集群情境与影响机制

第三节　集群情境与影响机制

任何劝导性沟通都是在特定情境中进行的，在劝导过程中，情境中的各种条件都可以与沟通联系起来，构成对态度改变的强化。情境令人欢快，会提高劝导的效果；反之，情境令人不快则会降低劝导的效果。当沟通目标接触到沟通来源提供的沟通信息时，给予情境强化就会促使其改变态度。^[96]在本个案的研究中，我们发现，集群情境有利于影响机制作用的发挥，本节我们探讨集群情境的形成基础、集群情境对参与人群的影响机制。

一、情境与影响机制

在《波兰农民》一书中，托马斯首次提出了情境定义这一概念，“(人类)在做任何自我决定的行为之前，总有一个审视和考虑的阶段，我们可以称之为‘情境定义’。而且事实上，不仅具体行为依赖对情境的界定，而且渐渐的整个生活方向和个人性格都会遵循一系列这样的情境界定(the Definition of the Situation)”。^[97]个体在具体的情境中会依据趋利避害的本能对该情境进行定义，并随之发出利己性行动。

功能主义大师帕森斯(Talcott Parsons，1937)在对单位行动的分析中，涉及“情境”概念：“一项行动在逻辑上包含有：(1)一个当事人，即行动者；(2)行动的目的；(3)该项行动必然在一种‘情境’内开始……情境可以分为两类成分——一类是行动者所不能控制的……，另一类是行动者能够控制的……(4)只要该情境允许对于达到目的的手段有所选择，在那种选择中就存在着行动的一种规范性取向。”^[98]他认为情境接近于“某个时刻外界环境的总和”^[99]，即情境=环境=条件(行动者不能控制的)+手段(行动者能控制的)，后来他又对定义做了进一步扩充，认为情境是由社会主文化、群体亚文化和物理环境组成的。

欧文·戈夫曼(Erving Goffman，1959)在《日常生活中的自我表演》一书中，把人生比成大舞台，人们按照社会剧本的需要扮演不同的社会角色。一方面行为个体在“表演前台”要控制自我表达，完全符合社会期望，一方面在“表演后台”，行为者得以放松、休息以消减在前台表演时的紧张，回归本来面目。^[100]戈夫曼的“戏剧论”一方面“反复强调自身是社会的产物”^[101]，说明行动者对不同情境下的社会规范的尊重；另一方面又强调行动者采用了操纵、欺骗、伪装等印象整饰与管理等手段发挥了个人的主观能动性，并由此完成社会建构。

在对“情境定义”理论的批判中，加芬克尔(Harold Garfinkel，1967)的常人方法学(Ethnomethodology)实现了对“情境定义”理论的超越。^[102]他提出了“场景”(Setting)的概念，以区别于“情境定义”。在加芬克尔看来，场景与行动并非像传统的社会学理论所认为的那样是两分的，相反，场景本身就是行动的一部分，情境、情境定义和行动是三位一体的，是行动者运用“常人方法”构成的“共同成果”，场景也没有一个明确的范围，它依靠“索引性表达”(Indexity)无止境地传递下去。^[103]

中国旅美学者许烺光(Hsu，F.L.K，1953)在比较中国、美国两国生活方式(后来加上印度)的研究中则提炼出“情境中心”的理论，他认为，“较之中国人情境中心的处世态度以及美国人个人中心的处世态度，印度教徒的处世态度是以超自然为中心的……情境中心的处世态度以一种持久的、把近亲连接在家庭和宗族之中的纽带为特征。在这个基本的人类集团中，个人受制于寻求相互间的依赖。就是说，他之依赖别人正如同别人之依赖于他……由于他是出于这一基本假设进行一般化认识的，所以在他一生的经历中，因情境不同而存在种种截然有别的真理。……一个恪守情境中心的中国人，事实上倾向于具有多重道义准则”。^[104]许烺光(Hsu，1971)后来又提出了“心理社会图”深化了“情境中心”概念，心理社会图由七个不规则的同心层，由内向外依次是潜意识、前意识、未表达的意识、可表达的意识、亲密社会与文化、运作社会与文化、广大社会与文化、外在世界等。^[105]不同的圈子代表不同的“情境”，从而遵守不同的道义和行为准则。

在此之后，台湾地区的学者黄光国(1983)、香港地区的学者金耀基(1986)、内地学者翟学伟(1990)等分别开始了“面子”与“人情”等方面的研究，比如黄光国(1987)指出，面对不同的情境(情感性关系、工具性关系、混合性关系)，人们采取不同的行为，其中，在面对混合性情感性情境时，个人最可能采用人情和面子策略。^[106]翟学伟(2004)则提出“日常权威”这一新概念，来说明在一个情境中处于劣势的个人，通过借用别人的权威来达到支配他人的目的。^[107]

