广告创意中的心理规律

第二节　广告创意中的心理规律

广告创意是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。那么，如何找到最适当的表现方法呢?只有遵循相关的心理法则或规律，我们才能在广告创作中有效地把握一切可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。

一、广告创意与联觉

在朱自清的《荷塘月色》中有这样一句描写荷花的句子:“微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。”作者用歌声带给人似有若无、时断时续的感觉，来表现微风忽过飘然而来的阵阵幽香，这种由嗅觉引发听觉的表达方式就是文学理论中所谓的“通感”，亦即心理学中所说的联觉现象。联觉是一种已经产生的感官刺激引发不同感官之间的相互沟通，形成感觉的挪移和转换，声音可以有形状，气味可以有颜色，视觉不只是视域的感受，听觉也不单是耳膜的振动。

联觉不是某单一的感官功能，记忆和思考总是伴随在感觉之后，以不同脑区的共同作用来填补独立感官体验的空洞。感官中任何两种或几种组合都可能发生联觉，到达脑听皮层的信号感知为听觉，而同种信号到达脑躯体皮层或视皮层，却会分别感知为触觉和视觉，不同的信号刺激使我们的感知朝不同的方向转换。音乐是联觉的典型创造，它并不直接描述对象，而是通过听觉感官的刺激，唤起人其他感官的体验，如听一首交响乐，我们聆听到的是乐器振动空气的声音，而感知的却是感官体验的整体，激昂的节奏使我们有如策马驰骋般自由奔放，舒缓的小调使我们似乎感触到柔软的细沙从指尖漏过，梦幻的音阶使人们仿佛置身于袅袅香烟的环绕之中……这种完整的感觉体验是乐曲旋律所激发的情绪反应，是人内心深处的共鸣，是通过记忆、期望和其他内在的认知特质所形成的。

为了将杰出的广告概念完美地表达出来，创意的执行中也经常会利用联觉的多变性体验。例如，“我们卖的不是牛排，而是烤牛排时发出的嗞嗞声”，联觉能让人从视听享受中感觉到味道的鲜美，Breyers冰激凌广告用一枚鲜艳欲滴的红色草莓作为画面的主体，放大的视觉效果刺激了人们的味觉感官，令人不禁很自然地认为这种草莓冰激凌有着可口的美味，而且还会产生品尝的欲望。食品广告经常会利用人的联觉心理，运用鲜亮的色彩，可爱的形状，甚至是品尝者狼吞虎咽的模样来引起受众的食欲。

在广播广告中，联觉的特性和优势得到了充分的发挥。广播广告的魅力就在于只有声音没有形象，在无空间占有的声音环境中，我们只要听到哈欠声，脑海中就会浮现出人张开嘴的模样，听到吸管吸到底的声响，饮料喝完的余味似乎还留在嘴边，无须画面和动作，一种声音就代表了一种形象。日本NIKKA威士忌公司在广告中运用了一首颇具特色的广告歌曲，“da!da!Nikka whisky”中的da da声就是人们在酒吧要酒时手指敲击柜台的声音，熟悉的情景会在听到歌曲的同时浮现于脑海中，同时，那种随意敲打不同质地的桌面所带来的不同触觉和亲切感也会应运而生。

联觉使受众在感知听觉的同时获得了视觉、嗅觉、触觉等完整的感官体验，如闻其声，如见其人，如临其境，在意识中形成了立体化的运动画面和整体形象。

二、广告创意与联想律

客观事物总是相互联系着的，记忆的许多片断是通过联想的方式进行衔接的，犹如四通八达的道路网络，所属的每一个站点总是与有关的站点直接相连，而有关站点又会同其他站点连接，这样次第铺设开来形成庞大的联系网。美学家王朝闻说:“联想和想象当然与印象和记忆有关，没有印象和记忆，联想和想象都是无源之水，无本之木。”

联想是想象的基本形式之一，由当前感知的事物想到有关的另一事物，或由想起的事物而想到相关的另外的事物，都可以称做联想。人脑的联想搭建记忆与想象之间的桥梁，使事物在人们意识中的反映也有了千丝万缕的联系。

