基于环境的服务设计

10.1.3　基于Web环境的服务设计

1．显性服务要素设计

显性服务要素设计的任务是确定所提供服务的主要内容，通常会涉及诸如提供哪些主要业务、承诺完成的时间、各种业务的费用、能够应客户请求提供的具体帮助等较为确切的标准，可从以下几方面着手进行设计。

1) 个性化

个性化即根据客户的个性化需求提供“定制化”功能。如网页内容和版面布局的自定义、网站上提供的由客户通过选择获得的自我服务功能，以及通过搜索引擎等代理程序完成网上搜索的代理操作等。现在，越来越多的B2C零售商开始提供个性化服务，许多网店允许客户通过价格、颜色或品牌过滤产品；一些B2C网站的站内搜索结果已不再只是提供一张产品清单，如BabyAge网站在其搜索结果页面添加了产品的缩略图，Avon网站则可显示客户的评语，在LandofNod网站上，购物者可以根据所选择的孩子的性格类型看到网站给出的适合玩具的建议。

2) 常见问题解答FAQ

企业网站上应设置FAQ栏目，为用户解答有关产品及常见的相关问题，这有利于提高用户的浏览兴趣。提供FAQ的方法与手段也随着技术的发展不断创新，视频是越来越多零售网站新增的常见功能，并被证实是一种有效的服务工具。Shoeline网站设置了100个视频，展示各种鞋子在模特脚上穿出来的效果，这使商品的转换率提高了40%；PetsUnited在其属下的三个网站上增置了视频，使1 200种产品的转换率提高了50%。Tool King还专门建立了一个网站——ToolKing.tv，提供许多指导正确使用视频的方法与工具。

3) 网上社区与论坛

网站设置虚拟社区或论坛供客户在购后自由发表关于产品或企业的评论，与其他客户交流产品使用经验等，是网络营销服务的重要举措，不但可吸引客户的自由参与，同时还能吸引更多潜在客户的参与。美国眼镜经销商Glassesshop在其网站上提供了一种与朋友共同挑选商品的功能，客户可通过一个被称为“镜框围墙”的虚拟社区上传其试戴各种眼镜框的照片并获得其他社区成员的反馈意见，WetSeal等服装网站也提供了类似的功能。

4) 客户邮件列表

企业通过网站建立电子邮件列表，让客户自由注册，此后可定期通过邮件列表向客户发布企业最新的信息，加强与客户联系。

5) 呼叫中心

呼叫中心(call center)是一种新型的基于CTI(计算机电话集成)技术的服务方式，它通过整合现有的各种通信手段，为客户提供高质量服务。如今，呼叫中心已不仅是呼入中心，同时也是呼出中心，企业可根据系统中存储的客户资料，定期自动向客户发布企业及产品信息，由此与客户建立有效的联系通道，密切与客户的关系。乐器零售商SamAsh网站的呼叫中心人员一直在鼓励专业音乐家为网站撰写文章，还提供音乐家的电子邮件地址，客户可以直接与音乐家联络。

2．隐性服务要素设计

隐性服务要素设计的目的是要确定给予客户怎样的感受，这是实现客户满意和忠诚的关键所在，在网络环境下，隐性服务要素的设计可从以下几方面着手。

1) 以客户为导向的设计

以FAQ的设计为例，面向客户的FAQ可分为两个层次：一层是面向新客户和潜在客户，提供企业、产品等最基本的问题解答；另一层是面向老客户，向他们提供更深层次的详细的产品技术细节、技术改进等信息。这样做可以让新客户和潜在客户感受到企业对他们的真诚支持与帮助，而老客户也能获得一种受到特别关注的感觉。如美国药品零售商CVS通过网站让客户选择他们外出时计划行走的路线，然后在客户要经过的路线上标出CVS药店所在位置。

2) 注重交流与沟通

除网站上提供Email、留言板、论坛以及利用IM等手段建立与客户的沟通渠道外，网站外的沟通也成为今后网络服务的重要手段。网站之外的沟通意味着通过手机等其他设备与客户连接。Amazon等网站已开始提供让客户通过手机短信进行购买的功能，阿里巴巴等越来越多的网站开始利用手机短信传递和交流各种商品信息。Meijer是位于美国中西部的一家食品杂货店，它创造了一种小型的单一用途的应用程序——Meijer Mealbox工具，这款装在用户电脑上的桌面小工具，可让用户建立购物清单，然后自动接收网站根据清单上列示的商品订购信息。

