融合，从跨界到无界

现如今，没有任何一个行业能堪比数字行业的风起云涌，新技术层出不穷，新思维日新月异，创新颠覆已然“新常态”，而众多媒介在数字生存空间和现实生活空间的跨界和无界的融合，是其中一道最亮眼的风景。

从“多媒体共生”到“万物皆媒体”，是数字时代媒介融合最恰当的描述。BAT三巨头如此，各路视频类垂直类门户搜索网站如此，传统的媒体如电视、报刊、户外等亦是如此。各个媒介平台都在充分发掘自有优势资源内容、并寻求强强联手，整合与拓展大媒介的生态构建，努力打造覆盖、跨界、联动于数字和现实两大生活空间的传媒帝国。

（一）腾讯的“泛娱乐”战略

腾讯的思路是以IP为轴心的“泛娱乐”战略，连接互动娱乐体验，形成游戏、文学、动漫和电影“四驾马车”，以扩大明星IP的边际效应，创造品牌价值。比如，腾讯互娱将自有平台的IP《QQ飞车》《QQ炫舞》《斗战神》《天天酷跑》《洛克王国》《尸兄》等搬上大屏幕，连动文字、游戏等用户，将超过千万级的日活跃用户熟悉的内容转变成定制电影，实现“四驾马车”的协同效应。[1]

（二）阿里巴巴的“合乐时代”

阿里巴巴投资的优酷土豆集团更名为合一集团的举措，就是优土董事长古永铿所谓的“视频纯媒体时代的终结，文化娱乐产业进入自频道为中心的合乐时代”。未来三年，优土将投入100亿的资源支持网生内容和打造平台。而优酷出品总制片人卢梵溪提到的观点更具互联网精神：“新视频文化消费的不再是内容，而是参与感”。卢的成绩单中显著的一笔就是《万万没想到》，对粉丝的精准定位和营销是此作品成功的关键。《万万没想到》设定的5分钟的搞笑迷你剧，是适合移动碎片化的视频，而每集设计有20个以上的笑点，许多时下的热点经常出现在戏里，这样就特别容易与年轻用户产生心理连接。

（三）百度爱奇艺的“大苹果树模型”

百度系成员爱奇艺的战略是“大苹果树模型”：树干和树枝相当于互联网技术产品，撑起整个事业的框架；树上的绿叶指的是各种各样的视频，爱奇艺每天以几千个小时的速度不断添加内容；而树上的苹果，则是广告、游戏、动漫、电商等方式带来的利润。优质独家网络版权IP如《花千骨》，以及纯网综艺（纯粹互联网综艺节目）《奇葩说》《爱上超模》等王牌综艺节目，通过“贯穿产业链，多渠道盈利”的模式，充分发挥其所产生的网络效应如点击量、热度评论、口碑相传等，其所形成的影响力合力是单纯影视播出的4倍。[2]

（一）互联网的粉丝经济

粉丝经济是数字互联网媒体战略意义的重要一环，腾讯的《QQ炫舞》的电影操作模式就是很好的引发粉丝力量的方法：粉丝众筹＋角色海选，将粉丝吸引到腾讯的互联网平台上，大家筹钱筹智，参与剧本改编、演员海选的过程，与编剧导演一起，相互赋予灵感和启发，共同促成一部电影的诞生，“电影情节往哪里走？”“喜欢谁来演？”等等，这样做不是简单的营销手段，而是从观念上真正将用户置于最重要的核心地位。