联想思维的形式是快速闪现的，模糊不定的。比如，由一棵小树苗联想到蓬勃生机，联想到几年后的参天大树，联想到上等的木制地板，联想到一把烈火后烧成灰烬。按照古希腊哲学家亚里士多德对联想概念的界定，联想作为在时间或空间上接近、对比和相似的联系，可以归纳为三大联想律，即接近律、对比律和相似律，除此之外还有关系律，关系律中包括内涵关系和因果关系。

(一)接近联想

首先被激活的连接站点总是最直接的，然后才向外扩展，因此在时间或空间上接近的事物，在经验领域中容易产生联系。人们常说的“过得了初一，过不了十五”，就是一种时间相近的联系。谈到秦始皇陵兵马俑，我们会自然联想到古城西安，而不是上海，这也是因为地域上的临近和归属。诺基亚手机的广告语——“让声音与耳朵更贴近!”由手机与耳塞联想到声音与耳朵是典型的接近联想。空间上的接近与时间上的接近也是相互联系的，感知时间上接近的事物往往空间距离也很临近，空间上相邻的事物感知的时间也可能相连接。喜力啤酒广告中啤酒瓶和螃蟹钳的结合就是一种时空的接近联想，广告中喜力啤酒的瓶子似乎长出了有如螃蟹钳子的四肢，一只蟹钳紧紧夹住的竟然是喜力啤酒的酒瓶盖，因为人们喝喜力啤酒“就像玩儿或者交谈一样自然”，而且说不定会在什么样的地方就会喜欢喝它，比如在海鲜店里畅饮的时候，啤酒瓶和瓶盖就时常与吃剩的蟹钳一起随意地被扔在桌子上，这样的场景在人们的生活中司空见惯。

(二)对比联想

感知某一事物，也较容易联想起与其在形态和性质上具有相反特点的事物。同样是头发，有头屑和没头屑，丝质顺滑和枯黄分叉，穿白色T恤和穿黑色T恤，都能产生对比的联想。在一则关于去屑洗发水的广告中，画面左边是一衣柜的白色衣服，右边是产品的特写，显著标题:化解头屑尴尬的两种方式。对比用只能穿白色衣服来遮掩头屑的处境，表现了产品的卓著功效。对比联想既反映了事物彼此对立的个性，又折射出事物互通的共性，犹如在古代诗文格律的创作中讲究诗句对仗一样，要以某些字词韵律相同为前提，也即是说对比中包含有相似之处，有共性才有个性。保健品广告经常运用对比联想来突出产品独特的功用和疗效，如海王银杏叶片广告对比两个篮球发出的不同弹跳声，以此来引发受众对心脏功能强弱的联想，其共性前提在于跳动声音的相似，不同的是“六十岁的人三十岁的心脏，三十岁的人六十岁的心脏”。

(三)相似联想

对某一事物的感知引起了对与它在形态和性质上接近或相似的事物的回忆，称之为相似联想。事物间的共通之处很容易产生联想，如航空公司的企业广告一般应用接近联想选取飞翔的航机、碧蓝的天空、空姐的微笑等相关元素，但法国航空广告则根据相似联想的规律，在广告中表现衣服上蓝白相间变化的横条纹和手中来回交叉的毛线，使人由于形态和颜色的相似性而联想到频繁的航班和多种选择的航线，通过这种联想告知消费者:搭乘法国航空，可以到任何想去的地方。广告中的比喻运用大多基于相似性的联想，如在大象和犀牛庞大的躯体上安装车门的把手，能让人自然联想到汽车舒适宽敞的大型车厢。

(四)关系联想

关系联想是由于事物间存在逻辑上的某种关系而形成的联想。关系联想不同于接近联想、对比联想和相似联想这样的直接联系，而是更为复杂的关系，包括内涵联想和因果联想。飞翔的大雁、闪烁的明星构成了通用汽车的轮廓形状，大雁的展翅凌云令人想到通用汽车的不懈奋进，闪亮的星空象征了通用汽车让更多人的梦想变成了现实。因为具有内涵上的联系，才能从大雁和星空联想到汽车。因果联想反映了事物间在逻辑上前因后果的关系。船与水本来具有空间上的接近联想，而在一篇关于珍惜水资源的公益广告中却运用了船与水的因果联想，在似乎出自孩童之手的简笔画中，轮船成了真正有轮子的船，因为水资源的大量短缺，而最终导致船也不得不装上轮子在陆地上行进，简单稚嫩的图画中蕴含了深刻的意义。

