“粉丝”现象与“粉丝”心理

第一节　“粉丝”现象与“粉丝”心理

我们不能不承认，在日常生活中，就在我们的身边，几乎每个人都是“粉丝”(FANS，又译为“迷”)。超女粉丝、歌迷、影迷……如此等等。

一、风靡一时的“粉丝”现象

“粉丝”无所不在。有时他们甚至是一个行业、一个品牌得以持续发展的源动力。“乔丹粉丝”带来了“乔丹”牌运动商品的脱销;“足球粉丝”的狂热使球星的广告魅力在全球范围内高烧不退;“超女粉丝”捧红了邻家女孩，使丑小鸭也能日进斗金。当然，在“着迷”的过程中，“粉丝”也获益不浅:球星的精湛球艺让人体验到“团体作战、勇往直前”的体育精神;“超女”们为我们带来了“想唱就唱”的快乐;“飞人”乔丹带给我们的则是“永不言败和激情四射”。这些精神上的收获让“粉丝”们乐此不疲。慢慢地，球星成为符号，“超女”成为符号，乔丹也成为符号。

这些符号带来的价值打破了“边际效益递减”的常规。当我们感慨于自己的时间、金钱、注意力不够用时，却发现有很多“粉丝”，可以为了他们挚爱的节目、偶像、品牌，争分夺秒、省吃节用、无视其他的一切。节目一开播、明星一露面，产品一上市，“粉丝”就会迫不及待、一拥而上。这背后仿佛有一种魔力，在无声无息中影响人们的潜意识，挑拨我们的神经。这种魔力就是明星名人广告的营销“粉丝”功能的魅力。

“粉丝”通过消费与其所挚爱对象相关的商品，为品牌带来了高额利润。这是“粉丝”们的重复消费形成的超强生产力。当然，“粉丝”的威力远远不限于此，他们还会带来风靡一时的“粉丝文化”。在“粉丝文化”的影响下，“粉丝”不但自己是“重度消费者”，还会自动唤醒“潜在消费者”，并感召现有“被动消费者”变成“主动消费者”——“粉丝”。这是一种新的品牌营销模式，它能够源源不断地自动吸引新的消费者，并使之成为“粉丝”，新“粉丝”又去影响他人。如此循环往复，就可以使品牌的消费者数量不断自动倍增。在这个过程中，消费者得到了无穷的愉悦体验，而品牌则得到了更广泛的市场影响力和更高的超额利润。

明星名人广告的“粉丝”营销功能是倍增消费者的最佳利器。如果你在朋友的介绍下，看了一场让你觉得很好看的《威驰新风》广告片，才刚看完，就已经在想自己也来实践一下，这就说明你已经被广告片的角色和情节所感动，这是一种情感的体验。你为这种独特的体验如痴如醉。“好东西是需要分享的”，于是，你把这份体验与别人交流，并说服他们也来观看《威驰新风》广告。你这是在“延伸体验”，在这个过程中，你会感受到更多的愉悦。这些愉悦让你乐在其中。终于，你从一个被动的消费者转变为一个积极的消费者——“粉丝”。在这个转变过程中，你在为威驰做贡献，你为它倍增了消费者。

明星名人广告的“粉丝”营销功能还能提升品牌防御风险的能力。当品牌通过明星名人已与“粉丝”的工作、生活、休闲和学习融为一体，成为他们情感的一部分——每个人都会体谅自己一时犯错误的自己或好朋友吧!这时，品牌的生产者和消费者俨然成为合作伙伴，他们开始一起共创“双赢”的新景愿。

二、难以捉摸的“粉丝”心理

“粉丝”是对特定主持人、演员、歌手、作家、运动员、名人等极度喜爱、熟悉和认同，并能在喜欢和追逐中衍生出自己的诠释的人。他们是过度活跃的积极消费者和受道者，他们的能力大到甚至可以左右生产者或传播者。他们并非总是缺乏自信与理性，事实上他们有时候相当精明，并擅长收集情报，从而可能成为舆论领袖。他们并不是独自一人活动，而是经常与小集体成员交换意见，有时小集体的规模可以大到形成意见团体，甚至可以推动原本不受注意的事物。有了网络后，“粉丝”开始利用网络媒体在全球范围内扩大影响。

事实上，媒介“粉丝”就是在消费社会中被物化、被媒介化的我们自己。要想勾画出媒介“粉丝”的心理和行为特征，就要在日常生活中保持对其心理和行为的亲身体验与理性分析。我们采用人类社会学研究方法和隐喻诱引技术，对姚明代言的系列广告进行体验式调查，应用基于SPSS社会统计软件的聚类分析法和主成分分析法，统计得出一般性的媒介“粉丝”的心理和行为特征如下(表14-1、表14-2):