我们在上一节中集中讨论了权力的产生及权力的天然影响力，但结构中的权力并不直接对个体行为发生影响，拥有权力的人只能是说明他具有影响别人的可能性，并不天然具有对其他人发挥的影响力。是否具有影响力必须落实在特定情境中，拥有权力的人并不一定能发挥影响力，而相反那些并不拥有权力的人也许在某些情境中能够发挥影响力。这就是说，影响机制的运作都必须在一个具体的情境中。另一方面，一个特定的情境也能更有利于影响力的发挥。比如，消费情境(Consumption Situation)是除了个人和产品特性以外，影响产品和服务的购买和使用的因素。情境影响可以是行为上的，也可以是感觉上的。^[108]人们的购买行为会因场合不同、时段不同而不同，在不同的场合和时段，消费者会扮演“情境性自我印象”(Situational Self-image)。消费者的物质环境和社会环境都会影响其使用产品的动机及对产品的评价，其中比较重要的线索包括个人所处的物质环境，包括情境中的其他消费者购买的数量和类型。物质环境中的各种因素(如装潢、气味甚至温度)都会明显地影响消费。一项研究甚至发现，在拉斯维加斯的赌场里散发的某些气味确实能使客人投更多的钱到老虎机中去。^[109]

二、空间、人群与语言暴力：集群情境形成的基础

集群情境就是集群行为发生时所处的情境，这个情境“通常含有几种共同的要素：在同一时间采取相同行动的许多人；无常且多变，很少处于均衡状态；行动具有相互依赖性，任何个人都不是单独行动。这类现象普遍存在，它包括人们成群涌向银行去挤兑；剧场里火警之声大作，观众仓皇逃脱；在一部分人中兴起的某种一时的爱好(玩呼啦圈和滑板风行一时)；群做发财之梦(当年在法国与约翰·劳的密西西比开发公司有关的股票投机狂潮)；充满敌忾且无组织的示威行动；暴乱；群体行为；服饰的流行以及宗教的狂热等”。^[110]抢购、时尚流行等消费行为就是因为集群情境机理在悄悄发挥作用。在本个案中JM公司通过有意识地营造集群情境的氛围，促成了销售的达成。形成集群情境的基础有三方面：封闭的空间、集中的人群和语言暴力，具体说来，就是在一个封闭的空间中，依靠语言暴力、舆论的强大影响力在一个松散而集中的群体中激起人们的广泛情绪的共鸣反应，进而促动他们以言论或行为的方式参与到建构方所希望的行动中。

“现代社会对人的控制往往不是直接的约束，而是间接地通过对社会空间的控制来实现”。^[111]集群行为的产生需要必要的空间环境场所，而有些特殊的场合也便于促进人们对某种普遍刺激作出自发的反应，从而产生集群行为。这种环境场所最主要的特征就是便于人们之间面对面地互动，如广场、体育馆、大厅等。^[112]JM公司联谊会的空间选择在高星级酒店、郊外旅游度假区等处的会议室里。在人群(老年顾客)进入联谊会空间时，要经过简短的“入场仪式”，创造神秘感，调适他们的情绪。联谊会空间通常是一个相对封闭的空间，封闭的空间有利于权力运作者对空间参与人群行为的左右和控制。在这个空间里，布置了所有JM公司的各类宣传材料，巨幅形象代言人的图像，图文并茂的产品介绍，疾病发病、治疗机理等，消费者一进入这个空间立即被JM公司的各种信息，这种“软性暴力”所包围。

空间中集中的人群特质也有利于集群情境的建构。在一个消费环境中有大量的人群可以提高唤醒水平，消费者对这个环境的主观体验往往也会变得更强烈。群体和社会背景也会对许多消费者的购买决策产生显著影响，有时候，单是其他顾客(共同消费者，Co-consumer)的在场与否，就会起到类似产品特性的作用，他人在场会有积极的价值，一场观众稀少的球赛或一家空荡荡的酒吧看起来让人沮丧。^[113]在JM公司的联谊会空间中容纳了密度较高的人群，这个人群中包括1/4的JM公司员工(策划人员、专家、销售人员等)、1/4已经购买过JM公司产品并且对公司有较深感情的“老顾客”，另外还包括相当一部分会前已经决定购买产品的顾客，这三类人对JM公司及其产品持正面评价。而另外不到1/2的人群就是被称为“新顾客”的人们，他们又处于被上述三类人“凝视”和“包围”的状态。由于整个空间内充满了面向JM公司的积极情感，这种情感容易相互影响，在场效应的作用下进一步放大，从而激起后一类人的相同情感。