此外，还有的关系甚至产生于看似毫不相干的因素之中。事实上，事物之间是可能存在某种间接联系的，“月晕必有风来”这样的联想只是在特定条件下相关现象的暂时联系。如苏格兰达默威士忌的系列广告中，画面设计成正要往威士忌玻璃杯里添加东西:

“巴占农神殿中的ATM”

(在古希腊的巴占农神殿遗址上安装一台自动取款机怎么样?)

“彩色电影《公民凯恩》”

(古典黑白电影《公民凯恩》是电影发展百年来的经典影片，若改拍成彩色怎么样?)

“插枝塑料花在明朝花瓶里”

“将柏拉图的哲学作品《国家》灌制成磁带怎么样?”

这里究竟是什么意思?与威士忌有什么关系?原来广告是通过这些狗尾续貂的举动，暗示酒的醇正品质，告诉人们喝达默威士忌无须添加任何东西，应该直接饮用，连冰块都会破坏酒的原有风味。

三、联想律在广告中的运用

现代广告的创作离不开联想规律，曾有这样一句语义双关的广告词:“人类失去联想，世界将会怎样?”失去联想，广告便犹如激不起波澜的一潭死水，没有了思如泉涌的丰富表现力。广告使受众产生的联想价值远远大于产品本身的实际价值，为了充分传播广告信息，利用各种联想律的范例不胜枚举。

但凡到了节日庆典的来临，围绕过节送礼为主题的广告层出不穷，尤其是世人关注的盛大活动更是广告纷纷靠拢的对象，这就是时间上的接近联想。在举世瞩目的世界杯足球赛开赛之际，也是广告应时而起的时候，可口可乐首当其冲不惜重金启用足球明星来拍广告，表现可口可乐与足球同在、与快乐同在的新理念，快餐巨头麦当劳则大力推广球迷套餐，与广大球迷共享世界杯。

广告运用对比联想律总是别出心裁。某固体燃料的电视广告运用对比联想不落俗套:女主人带着小女儿离开，顿时房间里所有的玩偶都活动起来，好奇的狗从门外探进头来，玩具们立刻静止如初，等待狗走开之后它们自由自在地开起了聚会，火光中映出它们欢跳的身影，你能预料到转身之后会发生什么吗?你能预料到玩具在你转身之后都“活”了吗?难道你敢用这样危险的流体燃料吗?固体燃料不会酿造意外的灾祸，玩具的复活让人对固体的特性更为重视和了解。

除了形象塑造上的近似可以引起联想外，语言形式的相通也可以引起相似联想，比如由一个字想到同音同韵的另一个字，由一个字的意义想到多个意义。伊莱克斯温控冰箱广告，冰雪世界中一对男女重逢的背景中，响起广告语“众里寻她千百度，你要几度就几度”。以“度”的多重概念联想到消费者依据需要可以随意调控温度，将冰箱的智能性表现得恰到好处。又如暇步士休闲鞋的品牌名称“Hush Puppies”在俚语中有“住嘴，小狗”的意思，于是广告多次运用矮脚犬的形象，很自然地通过词义的联想将矮脚犬略带乞求的神态与暇步士舒适稳健的品牌形象建立了联系，强调了独有的产品特性。

在更为广义的范围内，所有的联想都可称之为关系联想，正是具有了本质或非本质的某种关联才能产生自然而然的联想。在绝对沃特加的城市主题篇中，被风刮起四散飞舞的文字和酒瓶盖，令人不禁想起“绝对芝加哥”这个多风的城市，小号的音栓取代了酒瓶的木塞，无疑代表了“绝对新奥尔良”，因为这座城市是爵士乐的诞生地。

