【摘要】：被数字革命引发的最持久的变革，不是技术演算或商业模式，而是数字一代和前辈的代际鸿沟，以及如何弥补这样的鸿沟。要赢得数字原住民一代，就必须建立在平等对话、相互欣赏、三观统一、灵魂契合的基础上，把他们“看作品牌的爱人一样，以个性化谈恋爱的方式，精神共创，荣辱与共，携手成长。”
被数字革命引发的最持久的变革，不是技术演算或商业模式，而是数字一代和前辈的代际鸿沟，以及如何弥补这样的鸿沟。
——约翰·帕福瑞（John Palfrey）[1]
本章概要
品牌数字化传播的目标是要与消费者分享合作，建立亲密互动的共同体；前提是对目标消费者受众的深刻认知、理解和洞察，只有与消费者共识共鸣，才能共创品牌的未来。要赢得数字原住民一代，就必须建立在平等对话、相互欣赏、三观统一、灵魂契合的基础上，把他们“看作品牌的爱人一样，以个性化谈恋爱的方式，精神共创，荣辱与共，携手成长。”[2]
百年传统美妆企业及其品牌历经岁月，往往拥有深厚的文化沉淀和积累。传统的审美文化和价值主张，只有在“后喻式”文化传承的模式中，激发起品牌和年轻消费者间的思维碰撞，搭建起品牌和年轻消费者间的沟通桥梁，才能实现传统经典文化在年轻新一代中的现代演绎。
本章在目标受众调研的基础上，就数字原住民的现象、成因、特征和现状进行深入分析，并侧重于他们对数字媒介的使用和满足、消费行为和营销传播偏好的研究，从而获得对数字原住民的深度观察和解析。
同时，比较研究了佰草集和东方季道两个品牌，同源于中国传统文化，却在品牌建设和传播中做出了不同方向的努力，分析了围绕年轻目标消费者的不同数字传播策略和方法，以及由此带来的不同结果。
注释
[1] John Palfrey，Born Digital-Understanding The First Generation of Digital Natives（天生数字人——理解第一代数字原住民），New York，Basic Books，2008
[2] 马佳佳，90后网络红人，创业者
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