数字原住民的定义

（一）数字原住民

有这样一代人，出生于数字技术发展普及的1980年代初，他们一出生就面临着一个无所不在的网络世界。对他们而言，网络就是他们的生活，数字化生存是他们从小就开始的生存方式。

正因为他们天生就是数字时代的原住居民，美国教育家马克·波兰斯基（Marc Prensky）[1]率先在学术刊物《地平线》（On the Horizon）上发表论文《数字原住民和数字移民》（Digital Natives，Digital Immigrants），确切提出了这样一个新概念——数字原住民（Digital Natives），以区别于那些从前数字时代迁徙而来的数字移民（Digital Immigrants）。

“伴随着数字新技术成长起来的一代，现如今的学生们已经发生本质的改变，原先的教育体系和教授方法已完全无法适用于这群年青人。”这些年青人生活中的每一刻都围绕着电脑、音乐、视频、游戏、数码相机、智能手机等数字娱乐工具，他们花费大量的时间沉溺于网络社交、电玩游戏、收发电邮、上网搜索、移动电话、发送短信等。浸淫在这样的数字环境中，这些年轻人的脑生理结构和思维方式都区别于他们的前辈。这些“新类”学生有被称为N——Gen（网络一代），或被称为D——gen（数字一代），但马克认为，最有标识性意义的称谓是Digital Natives数字原住民，数字化的语言（如电脑、互联网、视频游戏等）对于他们来说是真正的“母语”（Native Speakers）[2]

数字原住民接收信息的速度非常之快，能同时开展平行而多重的任务操作，比如一边在网上学习查资料一边听音乐看视频或者上社交网络聊天，一边还能发送即时短信；他们乐见于图视而非文本，与网络连接时效率最高；他们习惯于超链接所提供的非线性跳转模式，也习惯于延伸阅读所提供的海量化、碎片化、松散化的信息，却不愿适应书籍或报刊那种严谨的、逻辑的表述和书写；他们喜欢Snapchat式“阅后即焚”甚于Fackbook的“过度分享”，也接收简单直接的奖励机制，喜欢带着娱乐的心情从事严肃的工作。

数字时代的信息是非线性的、断续性的、直觉性的，是靠类比推理去展开而不是靠序列论辩展开的。与父辈不同，数字原住民在懂得读书识字之前就已经学会摆弄电脑和使用触屏手机，他们随时随地与互联网连接，没有上线和下线的区别概念；对他们而言，这是种自然的生活方式，他们就是通过网络相互连接也与世界连接，甚至不知道还有其他的生活方式，比如父辈们以模拟技术为基础而构建的生活。人与信息的交互方式发生了根本变化，数字原住民不需要经过训练就能够直接接收、处理、反馈和应用信息。在他们学习文字并被培养和训练“线性思维”之前，他们所身处其中的、无处不在的数字媒介已经开发了他们作为人类最基本的思维形式：“非线性的，直觉的，具象的”，数字技术已经极大地改变了数字原住民的思维形态。

（二）数字移民

与此对应，出生于前数字时代的人，是通过成人教育式的学习来掌握新的数字技术和应用，好比成年人移民到另一个国家或地区，总带着原地的口音和过去的思维轨迹。他们被称为数字移民。即使他们中的许多人还是这个数字时代的设计者、参与者和建造者，他们依然属于数字移民。

这些“数字式地方口音”可以从许多细节中体现出来。比如了解一个个人电脑程序时习惯先看手册索引而不是在电脑上直接操作走一步看一步；再比如在需要查找某信息时也并不是第一时间优先想到去网上找；会将电子邮件打印出来，把人叫到电脑前看一个有趣的网站而不是简单发送个链接，哪怕在电脑上写的文章也要打印出来进行编辑修改；还会发送邮件后追个电话问询是否收到。许多对于数字原住民来说习以为常的简单操作，对数字移民却是难事，需要一件件一步步慢慢地学和练才得以掌握。

数字原住民和数字移民两者的差异不仅体现在行事方式上，更是体现在思维方式和价值观念上。现代脑科学的研究也证明，这样的差异还存在于生理结构上，贝勒医学院（Baylor College of Medicine）的布鲁斯·德·佩瑞博士（Dr.Bruce D Perry）的医学研究表明：不同的经历将导致脑结构的差异。[3]数字移民判断事情要讲求内在的逻辑先后和因果关系，而不像数字原住民的思维那样多元化和碎片化。

随着数字时代的到来，数字原住民与数字移民间的代际冲突、文化振荡、观念更迭，都是不可避免也是不必回避的。因为这是一个必然的未来，即“后喻文化”必然具有的时代特征。可行的做法是两个代际间能够相互理解、相互尊重：数字移民要以学习者的态度向数字原住民借鉴学习，以适应数字时代的变化；而数字原住民也应该结合自己熟练掌握的、寓教于乐的多样化方式方法，学习和吸收人类历史和无数先辈留下的宝贵的体系化的知识、经验和教训。

（一）中国数字原住民的现状

中国的数字技术和互联网发展起步晚于欧美，大致始于1980年代中期。由此中国的“数字原住民”起始于85后，以90后出生为主体，并将一直延续下去，故称之为泛90后数字原住民。

自从1997年以来，中国互联网信息中心（CNNIC）共发布了39次《中国互联网络发展状况统计报告》。在2017年发布的报告中，18到30岁青年网民是比例最大的群体，而未成年网民则在近年来的网民低龄化趋势中表现突出。据CNNIC统计，截至2016年12月，中国网民超过7.31亿人，普及率53.2%，规模增速2.9%，手机网民规模达6.95亿，占比总网民95.1%；其中“数字原住民”主体10~29岁的网民人数占比整体网民50.5%，而数字原住民的整体人数规模近4亿。同时，青少年接触网络的年龄越来越小，网络接触的范围和程度也越来越大。网络已成为他们满足自身休闲娱乐、学习生活、教育成长和社交通讯等需求的主要方式。[4]