在大多数集群情境中起决定作用的是语言暴力，所谓语言暴力就是能够激起一群人情绪反应的具有一定支配力、能够左右别人意志的语言，它一般来自于集群中的领袖。勒庞认为“言辞和习语是观点和信仰的最大创造者。他们具有强大的威力，和枪炮相比，这种威力能置更多的人于死地”。纳粹头子希特勒曾在《我的奋斗》中这样写道：“在政治或宗教领域里，伟大历史运动的发动力量，自古以来莫过于语言的魔力。一个民族的绝大多数总是屈服于语言的威力。”^[114]

勒庞把语言暴力总结为三个特点，“即断言法、重复法和传染法”。第一是断言法。所谓断言法，就是“作出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。一切时代的宗教书和各种法典，总是诉诸简单的断言。号召人们起来捍卫某项政治事件的政客，利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值”。^[115]第二是需要不断重复。“如果没有不断地重复断言——而且要尽可能措辞不变——它仍不会产生真正的影响，我相信拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。得到断言的事情，是通过不断重复才在头脑中生根的，并且这种方式最终能够使人把它当做得到证实的真理接受下来”。^[116]第三是传染复制。“如果一个断言得到了有效的重复，在这种重复中再也不存在异议，就像在一些著名的金融项目中，富豪足以收买所有参与者一样，此时就会形成所谓的流行意见，强大的传染过程于此启动。各种观念、感情、情绪和信念，在群众中都具有病菌一样强大的传染力”。^[117]

JM公司系统地运用宣传材料、专家讲座、仪器检测、咨询医生意见、产品专家讲解、证人证言等各种有声、无声语言向处于联谊会空间中的人群灌输，这些语言的一个主要特点是“坚定”、毫不迟疑。同时，在话语传播上依靠对一些广告语的不断重复来加深顾客的印象，比如“共享健康、分享快乐”“健康是金”“JM公司产品是最适合老年人的健康产品”等。另外，这些语言得到复制和传播，首先是讲课专家、咨询专家的传播，其次是销售员的传播，然后是老顾客，最后新顾客中的一部分也能重复JM公司所要传播的信息。

三、非理性：集群情境的特征

为什么在集群情境中，绝大部分人们能够按照统一的意志行动?集群情境背后的运作机理是什么?非理性是集群情境内部最大的特征，在本个案中，JM公司通过创造积极情感、让情绪控制、促成冲动等来建构情境中的非理性。

首先是创造积极情感。JM公司联谊会现场实际上形成了“众口赞扬”的场面，大家都对公司产品产生了正面的积极的评价。约翰·梅纳德·凯恩斯(1936)在《就业、利息与货币通论》一书中，把“野兽精神”(Animal Spirit)描述为一种处于完全知识、理性模型可以导致的某人预期之上与之外的，影响某人经济行为的情感状态。心理学家研究显示，积极的情感会使人作出认为他人与事物对自己更有利的判断，并在一个较慢的速率上处理信息，使其低估风险的概率和高估积极结果的可能性。^[118]

“野兽精神之所以起作用，不是因为人们是非理性的，而是因为信息是稀缺的。请想一想完全信息市场中的作用情况。如果信息是完全的，信心的作用将不复存在。在完全信息市场中，行动者的心智状态就会像镜子反映站在它前面的人的外表一样，清晰地反映出世界的状态。当经济形势很差时，信心就会很低，当经济形势良好时，信心就会很高。在完全的信息市场中，股票分析员不会关注信心，因为他所需要知道的全部事情就是经济形势本身”。^[119]野兽精神大多是在骑士般的不确定条件下，在带着理性意图的经济行动者没有多少根据来估计风险的时候，特别容易发挥其重要作用。情感状态影响着行动者如何应对这样的信息真空。例如高水平的感情与情绪能量与较低水平的相比，会使人们产生更积极的预期。^[120]