因果是直接关系的应用，而内涵的联系则给人以更广阔的思考与想象空间。两个洗手间的门牌，一个是WOMEN，另一个是MEN，但两个门上的标志却是相同的，都是穿着裙子的人，吸引了不少受众的注意。再看下面的广告语，这样写道:“选择苏格兰，一个与此处相似的地方。”原来这是某旅游公司的广告，门牌上的标志令人不禁联想到苏格兰男子经常穿的当地民族传统服饰——苏格兰裙子，所以洗手间的门牌上穿着裙子的人在苏格兰既可以代表女性也可以代表男性，用简单标志符号作为信息载体挖掘不同寻常的内涵联系，体现了苏格兰不同凡响的异域风情。

理解广告信息离不开联想的心理过程，联想赋予感知对象一种微妙的关系，使受众在意识中创造新的形象，并从中想象真实的体验过程。当视听感觉激活了头脑中的思维活动时，知觉形象与记忆表象的联系也随之建立起来。事物与事物的联系千差万别，可以引发的联想也是广泛而普遍的。感知某一形象、语言或声音，首先会引起什么样的联想，取决于两方面因素的影响:

一是联系的强度。联系的次数、时间和刺激的强弱决定了联系的强度高低。经常性的联系易于引发联想，广告诉求利用重复策略来增加刺激的次数以强化联系。在联系建立的时间方面，新近形成的联系占有短时记忆的优势。而且联系刺激越强，联想的可能性越大。例如，小孩一见到火光就想起曾被灼伤，因为火焰灼烧的痛感刺激是强烈的，致使两者之间容易产生联想。

二是志向和兴趣。人的志向和兴趣会在一定目标和立场的主导下产生联想，因而对同一个事物，不同的人联想的内容会相去甚远。比如，面对一片茂密的原始森林，考古学家可能会联想到密林中是否掩藏着原始人类的巢穴或遗址，动物学家可能会联想到森林中生存着多少种稀有动物，而植物学家可能会联想到森林中有多少种植被值得研究。那么，对于同一则广告，不同的人也会有不同的联想，甚至积极的情绪状态与消极的情绪状态，所联想到的内容也会有根本的差异。

广告中要运用合适的联想律，使信息内容与主题之间的联想强度更高。如SONY新款闹钟的广告，用人替公鸡涂抹指甲油来表现电子闹钟带来的方便，广告引导受众看到这样的画面后产生公鸡打鸣与闹钟之间的相似联想，以及有了闹钟的替代，公鸡可以轻松享受的因果联想。但如果仅仅把注意焦点集中在公鸡与人的位置颠倒的对比联想上，就很容易造成受众对电子闹钟的关注度下降，只是对广告画面的幽默留下深刻印象，不利于产品信息的传达。强度更高的联想分散了受众对广告信息的注意力，这也是许多广告的信息传播未能达到预期效果的原因之一。

四、广告创意与潜意识

大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中曾说:“我几乎无思考的能力，但我和潜意识的联系却很畅通……在我这样无所事事的时候，我的潜意识长流不息地给我传来信息，这些都成了我创造广告的意念素材。”由此可见，广告创意过程还包括创造性思维中的非智力因素和潜能的发挥。我们没有理由割裂广告创意和潜意识之间的关系。

究竟什么是潜意识?它有怎样的魅力以至创意大师们如此顶礼膜拜?我们先来看看著名的超现实主义画家达利的杰作《梦》:画中睡在海边的裸女在半梦半醒之间，一只蜜蜂从石榴周围飞过。突然，似有某种刺耳的噪音打破了宁静，梦境顷刻间变成了可怕的梦魇，石榴裂开，从里面跳出了一条恐怖的怪鱼，怪鱼张开血盆大口，鱼口冲出了一只猛虎，凶恶的老虎向女子扑去……此刻，要是有一把枪就好了。画作自由地表现了梦的潜意识状态，断裂交错，光怪陆离，观赏者在营造的无意识空间里似乎也同样体验了这场梦魇，因此有人惊叹梦唤醒了人的创造性想像力。在未清醒状态中，人的意识水平会自动下降，低至某一临界水平之后记忆经验中的情景就不再以抽象的概念形式存在了，而是会以千变万化的形象呈现在脑海中。潜意识就这样包藏于思维活动的深处。

