网络环境下渠道建设的基本原则

7.5.1　网络环境下渠道建设的基本原则

企业的分销渠道不是随意形成的，互联网环境下同样如此，面对层出不穷的渠道形式和功能作用各异的网络渠道，应当规划设计好适合自己企业或产品的营销渠道与分销渠道，这是每个开展网络营销的企业在渠道运营中必须解决的首要问题。

渠道规划设计是指与形成新的渠道或对已有渠道进行选择的有关决策。传统环境下的渠道规划从结构、层次到选择渠道成员都是规划的内容，而对于网络渠道来说，不仅渠道成员的功能发生了很大变化，而且随着科技的进步还将持续不断地变化，新的渠道成员不断涌现；另外，互联网使企业对渠道及其成员的选择范围也发生了很大变化，因此，传统渠道的规划设计思想和建设模式都难以适用于网络渠道，截至目前，也没有固定的模式可以借鉴，下面是根据国内外一些实践经验提出的网络渠道规划设计与建设中应把握的基本原则。

1．网络渠道的建设应当循序渐进

渠道策略必须与企业的营销战略一致，同时应满足必要的效率要求(成本和合理的收益率)，确保企业达到预期的业绩目标，并且能适应企业当前和今后经营发展战略的需要。在网络营销的环境和实施条件尚不完全具备的情况下，应当有计划、分阶段地逐步推进网络渠道的建设，实行传统渠道与网络渠道并行和逐步整合的渠道运营策略，是符合中国国情尤其是广大中小企业经营实际的。

2．慎重选择渠道成员或合作伙伴

与传统环境一样，网络渠道的建设，渠道成员或合作伙伴的选择十分重要。制造商选择那些与自己的观念、目标基本一致的经销商，将有利于进行沟通和合作，也有助于制造商对渠道的管理和控制。对于网络渠道中提供相关服务功能的其他成员，在选择上要求进行严格的评估和审核，要按照经济性、适应性、控制性和发展性的原则来选择，以确保企业对网络渠道的合理掌控和有效管理。

3．渠道应与产品属性相匹配

1)渠道接触性要与产品复杂性相匹配

产品复杂性和渠道接触性的有机结合是渠道选择的重要原则。在传统环境中，技术含量较高，使用维护比较复杂的产品或服务一般都采用高接触性的直销渠道；反之，比较简单的低定制产品，可采用较低成本、较低接触性的社会渠道(如零售商和分销商)销售。为降低渠道成本,企业不应大量采用人员销售，而应尽可能寻找机会，采用低成本的大规模社会渠道。然而，网络和信息技术的发展使高接触性的直销渠道成本也逐渐降低，因此越来越多的产品可以采用网络直销渠道。

2)要与产品可定义性相匹配

产品的可定义性是指产品可以用熟知的和易了解的实物形式销售，有明确的使用范围和目的，使用者可获得可清楚表达的利益。产品的可定义程度越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和收益。通常情况是，产品的定义越明确(可定义性越高)，识别这种产品、其用途和收益越容易实现，越有可能在低成本、低接触性的渠道中生存和发展。通过互联网可以大大提高产品的可定义性，提升网络渠道的价值。

专题　网络已成汽车营销的必然选择

汽车消费的复杂性使网络更受青睐。汽车是凝聚复杂技术和工艺的产品，不同于一般的大众消费品。消费者在购买汽车前需要了解车型、价格、性能、配置、售后服务，甚至其他购买者的评价等各种信息。

调查显示，物有所值、品牌形象、销售及售后服务体系、车辆的性能、汽车的整体设计等因素都是消费者购车前首要关注的因素。这么复杂的购买需求信息，如果依靠在传统媒体上持续发布广告来实现，高昂的成本是企业无法承受的。

网络强大的信息承载和交互功能，低廉的费用，能出色地满足消费者的信息需要，使他们甚至可以不用去4S店，就可以详尽了解相关品牌的所有资料。

在美国，汽车是应用互联网最为广泛的行业，据调查，美国75%的消费者会在购买汽车前去网络上浏览产品的相关信息，而其中45%的用户在查阅了汽车产品的信息后，直接到销售店去购买汽车。网络已成为消费者了解产品的最主要媒介，因此网络营销也格外受到各大汽车制造商的重视。

3)与产品标准化及定制程度相匹配

标准化产品的销售过程中，不需要定制者(如直销人员、增值代理商)。企业应该将其下移到低成本的渠道，如零售店和直接营销渠道。大规模定制产品，如果所有选项的定义十分清楚，这类产品也可以通过低成本的直接销售渠道来销售。对于个性化定制产品，客户在得到专家帮助前，不能清楚地阐明他们想买的东西，这就需要高接触性的渠道，如直销队伍或专业化的增值代理商。

4)与产品替代性及聚合性相匹配

产品的替代性越高，企业对渠道的控制就应该越强。不可替代的产品可以通过间接分销渠道销售，因为分销商的转换成本较高。实际中，对于替代性产品，企业也可利用间接渠道销售，同时加以有效监控，可能比采用成本很高的直销队伍更有效益。产品的聚合性是指一个产品既是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案中的组成部分。如果产品必须与其他厂家的产品组合售出，那么，企业只能选择间接渠道(代理商、分销商)。

在决定产品与渠道的匹配时，有时某种产品的多种属性可能是相互冲突的，这就需要认真判断哪种属性是最重要的属性，并据此制定相应的渠道策略。