表14-1　“粉丝”的心理特征

表14-2　“粉丝”的行为特征

在此，我们摘取“粉丝”心理的部分特征进行分析。

1.好奇心、求知欲强烈

好奇心是当人们对一件事情的发生、发展以及结果、影响发生好奇时，所产生的期待、盼望，以至渴望亲自求证结果的一种好奇心理。目前很多广告的“悬念”式叙事手法就吊起了受众的浓厚兴趣，这充分说明了好奇心理的存在和价值。

我们通过网络了解到美国网友对姚明代言的燕京广告非常感兴趣。为什么呢?原来，他们对姚明本身就很好奇:这个大个头、黄皮肤的中国人，在NBA的白人、黑人堆里，更能吸引人们的注意力;他球技出众，在中国篮球界首屈一指，也击败过NBA巨人中的很多人。而燕京通过邀请姚明代言广告，成功地从姚明所在的火箭队身上获得一张“美国面孔”;同时，也是从姚明那儿得到了燕京啤酒的中国一绝的印象。

2.求新、求异意识突出

青少年是一个庞大的消费群体，在他们中间潜在着一个巨大的市场空间，任何一个精明的商家都不会轻易放过这一市场。几乎大部分青少年都喜欢标新立异、追赶时髦。其中，很多人认为姚明的形象不错，憨厚还有点酷，很能给人一种诚实的印象，有极强的亲和力，又令人觉得他真是帅呆了，既符合中青年“粉丝”的口味，又迎合青少年“粉丝”的求酷心理。所以，很多年轻人很认同姚明。认为姚明的动作是最酷的，他的着装是最流行的，他的言语是最新潮的，他的鞋也是款式最新的。

3.崇拜偶像、追求明星

根据皮亚杰的发生认知论观点，偶像崇拜是源于人的认知发展，是人社会化的一个重要历程(尤其是青少年)。偶像崇拜是将他人或团体当做崇拜的对象，期望自己也能羽化成为对方，或将对方视为学习的目标，以享有对方的尊荣，通过获得心理上的满足与慰藉，同时减少挫折带来的痛苦。

追寻自我。当他们或早或迟地走过童年，面对纷繁的世界时，往往会感到无所适从:“我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?”他们这种内心深处的困惑缘于心中没有建立起一个稳定的自我形象，即所谓“自我同一性”。此时，他们开始思索自我的意义，他们急需一个看得见、摸得着的活生生的形象作为自我的代表。他们在公众人物中寻找那些具有自己欣赏特点的人物，于是明星出现了。如果明星能够有足以让他们佩服的表演，就会成为被崇拜的偶像。从这个角度来说，偶像是崇拜者的代言人，是崇拜者的理想自我，也是崇拜者心目中的未来。

其次，偶像也是青少年心目中父母的替代品。青少年在生理上有了突飞猛进的发展，但心理上的发展却远远滞后。由于生理上的发展，他们认为自己已经长大了，希望能够独当一面，渴望摆脱父母的控制。然而，他们有限的生活经验又使他们不能没有父母的帮助，这种矛盾状况使他们感到很苦恼。因此，他们选择崇拜拥有能力、地位和独立的偶像，希望通过偶像崇拜来实现独立自主的目的。某种意义上，这不过是将偶像作为了父母的代替品，让偶像来行使父母对自己的控制。

再次，偶像崇拜也是青少年融入自己团体的一种手段。有些追星族是为了保持与同伴的一致而被卷入追星的行列的，相形之下他们是二流的追星族。他们追求的是让自己有所归属，是为了让自己和别人知道他属于哪个团体。所以他们需要知道大家正在讨论的明星的生日、星座和爱好。

中国的体育国情是大球不如小球，足球不如篮球，神奇教练米卢为中国足球创造了奇迹，但奇迹毕竟只是奇迹，只是曾经的辉煌。而姚明为中国篮球带来了持续又并不遥远的激情。所以在国人的心目中，姚明是一个成功的标志。因为他“为国争了光”。毋庸置疑的是，姚明是中国人的骄傲，是青年人的偶像，是中老年人的慰藉。所以，几乎所有中国消费者都能认同姚明，并认同他所代言的广告和品牌。这当中就有一个崇拜偶像、追求明星的心理在作怪。重要的是姚明拥有不同年龄段的“粉丝”，他代言的品牌也可能拥有不同年龄段、不同背景、不同爱好、不同习俗的消费者。

