组织购买的过程和类型

3.3.2　组织购买的过程和类型

1．组织购买的过程

与消费者购买行为相比，组织购买是一种规范和标准化的经营活动，但由于购买行为涉及的环节多、金额大，因而其过程相对复杂一些，且没有统一的行为方式。一般来说，较为完整的购买过程可分为提出需求、确定需求、描述需求、寻找供应商、征求供给信息、选择供应商、签约订单、评价反馈等八个阶段。

2．组织购买行为的主要类型

1)生产者市场的购买行为

在传统营销环境下的组织市场中，生产者市场的购买行为具有典型意义，网络环境下亦是如此。按照购买行为的方式和性质，网络环境下的生产者购买行为分为新购、直接重购、修正重购三种类型。对于新购行为，由于是首次购买，一般比较慎重，不仅购买的决策者多，而且搜集信息的工作量也很大。对于直接重复购买(straight rebuy)，购买者不必经过新的决策过程，只需按一定的程序办理重复订货手续即可。修正重购(modified rebuy)是指组织的采购部门对曾经采购过的同类产品规格、价格、交货条款或供应商等某些方面进行调整后再次进行的采购。对于一些更新周期较快的产品，互联网是发布这类信息的最佳渠道，因此，借助于互联网搜集相关信息，是许多修正重购行为必不可少的程序之一。

2)中间商市场的购买行为

中间商市场是由那些购买产品用于转卖或出租以获取利润的个人和机构所组成的市场。中间商主要包括批发商和零售商两大类。影响中间商购买行为的主要因素有行业种类、企业规模、决策方式、个人因素和环境因素。中间商的购买行为及主要决策内容包括：①新品种的购买，通常是根据该产品销路的好坏决定是否购进该产品；②选择供应商，在供应同类商品的供应者中根据其产品质量的好坏、价格的高低、品牌的知名度以及其他服务条件的优劣来决定供应商；③获得更好的供货条件，在重购产品过程中与原供应商经过磋商，得到更为优惠的交易条件。

3)政府机构市场的购买行为

政府机构市场是由那些为履行政府主要职能而采购或租用货物的各级政府机构所组成的市场，具有行政性、社会性、法则性和广泛性等特点，而且必须按照法定的程序和范围进行。政府采购是一种特殊的组织购买行为，亦称公共采购(public procurement)，是指各级政府基于日常政务活动和为公众提供服务的需要，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买物质、工程和劳务的行为。政府采购具有需求稳定、采购量大、信用度高、交易公平和平等竞争等特点，因此，对供应商具有巨大的吸引力。在我国，目前，各级政府都建立了专门的政府采购网站，是政府购买行为的重要实施平台，并发挥着越来越大的作用。

案例　设法让大公司“就范”

Dell公司的网上交易一开始主要锁定一般消费者和小型企业，因为对大多数这类客户来说，在网上获得产品资料和估价后，下一步自然便是在网上订购了。然而要说服大型企业客户通过网络订购就困难多了。他们认为，这是在要求他们突然改变自己固有的采购方式。许多大客户都有自己一套沿用多年的采购机制和程序，而且他们也不知道如何把信息从那些程序转换到网络环境中。有些大客户则担心网上交易的安全性。对这些公司而言，采购的决策过程与真正决定采购项目是两码事，通常牵涉至少两组不同的人员或部门。于是Dell建立了一个采购流程来解决这个问题，以便分别处理这两个不同的事件。

在自己的组织中实施变革已经够困难了，要在别人的组织当中推动改革，其难度可想而知。但Dell确信，互联网会像电话一样，终究成为所有人不可或缺的工具。公司必须担负起教育顾客的责任，让他们了解使用网络方式做生意的基本好处何在。

公司的销售代表就是现成的教育工具。他们询问客户：“你们现在跟Dell公司做生意的模式是什么？”他们想要借此让客户明白，在线订购可以简化流程，减少订单出错的机会，还可更有效地追踪进度。在线订购效率较高，因为同样的信息不需要通过三个渠道，只要一个就能搞定。

这个渠道便是经过特殊设计的名为“Dell顶级网页”的网页。Dell刚开始设立“顶级网页”时以为“这真是提供电子商务的好方法”。后来许多公司也希望能享有这种简便性，与Dell公司进行在线交易，他们特别喜爱网站上所能提供的增值服务。

每个大公司都可以在Dell网站上设立自己公司的顶级网页，获得有加密保护、专为他们打造的Dell产品和服务的信息。大客户们可以在线选配所需的产品并进行估价，以双方同意的价格购买该产品。

客户也可以通过以产品类别、地理区域、平均单价、总价等分类详细的客户采购报表，追踪货品生产进度和库存现况，以便更有效地管理资产，并得到Dell公司销售、服务和支援小组成员的联络资料。此外，还可以追查他们所订购的产品是否已经到了联邦快递在孟菲斯的出货区，何时可送抵他们那儿。如果客户想知道公司为中国某地营运机构所订的个人电脑情况，可以进入公司的资料库，输入参数后，立即就能得到报表。

“顶级网页”无法完全取代销售代表的工作，但可以增加他们的功能。两者之间就像客户与银行的关系，客户在进行大额交易时，会希望与真人直接面谈，其他时候则乐于使用自动提款机。