四位杰出的广告人物

七、四位杰出的广告人物

这一时期,美国广告业蓬勃发展,出现了对以后广告业发展产生重要影响的广告人,他们是罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)、李奥·贝纳(Leo Burnett)、大卫·奥格威(David Ogilvy)和威廉·伯恩巴克(William Bernbach)。

1．罗瑟·瑞夫斯

罗瑟·瑞夫斯来自纽约的达彼恩广告公司(Ted Bates)。瑞夫斯实际上代表了广告模式中的复旧思潮,他认为广告的主要目的是抓住人们的注意力,而不是去取悦他们,因为他们中的一部分人根本就不会去购买产品。瑞夫斯也不过高估计消费者的智力水平和保持注意力的时间长度。因此他只是简单地重复一个单一的主题。在他1961年出版的《广告的真相》(Reality in Advertising)一书中,瑞夫斯对自己的基本原则做了如下解释:“消费者只从一条广告中记取一件东西、一个强有力的许诺或是一个强有力的概念。”瑞夫斯认为,只要对消费者说“购买这件产品,你会得到这个具体的好处”就行了,因此广告的卖点必须是竞争对手没有的或无法做到的。这个承诺一旦作出,就能“吸引”消费者。瑞夫斯的理念归结于一点,就是“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)。

图7-2　50年代罗瑟·瑞夫斯的安娜神止痛药广告

瑞夫斯常引用科学证据来展示产品的差异,他的广告中常出现医生的形象,或提出证据或讨论只有他的产品中才有的某种特殊成份。在安那神(Anacin)广告中,瑞夫斯在一个人的脑袋里画了三幅画来表现头痛的感觉:一个是落下的大锤,一个是卷曲的弹簧,一个是锯齿状的闪电,自下而上至头部的“安那神”药片直达这些痛症。广告口号是“安那神,医生最为推荐的止痛药”。这条广告虽然令人不快,但却极大地推动了产品的销售。“M&M’s只溶于口,不溶于手”,“高露洁,清洁您的牙齿,也清新您的口气”等,都是瑞夫斯创作的著名广告语。

2．李奥·贝纳

1935年,李奥·贝纳在芝加哥开办了自己的广告公司,贝纳没有运用大萧条时期的一些典型模式,而是注重产品本身的特质,以良好的艺术品位、准确的信息传达以及幽默来引起人们的注意。贝纳一直强调“与生俱来的戏剧性”(inherent drama),即用独特的方式去看待产品,找出这种产品本身所特有的东西。他说,他的工作就是辨别“产品本身所具有的能使其在市场中长期生存的东西……要抓住这种东西,无论它是什么,并使它引起人们注意”⁽²⁾。贝纳应用与生俱来的戏剧性的最好实例可以在食品广告中找到。在“绿巨人”豌豆(Green Giant Peas)广告中,他使用颇具浪漫气息的标题“在月光下收割”,文案则说:“无论白天或夜晚,绿巨人豌豆都在最短的时间内选妥,风味绝佳,……从产地到装罐不超过3小时。”强调豌豆的新鲜。

李奥·贝纳最著名的作品当属万宝路(Marlboro)牛仔形象的缔造。过滤嘴香烟传统上是女性香烟,20世纪20年代,万宝路推出了白色香烟,用红色过滤嘴包装以掩饰唇印。但贝纳对这一传统提出了挑战,把万宝路发展为一个男性香烟品牌。他重新设计了香烟包装,改成红白相间的图案,烟盒封口也改为上翻式。他在1955年推出的万宝路广告中引入了牛仔形象,这一形象后来成为最著名的文化偶像。万宝路塑造了粗犷豪迈的牛仔形象,他们骑着马,赶着牲畜或在篝火旁休息,成了男性阳刚之气的象征。此后,万宝路广告一直使用在户外运动的男子形象,比如橄榄球运动员、拳击手、滑艇赛手、赛车手、潜泳者等,突出男性的强壮和男子汉气质。贝纳创造了令人难忘的男子汉形象,这些广告亦成为了广告史上经久不衰的经典广告,同时也使万宝路成了全球销路最好的名牌产品。

3．大卫·奥格威

1949年,大卫·奥格威在麦迪逊大道(Madison Avenue)开办了自己的广告公司。奥格威曾做过市场调查工作,因此十分重视调查研究。他秉承了霍普金斯的科学证言派和卢比凯的社会形象传统,认为人们购买产品不是因为产品本身,而是因为他们把这一产品与某种特殊的形象联系了起来。关于品牌形象,他解释说:“给每个广告一种与之相称的风格,创造出最适合于它的个性,这才是最伟大的广告成功的奥秘所在。”⁽³⁾

