约翰鲍威尔斯职业文案撰稿第一人

五、约翰·E.鲍威尔斯——职业文案撰稿第一人

在商业广告的早期,比起那些不做广告的厂商,做广告本身就足以引起消费者的注意。但是,随着产品竞争的加剧和广告数量的增加,广告文案的风格也随之发生了变化。广告主们发现,自己必须做出比竞争对手更多、更有力的承诺才能吸引消费者的注意,结果报纸上开始大量充斥那些夸大其辞的自吹自擂式广告,这就是19世纪70年代美国广告界普遍的情形。

约翰·E.鲍威尔斯(John E. Powers)自1860年起从事广告行业,曾做过《国家》(The Nation)的版面推销员,为威格(Willcox& Gibbs)缝纫机开拓过英国市场,后来作为自由撰稿人专门撰写广告文案,被认为是广告奇才。在他去世时,被叫作“诚信广告之父”、“现代广告之父”。

鲍威尔斯的广告通常都直截了当,语句通俗易懂,直接告诉消费者这个产品能做什么。他的广告标题简洁明了,口号引人入胜,不用花饰或图画,这与当时标题冗长、夸大其辞的广告形成了鲜明对比。一般人认为,“原因追究”(reason why)式广告文案的写作风格形成于1890年代,其实,鲍威尔斯早在1870年以前就开始使用这种风格了,因为消费者颇为认同这种写法,后来的模仿者渐多,才逐渐流行。

早在广告表达艺术还没有被人们认识到或引起足够重视之前,鲍威尔斯就曾说过:“向合适的人群,以他们能够接受的方式,说合适的话”⁽⁹⁾(say the right thing to the right people in an acceptable way)是撰写广告文案的基本原则。他还敏锐地认识到了文案、字号、排列方式等外观上的特点对广告效果的影响,而这一点当时绝大部分广告主都没有意识到。他认为,对一个产品行之有效的广告文案,也许对另外一个产品毫无用处。随着广告数量的增多和同类产品广告间的竞争加剧,仅仅展示产品和挖苦对方已经不够了。因此,每次为一个新产品写广告文案之前,鲍威尔斯都要仔细研究那个产品的特点。下面是鲍威尔斯为驱蝇器(Wanamaker)所作的一条广告:

爱整洁的主妇驱赶苍蝇;但一部长效蜂音器能粘杀苍蝇。在您睡觉或进餐时,它能为您驱走苍蝇。这真是一种享受!

像钟表的发条一样准确,持续工作一个半小时,普通机只卖3美元,优质机4美元;配镀镍基座的优质机,6．50美元;配装饰瓷座的7．50美元。它值得你花钱来买,如果不管用,可以退货。