观念与策略

数字营销传播观，是指在数字时代中互联网技术和电子商务蓬勃发展的前提下，品牌与消费者间开展实时沟通交流，整合企业、品牌和消费者间的互动策略，并以此发展企业的业务战略和商业模式。[1]数字化营销传播不是媒介新渠道的补充，也不是拨出一部分预算在网络媒体平台投放一些通用的广告，而是整个营销传播观念的全方位转变。数字化绝不是一项独立的功能，也不是传播策划的附属品。事实上，对品牌来说，数字传播是强有力的传播平台、渠道和手段。在美国，截至2012年，数字媒体统领了一个价值三百亿美元的广告市场。[2]在中国，数字传播的预算也以每年50%的幅度在增加，2015年化妆品行业在数字媒体上的投放增量极大地超过了在诸多传统媒体上的花费。

传统营销传播的策略是由己及人，是由品牌单方发起，期望将品牌价值强加传递给目标受众。针对一个营销任务，品牌营销人员设定传播目标，引入广告创意公司热烈讨论推断出一份符合目标受众需求的UPS（独特的差异化卖点），并演绎成创意传播概念，延展到电视广告片的拍摄以及平面户外的印品制作，之后找来媒介代理公司，发展出一整套基于各项投放参数目标的媒介投放计划，将庞大的市场预算进行所谓合理的分配，并在指定的市场推广期间按既定的媒介计划进行媒介投放购买，在投放结束后则由媒介监测公司提供投放结果报告。当互联网出现之后，也会将平面或电视广告的设计做些调整，并在整波推广方案中增补些搜索门户或垂直类网站的网络广告投放。这样的广告投放，预算是花费出去了，但投放的广告在目标受众中的到达率是多少？又有多少传播内容被认知和理解？由此是否真能产生销售促进？其实，市场营销管理人员不得而知，大卫·奥格威的那句著名“我知道广告预算中的一半是浪费的，但不知道是哪一半”，确实点到品牌营销管理人员的痛处。

而数字化营销传播则是由人及己，由消费者主导。作为传播主体的企业和品牌，需要重新定义和探索与消费者的关系：如何找寻消费者？理解她们？吸引她们？影响她们？以网络平台社交媒体为典型代表的数字化传播平台和渠道，彻底改变了大众营销传播的整体面貌。消费者能自主选择信息的接收和过滤，还能通过分享传播，主动参与传播，甚至主导传播的走向。品牌也可以突破花钱购买大众媒体广告位的限制，绕开传统渠道，利用自媒体进行针对性精准式推广。比如，谷歌和百度的关键词竞价广告，使营销人员得以捕获消费者的注意力并针对性的购买广告曝光度。脸书和微博等社交平台上，品牌可以利用意见领袖的引导式互动沟通，让人们对品牌的偏好以口碑相传的方式，在朋友和熟人之间毫无障碍地散播，将营销世界最具有说服力的“口碑”发展到一个新的境界。

传统的市场营销管理准则是瞄准目标消费群，根据品牌的目标和策略，创立卖点独特的创意内容，锁定有效的媒体渠道进行轰炸式投放，力争传播效果符合目标的预期。而这样的时代，已经一去不复返。数字化营销传播环境正在发生巨变，基于互联网、社交媒体、移动终端和大数据应用等方面的影响，传播管理受到前所未有的挑战。面对这样的巨变，传统品牌的营销管理者必须将数字文化融入企业文化中，在创想、平等、同情、诚实、知识、效率、融合的管理理念指导下，实现数字化战略转型。

从传统营销时代的消费者驱动，到数字营销时代的消费者主导，失去消费者就意味着失去优势、失去市场、失去品牌、失去生意；在数字互联网新经济模式下，消费者被赋予前所未有的主动控制权，他们可以随意查看企业和品牌的公开信息、自由发表评论意见、对现有成品进行再加工创造，消费者的行为由原先的学习和跟随，转变为“连接、参与、合作、分享、互动”，[3]传统的营销传播是通过大众媒体为主的整合营销传播，将品牌植入消费者的生活和心智，使她们成为品牌的忠实顾客；而数字化传播的核心是与目标消费者的营销互动，并建立起亲密无间的关系。为此，品牌采用一系列的数字化营销手段，通过传播内容和渠道的创新方法，与目标消费者共同创建平等对话、真情体验、荣辱与共的品牌生态。[4]

美容化妆品行业中最优秀的企业和品牌都是历经百年的传统品牌。百年以来，这些品牌之所以成功，除了在经营管理上顺应了行业、品牌和消费者三个驱动力的作用影响和发展趋势，更是在经营理念上始终尽最大的努力保持“传承和创新”之间的平衡；在变与不变的管理哲学中，基于恒久经典的品牌核心价值理念，通过创新的营销策略和手段，长久吸引不断成长变化的新一代年轻消费族群。

21世纪数字时代，面对的是出生于数字时代的全新消费主力，美妆行业的百年企业和品牌更有必要把“与消费者的亲密互动，共建价值共同体”，设定为数字传播的核心策略。品牌与目标消费者的关系重塑，远不止将产品售卖给消费者，而是融入消费者的日常生活，与她们开展精神交流，通过在数字情境中，以社交化的、朋友式的共同话题，吸引她们的主动到来，开展对话交流，积极参与合作，与品牌共同分享美妙的体验。

为此，本研究在对六个百年传统美妆企业及旗下各个品牌开展案例研究的基础上，结合营销学和传播学对品牌数字化传播策略和模式的思考，以具体案例分析美妆行业传统品牌创新演绎的数字化传播的实践探索，检验数字传播创新策略和模式合理性和可行性。

在接下来的几个章节里，本研究将分别就数字传播核心策略指导下的“一个重点”、“三项任务”、“五度影响力回报”开展详细的阐述，并分别论证在品牌数字化传播中的对策研究。同时也将开展美妆行业中企业和品牌的现实考察和案例研究，理论与实践结合，开展深入研究论证，以期获得明确的研究结论。

注释

[1] 唐·舒尔茨（Don Schultz）著，王茁、顾洁译，《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》（IMC The Next Generation-Five Steps for Delivering Value and Measuring Return Using Marketing Communication），清华大学出版社，2013年

[2] 杨东念著，梁雨晨译，《品牌传播战略——数字时代的整合传播计划》（Brand Media Strategy——Integrated Communication Planning in the Digital Era），科学出版社，2013年

[3] Denise Shiffman（丹妮丝·思弗曼），The Age of Engage-Reinventing Marketing for Today’s Connected，Collaborative，and Hyperinteractive Culture，CA，Hunt Street Press，2008 p3.

[4] Ira Kaufman&Chris Horton，Digital Marketing-Integrating Strategy and Tactics With Value（数字化营销，基于价值的整合策略和战术），New York，Routledge，2015.