奥格威的风格多表现在一些奢侈商品上,其最知名的广告是为劳斯莱斯轿车所做的广告,标题是:“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时,最大的噪声来自车内那个电子钟。”这辆豪华轿车被放置在一个高贵的场景中,人物均为上流社会的达官显贵,更加突出了车的身份与地位。这条广告完全显示了奥格威式的风格:漂亮的画面、长长的标题、直截了当又不张扬的文案。视觉与文字效果突出了品牌的整体形象。

图7-3　1958年大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所作的广告

“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时,最大的噪声来自车内那个电子钟。”

奥格威最成功的创意是1955年为海赛威衬衫所做的广告。身着海赛威衬衫的男人用黑眼罩蒙上了一只眼,该男子在一系列广告中出现,或是在绘画或是在吹双簧管。奥格威用不同的故事场景渲染了这个戴眼罩的充满自信的贵族先生。在其后的四年里,海赛威衬衫广告只刊登在《纽约人》(New Yorker)杂志上,杂志的高品位为产品平添了几分尊贵之气。不久,海赛威广告在全国引起了轰动,人们都想知道那位衣着入时的贵族又会做些什么,海赛威衬衫的销量也因此猛增。顾客所买的不是一件衬衫,而是一种形象。

4．威廉·伯恩巴克

威廉·伯恩巴克的DDB(Doyle Dane Bernbach)广告公司倡导全新的创意风格,从而为美国广告业带来了清新的风气。伯恩巴克说:“我认为广告最重要的东西就是要有独创性(original)和新奇性(fresh)。你知不知道广告有85%是没人看的?……所以我们关注的最重要的事情就是要新奇,要有独创性,这样广告才有力量和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱竞争。因为你虽然能够把一切事情都放在广告里面,可是如果没有人停下来去听你的,那就白费了。⁽⁴⁾”

伯恩巴克为许多业界排行第二的零售、服务和汽车等行业成功地制作了广告,这些广告作品也集中地反映出了他清新的创作风格。他巧妙地把老二的身份变成了一种优势。比如,艾维斯(Avis)是一家汽车租赁公司,在业内排名第二。在当时,还没有人看到过类似艾维斯这样声称自己甘心处于第二的广告。广告是这样开头的:“艾维斯在租车业中仅排名第二。那为什么还要跟我们一起干呢?答案是因为我们做得更努力,……我们无法忍受那么脏的烟灰缸、半空的汽油桶、破旧的雨刷、瘪瘪的轮胎、还有该调整却不能调整的座位调整器、该加热却不能加热的热气机、该除霜却不能除霜的除霜器。”广告一遍又一遍地重复着“当你处于第二位时,你就必须努力,否则的话……我们就会被吞并”这样的词句。伯恩巴克这个别致的点子,使这条广告在一夜之间成为全国的热门话题,而“我们更努力”也成了人们的口头禅。不到两年,艾维斯的市场份额就增加了28%。

伯恩巴克为奥尔巴克(Ohrbach’s)百货公司制作的广告则改变了奥尔巴克百货公司的廉价服装店的形象,他用一种全新的方式对奥尔巴克百货公司进行了形象包装。其中一条广告的画面是一个兴高采烈的男人腋下夹着一个女人,标题是:“慷慨的旧货换新。”副标题是:“带您的太太来,只要几块钱,……我们将给你一位全新的女人。”在另一条广告里,画面上赫然是一位猫女士,标题是:“我发现了琼的底细。”画面上的“猫女士”告诉人们她的朋友琼衣着考究入时的秘密,其奥秘就在于到奥尔巴克百货公司购买低价但品位高的时装。伯恩巴克为奥尔巴克广告公司设计的口号是:“做千百万的生意,赚几分钱的利润。”伯恩巴克的广告总是清新、简洁并具有幽默感。

传统上,广告的目的就是为了引起注意,并引发兴趣,但是现在重点转移到了产品上。尽管李奥·贝纳、大卫·奥格威和威廉·伯恩巴克对广告的理解看起来很不同,但是他们的着眼点却是相同的。无论是贝纳的谦虚可信,奥格威的古典风范,还是伯恩巴克的幽默风趣,都可以归结为一点:产品才是广告创意的中心。

图7-4　50年代威廉·伯恩巴克为奥尔巴克百货公司制作的广告

“我发现了琼的底细”篇。