其次是让情绪而非理智统治空间。“在情绪沸腾的气氛中，理性思维会逐渐消失”。^[121]JM公司在联谊会上通过各种游艺、演出、戏剧活动把消费者情绪调动起来，又通过“恐吓”手段让消费者对疾病的后果形成恐惧。在集群情境中，逻辑几乎不起任何作用。“影响群众的技巧几乎无需借助于逻辑规则……有一天，我看到一群愤怒的人把一个将军押到当时的政府驻地卢弗，因为他们怀疑他把设防计划卖给了普鲁士人。一位政府官员，一个非常出色的演说家，出来斥责那些要求立刻处死这名囚犯的人。我本以为，他在指出这些指控的荒谬性时，会说明这个军官实际上就是设防人之一，并且那种计划在每个书店里都能买到。令我大惑不解——那时我还十分年轻——的是，他说的话完全不同。‘正义会得到伸张的!’这位演说家向那个囚犯宣布，‘正义铁面无私。让护国政府来决定你们的请求吧。其间我们会把他监禁起来’。愤怒被这种让步所平息，人群立刻散去。十分钟后，将军便回到家里。如果讲话的人用逻辑论证去对付那群盛怒之下的人，他必定会立刻被撕成碎片”。^[122]

第三是促成冲动。JM公司通过在联谊会现场形成“急迫性”“短缺性”“榜样”等促成现场消费者的冲动和非理性。传统的信息经济学(Economics-of-information)假设，消费者会尽可能搜集需要的资料以作出明智的决策。消费者决策的类型包括常规反应行为、有限型问题解决和扩展型问题解决等。其中，扩展型问题解决(Extended Problem Solving)^[123]针对的是昂贵产品、购买次数很少、消费者不熟悉的产品种类和品牌，消费者决策行为的特征是“高消费者介入”，为购买投入大量的思考搜寻和时间，购买行为具有较高的风险。不过，一些消费者在制定购买决策前只代表性去一两家商店，并且很少搜索公正的信息源，尤其是时间有限的时候更是如此。在购买电器、汽车等耐用消费品时，这种决策模式尤为普遍，即使这些产品意味着重要的投资。一项关于澳大利亚汽车购买者的研究发现，超过1/3的人在购买前去看汽车的次数仅为两次或少于两次。^[124]

冲动性消费是一种没有经过充分的事前评估、伴随着强烈情绪及立即性的购买决策。^[125]Puri的成本利益接近性模型(a Cost-benefit Accessibility Framework)^[126]认为，消费者在一个诱惑性的情境中会依其内在的长期价值观来权衡冲动性行为所付出的成本及可以得到的利益，进而决定是否从事冲动性的行为。通常，高冲动性个体属于享乐主义者，对于是否接受诱惑而进行冲动性行为，会倾向于看重冲动性行为可以带来的快乐。而低冲动性个体属于保守主义者，强调冲动性消费所付出的代价。因此个体的高低冲动特质会造成对同样的情境作出不同的判断。Puri的研究使用增强意志力、降低渴望及强调成本、减少利益等不同诉求方式的模拟情境，要求被试以七点量表来反映受到情境诱惑的可能性。有关研究结果表明，在熟悉的情境中强调冲动性行为所需花费的成本，在新奇的环境中减少由诱惑所可以得到的利益，此两种诉求方式将可以抑制高冲动性特质的个体发生冲动性的行为。相反，在一个购买情境中，只要使低冲动性个体可以对喜爱的产品给予合理的购买理由，就可以促进其冲动性的购买行为。^[127]

冲动和非理性在股票市场中表现最为明显。在“股票交易所里的‘居民’都是十分愚蠢的，充满了不稳定性，利令智昏，骄傲自大，愚蠢至极。他们会在毫无来由的情况下莫名其妙地卖出。他们也会在毫无根据的情况下莫名其妙地买进。他们会在自己没有优点或者缺点的情况下发现什么是正确的，什么是错误的。他们会假定有神在劝说他，但是这个神灵看起来有时候是骗人的亚伯的灵魂，有时候则是暴躁易怒的索尔的灵魂”。^[128]

四、群体压力：集群情境对参与人的影响

集群情境在内部形成压力，保持内部的意见和行动的一致。格兰诺维特在集体行为的门槛模型(Threshold Models of Collective Behavior，1978)中强调，消费可以算是一种集体行动，刚开始参与者很少，但后来会有越来越多的人受到示范而参与，最后在大家都参与的影响下，个人会受到社会压力而不得不参与，消费者会滚雪球般地增加，格兰诺维特称此为“门槛效果”。^[129]

