者，哪些是产品关联购买者。顾客被形象地描述为品牌粉丝、超级买家、白雪公主、补水渴望者、抗皱专家等不同类别的数据子群，再将这些不同顾客群的特征分别提炼为一个个数据元，利用数据复制的技术分派到薇姿品牌和集团其他品牌的大数据库中，以及外部合作数据库中如银行、航空和杂志俱乐部等，通过比对从而获得更多相匹配的潜在新顾客数据，并通过个性化的沟通和有成效的营销手段，为品牌招募更多新顾客。
图6-12 品牌建模数据元举例
资料来源：数据管理公司报告
商业场景的运用也是品牌数字化CRM的一项重要措施。品牌可以通过移动终端的前后端连接，随时随地开展顾客关系管理。比如兰蔻通过品牌微信服务号，建立移动式顾客沟通对话平台和积分累计和兑换平台；实现不同销售渠道包括线上电商和线下实体零售的O2O打通，通过有吸引力的促销活动引导顾客从线上到线下，反之亦然。再如植村秀品牌所设计的营销活动，顾客通过线上预订修眉服务，到线下柜台进行体验，由此创造品牌美容顾问与顾客进行当面沟通交流的机会，顾客买了产品，也与品牌顾问交上了朋友，顾客与品牌的关系也不断地加固。
此外，通过对顾客数据的智能化分析应用，还可以帮助市场营销人员更深入了解顾客，设计更有针对性的营销传播活动，达成更好的营销效果。在营销活动的执行过程中，顾客参与、反馈和行动都可被数字追踪，利用这些活动行为的数据收集和分析，品牌又获得更精准的顾客画像，并且这些数据资源还可应用到今后的营销活动设计和执行中，形成不断精益化的良性循环。比如碧欧泉的2014年“欢乐新年，盛大礼赞”的网店幸运抽奖活动、科颜氏的马年精选礼盒的特殊奖励活动、兰蔻的网上香水大秀活动等，都为品牌的业务经营贡献了极具营销价值的顾客数据。
（四）结果和分析
数据智能应用是以严密、逻辑的科学推导为基础的理性思考，美妆品牌的营销传播和顾客关系管理又是以人为本的美丽感动。如何在科学和艺术间找到连接，如何在数字信息技术的理性推导和传播创意策划的感性沟通间搭建桥梁，尤其重要。而桥梁的构建基础是品牌的业务目标和需求。在漫长的百年发展历程中，正是欧莱雅企业文化中所倡导的“农民和诗人”兼顾和“科学与艺术”的交融，才使得旗下各个品牌的顾客关系管理运行，始终保持在美妆行业的领先地位。
（一）背景和挑战
资生堂是日本老字号化妆品企业，在日本占据最大的美容化妆品市场份额，也是开拓国际美妆市场最为成功的日本公司，产品遍布全球80余国家。资生堂取名源自中国《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值”。肩负着“传承、维系、美”的使命目标，这个日系美妆巨擘历经140载春秋，如何常保基业长青，持续获得有机生长，是资生堂始终面临的挑战。
资生堂集团旗下的美妆品牌众多，包括自创和收购的合计超过百个，遍布美容化妆品市场各个品类各种档位，进驻中国市场的品牌也有几十个，如资生堂、肌肤之钥、茵芙莎、欧珀莱、姬芮、怡丽丝尔、泊美、悠莱、吾诺等。如此庞大而纷繁的品牌及其品类，资生堂在中国是如何进行市场战略布局的呢？品牌之间是利用了规模优势协同管理利益最大化，还是同类竞争资源抢夺相煎太急？集团品牌资源的整合机会在哪里？
图6-13 资生堂品牌140周年庆典标识
资料来源：品牌官网
（二）目标和任务
随着数字信息技术的发展和大数据智能管理的落地，美妆行业大集团的数据库规模优势便能得以充分发挥。一旦集团内各个品牌不同来源的数据都能汇集到统一整合的数据库平台并实现数据匹配，海量数据便能发挥更精细化的智能分析应用，帮助业务做出决策，提升顾客管理水平，同时不同品类不同品牌间的顾客也有机会实施交叉传播和互助推销，实现总体顾客数据库的信息共享，业务生意的相互提升，利用集团的规模优势，共同应对同行业大公司的竞争。
2012年是资生堂集团创立140周年，普天同庆的时刻，资生堂集团可以充分利用这样的契机，将资生堂集团旗下各个美妆品牌的所有顾客都聚集在一起，将各品牌多年累积的、数量千万级的会员数据库进行协同整合，通过信息技术构建集团统一大数据库，并根据各个品牌业务状况和顾客特征，分别对数据进行分析语智能应用，将各个品牌的顾客关系管理提升到新的阶段。
（三）策略和执行
资生堂在140周年的大庆典时刻，构建了“一瞬之美，一生之美”的大集团理念，并充分发挥了传统媒体和数字媒体的协同增效的传播手段，设计了线上线下联动的营销活动，强化了资生堂大品牌在众多消费者心目中的优势地位。然而，作为营销传播中重要一环的顾客关系管理，本是可以借势集团周年庆的情感式营销，强调资生堂大品牌与消费者相互信赖和相濡以沫的百年动人故事，以此维系和加固旗下所有品牌与消费者的关系。然而，资生堂集团下各个品牌依然是自顾自地策划安排周年庆活动，各品牌都在自家会员数据库里挖掘着自己的小数据，单独策划自己的会员活动，却没有发挥资生堂集团的规模优势，将旗下对资生堂集团大品牌充满信赖和忠诚的顾客汇聚协同在一起，共同创建资生堂的顾客大家庭。这样，尽管品牌周年庆典有统一的理念主张，有一贯的主题视觉设计，有完整的大品牌营销活动，汇聚各品牌的营销优势发挥整合效益，却唯独没有将各品牌的顾客会员资源协同在一起推行大数据库管理应用。更甚至有那些在不同时候分别加入资生堂旗下不同品牌顾客会员，还会从不同品牌组织的会员活动中获得重复的传播信息，收到同样的周年庆活动优惠，反而造成会员的困扰和公司资源的浪费。
图6-14 资生堂140周年庆的主视觉，经典山茶花和现代女性
资料来源：品牌官网
（四）结果和分析
同样是百年历史集团公司，欧莱雅和资生堂都拥有百余个品牌群和千万级会员数据资源，但是欧莱雅的顾客关系管理无论从管理思路、系统建设还是执行升级等方面都勇于突破自我，在企业数字化转型变革中发挥先导的作用；而资生堂尽管多年以来依靠日式文化的精细和执着，将对会员的关心和服务做到极致，但这样传统式高成本的关系维护，并非年轻消费群所期待的，并且在数字时代数据分析和应用的智能技术突飞猛进的今天，这样分散资源的做法，并没有发挥大集团大数据的规模效应的优势，达成营销效益的最大化。
数据应用的关键目的是更加有效地接触顾客，将品牌自身发展成为一个学习型组织，只有持续不断改进与已有顾客和潜在顾客间的接触和关系、更好整合企业各项资源的协同效应，通过数字技术和算法的进步，升级大数据智能应用和顾客关系管理的模式架构，真正带给品牌营销管理者提供有价值的信息分析、关联应用和经营实践，才能帮助企业实现将有限的资源分配给最有价值的顾客，实现品牌与顾客的充分沟通、良性互动和完美体验。
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