案例　保健品网店吸引客户的高招

美国有一家销售减肥产品的网店，虽然网站上仅提供为数不多的几种产品，但每天却有着惊人的流量，而且大多是回头客。他们是如何留住客户的呢？从下面列出的该网站上开设的栏目也许能找到答案。

(1) 世界各地和美国境内与保健有关的新闻、天气情况、臭氧指数、烟雾水平等信息；

(2) 介绍游泳、慢跑、健美操等有助于保健的简单实用的各种运动或训练方法；

(3) 推荐关于保健和家用医疗问题的图书；

(4) 介绍有特色的健康工作室、健康农场；

(5) 提供各种保健品、保健器材网站的链接，以及健身器材二手市场行情；

(6) 有关保健的各种民间传说、健康常识专题介绍；

(7) 介绍职业病防治知识，如电脑病、皮肤病、过敏症、紫外线伤害等一些有损健康的生活、工作方式的专题报道；

(8) 健康聊天室，可与著名运动员、模特就体重等问题进行在线聊天或辩论，获得健康咨询专家、保健医生的专业指导；

(9) 介绍中国推拿、日本跆拳道、印度瑜伽的相关知识；

(10) 保健社区，一个以客户为主体的网上论坛，这里有客户对保健产品的各种评价，客户推荐的保健品和提供的保健食谱等。

这么多的内容看似与减肥产品没太多关系，但对客户来说都是他们想要获得的实用资讯，而且都与健康相关，这正是该网店的精明之处，许多客户把这里当成自己的保健医生或私人医院。可以想象，当那些体重超标的客户看完这些内容后，他们中定会有人产生与之相关的消费需求。

对于从事网络营销的企业来说，也许能从中得到这样的启示：我们利用互联网可以开展哪些增值服务？

3．环境要素设计

目前，在以Web为主的网络环境下，环境要素主要是营造与客户接触界面的基本氛围，由两大核心要素构成。

(1) 美观。通过引人入胜的图文来吸引网站的访者，为其提供美好的体验和感受。

(2) 功能。为用户提供诸如信息查询、与企业沟通等是网站的基本服务功能。

由此形成了两种基本的网站情境设计导向：以美观为导向的网站注重其美感和视觉吸引力，以充当企业的网上名片，展现和强化企业及品牌的形象，使用户获得愉悦的享受；以功能为导向的网站则注重所提供的核心业务(产品、服务、信息)，以满足用户的实际需求。

4．物品要素设计

物品要素的设计包含两层含义：一是以资讯、数字化产品形式提供在线服务；二是通过网络媒体向客户提供所需要的各种信息。两者都涉及网站的内容，即通过文字、图片、声音、图像等网站的内容传递客户价值。

因此，网站的内容设计也形成了两种基本导向：以理性诉求为导向的网站，其内容以实意信息为主，以期对客户产生认知吸引，其诉求点着眼于物品的功能方面，如质量、性能、价格、用途、效果、产地、用法及客户支持和个性化程度等；以情感诉求为导向的网站，其内容的诉求点在于对客户产生情感吸引，一般通过信息(包括新颖、幽默、热情或轶事等)表达某种思想观念、主观情感或意愿，以引起客户的情感共鸣，达到企业宣传、促销、提高满意度、培养忠诚度等营销目的。

5．服务能力的规划

在服务提供系统的设计中除应通盘考虑以上四个要素外，还应注重服务能力的规划。网络环境下的服务需求具有很大的波动性，如果服务能力不能满足需求，则可能招致客户的抱怨。但不适当地追求能力的提高，则可能会影响服务系统的效率。能力规划对前、后台的设计都有很大影响，通常后台的能力设计应由前台来决定。为尽量提高客户满意度，诸如网站的交互功能等前台部分的能力设计应尽量满足峰值需求，而后台部分由于技术化程度较高，且受需求波动的影响较小，故可将能力目标定得接近于均衡值。