冲动和非理性往往和“随大流”联系在一起，“随大流”指的是跟进者“主动”跟随的现象，而“群体压力”则指的是影响消费者行为的群体对消费者形成“压力”，使跟进者被动跟随的现象，“是通过多数人一致的意见，形成压力去影响个人的行为”。^[130]在JM公司联谊会现场，主动“随大流”的顾客并不占太大比重，绝大多数人还是需要外力促成购买。面对一个新的观念或一个新的产品，已接受者往往并没有对自己的选择非常自信，希望不断有外界的信息来证明自己的选择是正确的。“随着所购产品日益成为日常活动中的一部分，消费者也开始对这些产品持续不断的评价过程”。消费者使用多种线索来推断产品质量，包括品牌名称、价格，甚至是他们对新产品广告投入的估计。“消费者经常会利用这些线索及其诸如产品质量保证书、公司的追踪调查信等线索来降低知觉风险，并使自己确信所作出的购买决策是精明的”。^[131]如果有更多的人接受某种观念或购买这种产品，将会更加有力地证明自己选择的正确性，所以已经购买的消费者在潜意识里也会希望更多的人接受这种观念或购买这种产品，他们就会在其他犹豫的消费者面前施加压力，促动他们接受和购买，另外对JM公司的消费者来说，他们还受到来自“介绍”他们参加会议的“老顾客”的压力，因为这些老顾客受到来自销售人员“感情”和“馈赠”的压力，他们必须努力促成新顾客的购买才能释放这种压力。

群体压力为什么能发挥作用?从主观角度看，是消费者的“示同”效应，所谓“示同”消费，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的相同、一致和统一。^[132]这既包括阶层内部对本阶层消费模式的认可，更重要的是下层阶层对上层阶层时尚的模仿，他们由于羡慕上层阶级的权力、地位和生活方式，而模仿他们的时尚，对自己的印象进行管理，从而给人“我”就是某个阶层成员的印象，尽管他们事实上并不属于某个阶层。在现实社会中，人们通过消费来与客体、集体和世界建立关系，来获得一种身份和建构意义。让·鲍德里亚指出，我们购买服装、食品、化妆品或娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告词所说的：“我买什么则我是什么。”(“I shop therefore I am”)，用萨特的话说就是：“你买进一个商品，同时也买进一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理。”^[133]

从客观角度看，群体压力的来源是“参照”效应和“群体”效应。为什么参照群体如此具有说服力呢?答案就在于它具有如下潜在的影响力量^[134]，(1)参照对象的力量(Referent Power)：如果一个人钦佩某人或某个群体的特质，他会通过仿效该参照群体对象的行为来模仿这种特质，从而指导形成自己的消费偏好。各行各业的杰出人士可通过代言广告来影响人们的消费行为。(2)信息力量(Information Power)：只要掌握他人想知道的信息，一个人就有可能拥有信息力量。拥有信息力量的人能够凭借他们获取“真相”的能力来影响消费者观念。(3)合法力量(Legitimate Power)：有时力量会以社会协议的形式授予某些人，如警察、士兵、教授、医生等的影响力。在很多消费环境下，制服授予的合法权都得到认可，包括医学院的学生穿上白大褂以增强自己在病人中的权威形象，银行里咨询人员的制服也传递值得信赖的信息。^[135]营销人员可以借用这种形式的力量来营销消费者。比如，在广告中塑造一个身穿白大褂的任务形象可增加产品展示的合法性或权威性。(4)专家力量(Expert Power)：由于拥有某一领域的特定知识。(5)奖赏力量(Reward Power)：如果一个人或一个群体可以提供正强化，而这一强化又是人们重视或渴望的，那么这个人或群体就拥有对消费者的奖赏力量。(6)强制力量(Coercive Power)：强制力量可以通过社会威胁或物理恐吓来影响人。威胁在短期内往往是奏效的，比如恐惧诉求、人员推销的恐吓手段、强调不使用某产品会有消极结果等。

另外“群体”效应也发挥了积极作用。“一个群体是格外轻信和易受影响的，它没有批判的能力，对它来说不存在不合适的事……一个群体的感情总是非常单一且极为浮夸的，以至于一个群体既不知道怀疑也不知道不确定性……群体决不渴求真理，他们需要的是幻觉，没有幻觉便不能行事。它们总是赋予不真实的东西优越于真实的东西；它们几乎被不真实的东西像真实的东西一样强烈地受其影响。它们具有不在二者之间作出区分的明显倾向”。^[136]那些以人际关系为销售渠道的公司对这种压力使用得更多，在特百惠的“Botox聚会”上，皮肤科医生和整形外科医生重新定义了家庭治疗的概念，激起了人们注射Botox肉毒杆菌麻痹面部神经以减少皱纹的狂热。在聚会上其他人的怂恿下，一小时内有多达十人进行了除皱。Botox营销策略的一位制定者说：“我们认为，想起你的邻居正在使用这一产品会更有说服力。”^[137]