（二）传统电视台的造星运动

传统电视媒体的造星运动也是典型一例。湖南卫视旗下的湖南天娱传媒最早开始使用产业链开发的模式，依托电视节目实现造星，一个节目的播出就能让普通人成为家喻户晓的明星。之后，这些明星资源的深度开发就成为支撑节目制作的产业模式，将超女、快男等选秀明星签约到公司，用明星积累的粉丝效应打通全平台节目，形成明星与平台的互推。随着新媒体平台芒果TV的加盟，这个产业圈又再度扩大。[3]国内音乐综艺节目首屈一指的《我是歌手》第四季还未播放，芒果TV的《我是歌手，谁来踢馆》“网络踢馆歌手选拔赛”却已提早于节目正式播出的一个多月前便上线。这一网络赛事的中心思想是“将决定权交给网友”，将为《我是歌手》选拔出一名踢馆歌手，直接参与电视节目的“歌手踢馆”环节。“踢馆小站”上线当天，马云现身芒果TV参观，这个消息同时迅速刷遍朋友圈，小伙伴调侃道：“马云巴巴是来参加《歌手》踢馆赛的吗？”《我是歌手》网络赛事的展开，不仅可以给电视台《我是歌手》节目提供足够的预热，同时也借助这一黄金IP的双独播，为芒果TV视频平台吸引来大量《歌手》的铁粉，可谓一石二鸟。更有深意的是，芒果TV摆脱了此前卫视节目网络视频输出平台的公众印象，开始正式参与到节目的制播环节中来。相较于电视台《我是歌手》现场500名观众的痴迷，《我是歌手，谁来踢馆》更是一场全网乐迷的狂欢。在网络上与网友亲密互动的歌手们，将大大提升粉丝吸引力和黏合度。《我是歌手》这一黄金IP将会在“互联网+”的领域开辟新的市场。

（一）传统电视的“台网融合”

传统电视媒体也并非无所作为，其中最为突出的是“台网融合”以求“1+1>2”的规模效应。湖南卫视是其中的佼佼者，在国内众多的视频平台激烈竞争中，湖南卫视旗下的芒果TV之所以能在不到两年的时间里就成为国内一流的网络视频平台，与其承接了湖南卫视多年积累的优质内容资源、平台资源和受众资源密不可分。更重要的是，作为传统媒体向新媒体转型融合的先行者，芒果TV与湖南卫视之间的融合交流频繁。湖南卫视的热播剧中，不断有新生代演员参与芒果TV自制剧的演出，比如《偶像来了》全体做客芒果TV大型素人真人秀《完美假期》，在芒果TV2016年的广告招商会上，更是爆出《超级女声》IP的强势回归。

（二）互联网的产业“反哺”

互联网企业反哺传统产业的现象也频频出现在媒介行业。如腾讯新闻的独家栏目《活着》和《中国人的一天》，已经连续三年被制成传统的图书形式进行线下实体销售，这两档反映人民真实生活的栏目，以最朴实的形态形成核心内容，全面触达各个阶层的广大受众。网易新闻则是在客户端大力发展生活服务，运用O2O和虚拟金币的模式来不断强化网易自带产品的使用频次，并力争将媒体平台打造成为以新闻为中心、生活服务为辅助的全能平台。搜狐新闻的推广渠道也相当独特，主要以CEO张朝阳的社交活动为助推力，搜狐在全国各地频繁举办跑步活动并由张朝阳亲身参与、频频曝光。据媒体称，仅2015年的上半年，他已经跑了1000多公里，每一次跑步活动都有大批一线明星的捧场，借以线下公关事件活动的推广，提升搜狐网络在数媒世界的影响力。[4]

（三）媒介设备的逆袭冲击

传统电视受到来自小米和苹果盒子等数字电视的冲击。电视频道的传送方式发生了变化，传统电视的线性传播方式已经不再是主导。现在，数字原住民观众消费媒体的习惯已经发生很大的改变，他们在数字电视上花费更多的时间，在观影时有多屏选择的机会，会同时收看不同的节目比如《达人秀》和《好声音》，也习惯在观影同时在视频网、社交媒体开展互动，比如在B站看电视剧时发表弹幕，比如在乐视体育看赛事直播时发表评论为喜爱的明星打气，也可以参与打口水仗攻击对方球员。

总之，数字时代的互联网浪潮，对传媒产业的冲击极为激烈。传统媒体如电视、报刊等，与新兴互联网媒体和社交平台间，从冲突、撞击、对抗，发展到协作、整合、交融，这一场分久必合，合久必分，最终你中有我、我中有你的传媒产业大戏，还只是刚刚拉开序幕。

图5-1　中国社会化媒介格局

资料来源：香港大学中国商业学院，课程讲义

注释

[1] 袁文，微信公众号《TimelineMag，时间线杂志——腾讯“电影＋”：不止加点料》，2014年

[2] 伊珊，微信公众号《TimelineMag，时间线杂志——90后已经out了？爱奇艺锁定95后》，2015年

[3] 徐金琪，微信公众号《传媒1号——谁是未来最有价值的节目制作公司》，2015年

[4] 公众微信号《传媒圈——2015年移动资讯平台盘点：众媒时代，聚合成未来》，2015年