杭州的“休闲”与“品质”

时间：2022-05-11 百科知识版权反馈

【摘要】：整合现有的正面联想，围绕“品质”与“休闲”，进一步形成城市发展过程中的品牌群。关注受众对城市品牌的形象期待与情感归属，在认同的基础上研究其再传播和主动传播的可能性。同时，国内杭州城市品牌传播建议改进为“杭州——休闲之都，品质之城”。

第三节　案例:杭州的“休闲”与“品质”

一、杭州城市定位及其传播的现状

杭州位于中国东南沿海长江三角洲的南翼，是浙江省的省会，下辖13个区、县（市），常住人口870万人，是浙江省的政治、经济、文化和科技教育中心，是我国东南沿海开发开放的重要窗口，经济发达，经济总量名列中国省会城市第二位，2010年人均GDP突破1万美元。

杭州是中国历史文化名城，有着2200年的悠久历史的杭州是我国七大古都之一，也是中国最著名的风景旅游城市之一。杭州有着江、河、湖、山交融的自然环境，世界上最长的人工运河——京杭大运河和以大涌潮闻名的钱塘江穿城而过。杭州江河纵横，湖泊密布，物产丰富，素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”、“人间天堂”之美誉，元朝时曾被意大利著名旅行家马可・波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。2011年6月24日，杭州西湖被正式列入《世界遗产名录》，并且是目前中国列入《世界遗产名录》的世界遗产中唯一一处湖泊类文化遗产，也是现今《世界遗产名录》中少数几个湖泊类文化遗产之一。

1.城市是个多面人，你到底是谁？

杭州本地的《钱江晚报》在2005年6月27日刊发了题为“休闲之都、爱情之都、中国茶都、动漫之都、女装之都、会展之都——杭城选哪项桂冠”的报道，公众的困惑是，我们的城市以后会是什么样？

这些称谓都是近年来杭州在城市发展的过程中提出的方向和目标，分开看，每个称谓都符合杭州这个城市的产业发展要求或者典型文化的概括，但当这些称谓一起展现在公众眼前时，相信所有人都会无所适从。当一个事物什么都是的时候，它也许什么都不是。对城市定位进一步明晰的要求被提出来了。

2.从风景旅游城市到东方休闲之都

那么杭州的核心竞争优势是什么？从以往看，是旅游。今天，风景旅游城市仍是杭州最大的特色，也应是杭州品牌形象最重要的组成部分。“三面云山一面城，江河湖山在城中”，这样的城市景观在旅游度假层面上具有明显的国内、国际竞争优势，加上周边丰富的旅游资源，杭州被誉为“国际花园城市”。杭州的旅游业在20世纪初已较发达，1953年被定义为“以风景休疗养为主的城市”，1979年成为“全国重点风景旅游城市”。杭州是中国国内最重要的旅游目的地之一，在国内游客中具有极高的认知度。

杭州旅游产业多年存在两个明显的局限性，即以观光游和国内游为主，主要表现为游客在杭滞留时间较短，相关消费不够旺盛；国际知名度不高，境外游客比例较低。旅游业作为杭州持续的支柱产业，同时也要在发展杭州现代服务业和城市的现代化进程中扮演重要角色，其自身的结构优化和产业升级势在必行。2006年，第一届世界休闲博览会在杭州举行和“东方休闲之都”的适时提出，是杭州旅游业发展的最佳机遇。通过举办世界休闲博览会，可以提高浙江省和杭州市的国际知名度，提升杭州旅游业的国际化水平；倡导新观念，改进旅游形态，改善游客构成，改变单纯观光游为观光游休闲游并进，同时拉动相关休闲产业的发展，十余年来，西湖博览会对杭州商务游、会展游也有明显的拉动作用。2011年世界休闲博览会再次在杭州举行并永久落户杭州，无疑将对杭州的旅游休闲产业给予持续的肯定与推动，并在国内保持领先的竞争优势。

2007年，杭州提出“生活品质之城”作为城市品牌，试图来概括和体现城市的整体特色，包括经济强市、文化名城、旅游胜地、天堂硅谷等以及上述的关于杭州的多种称谓。生活品质表示人们日常生活的品位和质量，包括经济生活品质、文化生活品质、政治生活品质、社会生活品质、环境生活品质五大品质。

“生活品质之城”品牌在提出时也考虑了多种的统一性，包括传承性与时代性的统一、整体性与独特性的统一等，也考虑了与现有行业品牌、企业品牌的组合运用。

二、杭州——休闲之都，品质之城

城市品牌应给其受众适度的质量信号，良好且与预期一致的产品知觉质量能够带来受众满意，提高生活品质，是杭州每个普通市民的愿望，也是杭州城市发展的长远目标。“生活品质之城”城市品牌通过几年的宣传实践，在政府工作层面成效显著，但在具体传播和运用方面应能进一步完善:

从城市定位的角度，“生活品质之城”差异性特征欠缺，城市个性表达不够，因而品牌在竞争性和进攻性方面不明显。同时，与原有优势产业特别是旅游业关联不够。

从受众角度，“生活品质”在传播过程中由于各受众群体诉求不一，标准难以统一，认同不易，而且与产业联系不够紧密。比如，投资者可能更看重“服务品质”，而普通市民会首先关注“经济生活品质”。按照马斯洛的需要层次理论^[10]，基本需要未满足之前，较高层次的文化生活、社会生活、政治生活等较难获得更多关注。再加上城市化进程中的“城市病”——交通拥堵、空气质量不高、医疗设施和服务不足以及城市贫困人群等普遍的城市问题都带来一定程度的品牌形象认同困难。但“品质”这个词汇作为发展方向、工作目标或是一种愿景、精神、态度或质量评价和联想都值得肯定。

从品牌资产角度，应充分关注原有具有较高认知度和竞争优势的产业，如旅游业、文化业、互联网信息服务业及特色传统工业等，在此基础上拉动其他相关产业共同发展，产业升级的同时提升其在国际、国内行业中的知名度。整合现有的正面联想，围绕“品质”与“休闲”，进一步形成城市发展过程中的品牌群。关注受众对城市品牌的形象期待与情感归属，在认同的基础上研究其再传播和主动传播的可能性。

从传播角度，“生活品质之城”在对外国际传播中较难清晰表述杭州的城市特点，建议仍直接采用“东方休闲之都”，与国内其他面向境外游客的城市产生明显的竞争差异，占据先发定位优势，同时也符合国内旅游的未来发展趋势。

同时，国内杭州城市品牌传播建议改进为“杭州——休闲之都，品质之城”。这一改进主要表现为对旅游休闲产业的强化认知，增强城市特性在受众中的辨识度、可接受性及认同感，进一步强化城市品牌在传承性与前瞻性的统一以及整体性与独特性的统一。

“品质之城”在大众传播中不建议单独使用，其他的传统城市称谓或优势行业品牌也可以经评估后许可联合使用“品质”一词，以提升行业品牌和城市品牌的关联度以及质量评价，如“品质之城，中国茶都”，“品质之城，动漫之都”等，传播范围也一般控制在浙江省和杭州市内，从而形成多层次、有重点，特色明显的可控的城市品牌传播体系。

若能确立“休闲之都”作为新世纪杭州的主要发展方向，整合城市其他优势产业和文化力，把“品质”作为城市管理、行业提升、改善市民生活的具体工作目标，应能在优势产业集群、城市布局的合理性和可持续性、城市文化的传承与发展、改善民生以及国际化等方面产生积极影响并保持杭州现有城市发展的竞争力和吸引力。注重工作细节的品质提升也一定能得到越来越多市民和新市民的认同和支持，共建共享最具幸福感的杭州必将是品质生活的集中体现，这也是城市化进程的最终目标。

城市化进程中，越来越多的地方政府将打造城市品牌作为一项核心工作，城市宣传片通过大众媒介广为传播，向多元受众群体展示美好的城市未来，同时也承载着转变经济发展方式、区域经济转型、创新发展、文化强市、精神文明建设、生态城市等多重政府诉求。城市品牌的传播在突出针对性、增加认同感、追求有效性、扩大城市核心价值的影响力等方面面临挑战。本文以杭州为例，借鉴商业品牌的运作原理和方法，提出城市品牌形象的塑造和传播应回归理性基础，基于城市历史和现实资源的“定位传播”，同时形象的获得需得到城市品牌传播各受众群体的认可和认同，以期获得长期的地区吸引力和城市竞争优势。

参考文献

［1］艾・里斯，杰克・特劳特:《广告攻心战略——品牌定位》，中国友谊出版公司1991年版。

［2］菲利普・科特勒:《营销管理》，上海人民出版社1996年版。

［3］迈克尔・波特:《竞争战略》，华夏出版社1997年版。

［4］戴维・阿克:《管理品牌资产》，机械工业出版社2007年版。

［5］凯文・莱恩・凯勒:《战略品牌管理》（第2版），中国人民大学出版社2006年版。

［6］于宁:《城市营销研究——城市品牌资产的开发、传播与维护》，东北财经大学出版社2007年版。

［7］黄合水:《品牌学概论》，高等教育出版社2009年版。

【注释】

[1]徐莉莉，骆小欢:《品牌战略》，浙江大学出版社2007年版，第10页。

[2]凯文・莱恩・凯勒:《战略品牌管理》（第2版），中国人民大学出版社2006年版，第75页。

[3]波特的三种一般性竞争战略包括成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。