4.从众心理

从众是一种行为特征，也是“粉丝”最突出的一种心理特征。所谓从众心理是指个体在群体的影响或压力下，放弃自己的意见或违背自己的观点，使自己的言论、行为保持与群体一致的现象，我们称之为从众心理。从众心理是社会心理的普遍现象之一，通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”。从众心理的产生，从群体方面来说，一般与以下几个因素有关:一是个体对群体的信任度。对群体越信任，就越容易改变自己的行为而从众。二是对群体压力的心理承受程度。群体的压力愈大，超过了自己的心理承受力，个体就会对偏离群体的行为感到不安，就愈易产生从众行为。但个体对群体压力有较强的心理承受力，则不一定会产生从众行为。三是群体意见的一致性程度。如果群体成员的意见分散，群体压力就会减小，如果群体意见的一致性程度很高，群体的压力就会增大，使个体不得不与群体保持一致。四是群体的规模和内聚力也影响个体的从众心理。群体规模越大，内聚力越高，个体就越容易从众。此外，从众心理还与群体的活力、专长和社会影响有关。

从个体方面来说，一般与下列因素有关:一是个体的自信心。如果个体的自信心不足，缺乏决断，就容易失去自己的主见，而人云亦云地随大流。二是个体的责任心。如个体的责任心、事业心和正义感不强，缺乏原则性，也容易随大流。

不过对从众行为也要具体分析。一般有这样几种表现形式:一是表面服从，内心也接受，所谓口服心服。二是口服心不服，出于无奈只得表面服从，违心从众。三是完全随大流，谈不上服不服的问题。就从众心理的客观影响来看，既有积极意义，也有消极意义，主要看从众行为的具体内容。由于青少年的知识、经验都不足，自制能力又不强，因此在多数情况下，从众行为不同程度地带有盲目性。

姚明成名以来，一年比一年火热，几乎每一张报纸的体育新闻部分，每一家电视台的体育报道、每一个广播电台和网站等都充斥着他的各种信息。网络上人们争相发表自己的大论，日常生活中，人们总是以他作为聊天的话题。在以电视和互联网为代表的大众媒体营造的“拟态环境”中，姚明现象俨然成为一大盛事。当身边人都处于为姚明狂欢之中时，你不参加，就会扫兴，而遭到冷落甚至排挤，就要经受孤单的心理折磨。于是，在一段时间内姚明现象的“沉默的螺旋”形成了，巨大的群体压力不断增强，若不想承受这种巨大的压力，你就要加入姚明“粉丝”的行列，因此，本不知道姚明，对他不感兴趣的人，也慢慢地开始看篮球。于是，电视机前聚集了喜欢和不甚喜欢、了解和不甚了解姚明的“粉丝”和“伪粉丝”一起呐喊。在这种狂欢的渲染下，姚明更加深入人心，大家一起娱乐，互相认同，不断培养新的“粉丝”，去吸引更多非“粉丝”。从众心理是姚明获得大量广告代言邀约的一个重要原因。

“粉丝”是聪明而敏感的，是既理性又感性的。所以，在进行“粉丝”营销时，我们必须把握好“度”，所谓过犹不及。为了使“粉丝”参与进来，到达沉浸体验或高峰体验，我们在设计体验营销活动和设计强有力的召唤文本时，一定要把握好技巧和挑战这两个重要的元素。这两者必须互相平衡，并驱使人们朝更高、更复杂的层次发展。这时，我们才能达到预定的营销目的。犹如在玩游戏时，玩家全心投入，可能因此完成了平时不可能完成的任务，而玩家却完全没有意识到活动带来的挑战早已超过他平常技能所能达到的程度。这种成就感会让玩家更加肯定自我，并促使他继续玩下去，挑战更高的难度，学习更新的技巧。这是一种理想的平衡状态。如果玩家的技巧比较高，游戏太容易，没有挑战性，则只会让他感到索然无味，无意玩下去。相反，如果玩家的技巧比较低，游戏太难，挑战性太强，玩家永远找不到胜利的快感，也会浅尝辄止。

在明星名人广告运作中，为了保持明星和品牌的技巧性、挑战性带给消费者的放松度和焦虑度的平衡，我们应该保留一定程度明星和品牌的神秘性与距离感。《威驰新风》广告在这一点上做得相当出色。广告主时不时放出一些内幕或话题，让人们时刻保持对《威驰新风》的高度关注。但当某个话题被炒得过火时，就“冷处理”，不置可否，让流言自行消失。当人们的兴趣开始消退时，又高调出面澄清，或发布新的话题，重新吊起人们的胃口。如此往复，使得《威驰新风》高潮迭起。