所谓潜意识，实际上是对自我意识的一种回忆和再感受。人过去的记忆和体验是潜意识得以存在的源泉，潜意识里隐藏着大量的情感和素材，思维过程中大脑某处神经系统突然得到沟通，信息在想象中产生了相互的联系，思维活动进入异常活跃和顺畅的状态之中，潜意识才露出冰山一角，使灵感思维达到飞跃和升华。无怪乎有人说潜意识是一个大圈，显意识只是包含于其中的小圈。潜意识有如一间宽广的居室，显意识只是凸出的阳台而已。创意人所强调的“灵感”实际上也包含在人的大脑皮层的潜意识中，以无意识形式存在。灵感的发生常常出乎人的意料，著名作曲家肖邦创作的《大调圆舞曲》之所以被人称为《猫的圆舞曲》，正是因为肖邦听到一只猫在钢琴键上跳来跳去所发出的碎音时，激发了潜意识中的创作灵感，由此孕育出曲中轻快跳跃的音程。灵感犹如稍纵即逝的流星，同样给广告创意带来了希冀。

潜意识的想象活动可以说是广告创意的一般性基础，是现实中长时间慢慢培养成的东西。资源丰富的海洋象征着充足的创作素材和多元化的生活体验，潜意识是深海里隐藏的魔岛，当旧的东西与新的东西无意碰撞的时候，在潜意识中便开始了再次构造和重新整理，一旦灵感与现实相连接的时候，创意就会有如天空的流星划过一样，敏捷地跃升到显意识的层面上来。曾有广告人这样表述这个过程:“你的大脑是储存东西的最佳场所。将这些想法都记在脑子里，因为大脑是最擅长于忽然将这些想法结合起来的。你六个月前看到的东西可以和你昨天看到的结合起来，其结果是它们一起创造出了难以置信的东西。”

首先，潜意识的活动大多数是联想的继续，潜意识中的联想由于不受意识和理性的制约，没有预期的突发灵感使广告创意的表现更为自由和丰富。新加坡的萨奇萨奇广告公司的Andrew Clarke曾说，他为汉堡王推广辣味墨西哥套餐所做的广告就是在玩弄一根薯条时偶然获得的灵感，当他把薯条的一端蘸上番茄酱时，突然发现有点像一根火柴，于是一根像火柴一样的炸薯条广告就这样产生了，并拥有了“爱和保护”的标题。这个广告后来荣获了戛纳广告节的金狮奖。

其次，潜意识中由于理智的松懈和潜在能量的释放，情感的支配更具有影响力，因而广告的情感因素大多是潜意识所赋予的，甚至是意识所微不足道的东西，只要具备激发感性的特质，在潜意识中都会对创意产生关键的作用。Tony Kaye为健士黑啤酒所做的广告，其灵感就来自公共场所的墙上一行涂鸦之语:“女人需要男人就像鱼需要自行车。”这句具有调侃意味的话被潜移默化地应用到了广告主题的创作中，片中展现出男人和女人一起工作时的那些比较传统的场面，如钻井、采矿、用卡车运送矿石等，直至片尾结束，突然出现了一条骑自行车的鱼，健士黑啤酒使男人变得更加被人需要，就像鱼也开始需要自行车一样(连鱼也需要自行车)，后来这个画面被制作成一幅十分流行的电脑屏幕保护图像。

再次，潜意识产生创意不以人的意识为转移，然而其生成并非是空穴来风，而是以全面的素材积累，反复的构思与推敲为前提条件的。而且，潜意识的想象由于杂乱无章，还需要意识的润色和改造，才能酝酿出杰出的创意来。

凭借潜意识的想象，并不意味着广告创意可以依靠苦思冥想和闭门造车就能产生。黑格尔说过:“诗人马特尔坐在地窖里，面对6000瓶香槟酒，是产生不出诗的灵感的。”如果脱离了生活原型，没有丰富的知识积累，即使在突发因素和适当条件的激励下，模糊不清的潜意识也不可能变得清晰起来。正如Grace＆Rothschild广告公司的罗伊·格雷斯所说:“有时候你即使用头去撞墙，最显而易见的构思仍无法获得。只有将你能获得的所有信息都吸收下来，脑海中才能产生电子的脉冲。”