伴随着工业化的迅猛发展,美国城市化也进入了鼎盛时期。1790年美国联邦政府首次进行人口普查时,城市人口仅占全国总人口的5．1%,至1920年则跃增至50．9%。而变迁的高峰期就出现在19世纪后半期。1860年至1900年间,城市人口占全美国总人口的比例由19．8%上升到39．6%,这一速度在美国历史上是空前的。城市的数量也有显著增长,其中10 000～25 000人的城市由58个增加到280个,100 000人以上的城市由9个增加到38个。(6)至19世纪末,一个以大中小各类城市构成的城市网已在全美国范围内初步形成。
随着城市化的进程,零售业的面貌发生了新的变化,尤其是百货商店的出现,改变了人们的购物行为。顾客不再是走进一家商店,请店主到货架上或后间去取一件商品。在百货商店里,商品得到充分展示,购物者可以看到很多东西。由于商品要摆在面前让顾客看到,因而产品“引人注目”的特征便显得更加重要。对于零售商来说,把商品陈列好,吸引人们前来购买也因此而变得至关重要,因此广告成了他们主要的促销手段。有了报纸广告,人们就能知道在什么地方能买到什么商品,价格如何。
百货商店广告成了城市报纸发展的重要资金来源。19世纪80年代,都市日报中新闻与广告的比例从大约7∶3降到5∶5或更低。1880年,广告收入占美国报纸总收入的44%,1900年上升至55%,其中百货商店广告所占比重甚大。纽约的一位记者查尔斯·拉塞尔说,19世纪末,报纸简直成了“百货商店的附庸”(7)。据罗伯特和海伦·林德夫妇对印第安纳州芒西1890年的报纸进行的调查,百货商店广告占到了报纸广告的23%(8)。零售业的新变化,促进了消费的大众化,甚至奢侈品大众化。
生活方式的变化与消费方式的变化同步发生。飞速发展的工业化和城市化催生出一个高度流动的城市社会阶层,现代社会的地域流动性和社会流动性成了人们改变自身命运的强大力量。在城市生活中,人们与自己的过去割裂,对身份、地位的认定更多地依赖于外在的象征。由于收入本身是看不见的,因而人们便通过消费品的质量和档次来体现收入的高低,从而促使物质商品成了体现内在价值的有形象征。拥有某种物质商品,似乎标志着人们进入了理想的社会群体,也是把自己与其他社会群体区别开来的方法。于是,在19世纪晚期,服装成了人们表现和炫耀自己的工具。制造商开始利用人们追求地位和身份的欲望,生产带商标的产品。这是19世纪末大量出现商标的重要原因之一。
大众传媒和广告在创造新的消费方式和生活方式方面发挥了主要作用。一方面,传媒开阔了人们的眼界,使地域界限趋于模糊,在观念上形成一个全国统一的市场;另一方面,传媒也使人们对周边世界做出更加敏锐的反应,不断调整与更新自身的生活方式和价值观念,以适应飞速的时代变化。紧身胸衣、时装和香水广告敦促女人去吸引男人,香皂和化妆品的促销广告也不断传递出这样一种观念:女人的财富、社会地位和幸福都来自婚姻。
广告不仅对社会潮流做出反应,也创造消费文化。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