（二）中国数字原住民的特性

在中国改革开放大潮中成长起来的80、90后，称得上绝无仅有的“拐点一代”。他们是幸运的一代，观念的碰撞、思想的互渗、价值的并行，构成了前所未有的多元文化景观，给这代年轻人创造了无数选择的机会和张扬个性的空间。但是，他们注定也是艰难的一代，一个人成长的孤独和抑郁，“四二一”家庭生存的重负，竞争的激烈残酷，前途的叵测茫远。他们具有以往任何一代中国青年不曾有过的成长经历；同时，他们也分化出不同的社会亚群体：“蚁族”“白领”“贫二代”“富二代”“新生代农民工”“海归、海带”，等等，物质和精神的两极分化现象，在这一代年轻人中相当显著。中国的数字原住民们，与全球同步共享着最新发售的电子智能产品，观看最热门的好莱坞大片，随着单边演唱团（One Direction）的音乐节奏起舞，和全球各地玩家在《魔兽世界》极力厮杀到昼夜不分。但是他们没有集体记忆，因为暴风骤雨般的信息将他们冲散，社群圈子文化更加深数字原住民们之间的隔离和落差，他们只能在小社交团体中分享小秘密。

总之，在这个完全不同以往的数字时代，数字原住民一代以其鲜明的个性特征，沿着独有的成长发展轨迹，逐渐地成熟、壮大起来，日益成为社会的主流和中坚力量。

零点研究咨询集团在2011年曾做过一份全面而深入的关于90后的生存调研报告。在报告成册的扉页上，70后的业务总裁张军有这样一句话：“世界是我们的，也是你们的，但最终是他们的。”[5]简短数言，道破对数字原住民开展研究的意义。

集万千目光于一身的80后们已成为社会中坚；90后们开始步入社会，迎接人生的各种机遇和挑战；00后、10后们，也正以更为成熟自信的姿态出现在成人世界里。数字原住民的人生观、价值观和世界观，他们心中的成功和幸福、眼中的感情和婚姻；他们遭受的情绪和压力、尊崇的文化和艺术；他们的生活方式和消费行为，他们的一举一动和一言一行，都推动着新技术的演进、影响着社会的发展、决定着经济和商业发展，也深深牵动着他们被称为数字移民的父辈们。对这一批未来社会的中坚和主力的研究，意义非凡。

为了对数字原住民有更鲜活深入的了解，本研究开展了一系列的调查，包括专项定性和定量调研，以及现有调研资料的研读。

首先是针对泛90后数字原住民人群，就其社会特征、自我认知、生活状态、价值取向、网络行为、媒体习惯，以及对化妆品品牌营销传播的评价等，开展了定量和定性的专项研究，目的是洞察理解年轻新生代的真实情况。调研设定的目标人群是1986——2002年出生的、年龄在14~30岁间的青年人群，男女不限，性别、职业和教育背景不限。调研采用了深度访谈和问卷调查法结合的研究方法，深度访谈共9位目标人群。在此基础上，又设计了相关定量问卷调查，在目标人群范围内随机发放，共收回53份有效答卷。在定量调研统计结果的基础上，再选取第一轮定性调研中的3位被访者，进行第二轮深度访谈，加深理解定量调研的重要发现，并形成最终结论。

其次，易观智库和腾讯QQ联合发布的《中国90后青年调查报告2014年》详文也为本研究提供了非常有价值的资料。[6]此份报告主要采用问卷调查、深度访谈的研究方法，对90后青年群体进行专题性研究。具体来说，一是从目标群体基本属性，以及社会行为特征、网络行为特征、网络社交特征等三方面设计共41道问题，通过网络进行在线问卷访问，共回收8041份有效问卷；经过数据收集和处理，进行整理、分析和研究。二是通过对年龄在15~24岁间的10位90后青年以及5位其他年龄段观察者进行的深度访谈，了解其在价值取向、生活态度、社会认知以及网络行为等方面的个性差异和共性特征，通过对访谈记录进行分析，并结合定量问卷调查所得到的数据分析结果比对，最终形成结案报告。

第三，本研究还参考了诸多美妆行业和品牌的调研资料，包括某国内知名美妆品牌从2008年到2014年连续性年度消费者U&A调研报告（化妆品使用习惯和态度，以及化妆品市场动态和竞品表现）；某品牌CRM顾客关系管理系统中150万活跃会员的数据库资源的抽样分析；某数据咨询管理公司提供的中国化妆品行业部分品牌的会员数据统计分析报告。

注释

[1] Marc Prensky，From Digital Natives to Digital Wisdom-Hopeful Essays for21^stCentury Learning，California CORWIN，A SAGE COMPANY，2012

[2] Marc Prensky，Digital Matives，Digital Immigrants，Horizon，Charter 5，2001 PI A New Way to Look at Our selve and Our Kids

[3] Marc Prensky，Digital Matives，Digital Immigrants，Horizon，Charter 5，2001 PII，Do They Really Think Differently？

[4] 中国互联网罗信息中心，《2014年中国青少年上网行为调查报告》，2015年

[5] 袁岳、张军，《我们90后！》，蓝狮子财经出版中心，浙江大学出版社，2011年

[6] 易观智库，基于新媒体经济发展研究成果的商业信息服务平台，http：//www.analysys.cn