本杰明·富兰克林

二、本杰明·富兰克林

本杰明·富兰克林(Benjamin Franklin)是有史以来最杰出的美国人之一。他拥有作家、印刷商、政治家、外交家、财经家、教育家、发明家、哲学家、幽默大师、企业家、公民领袖、科学家、自学成才者、开国元勋、民族英雄的多重身份,尝试了各种事业并在所有这些方面都取得了辉煌成就。

1729年10月,本杰明·富兰克林从创办人塞缪尔·凯默(Samuel Keimer)那里接手了《宾夕法尼亚公报》(Pennsylvania Gazette)。该报语言清晰易懂,用凸版活字印刷,配有大量插图,加之富兰克林善于经营,发行量迅速扩大。《宾夕法尼亚公报》很快成为该地区发行量最大、版面最多、广告收入最高、文化修养最高的报纸。

富兰克林十分重视报纸的广告,这使他不仅被看作是印刷业鼻祖,同时也被认为是广告界的鼻祖。为了使广告更赏心悦目,富兰克林把每条广告都用空白分开,给每条广告加上14号字大小的标题,并加了一些插图,成为第一个在北美洲大陆使用广告插图的人。这些创新领先于同时代英国伦敦的报纸。富兰克林在广告上的插图进一步吸引了一些新的广告商,尤其是零售商人。不仅如此,他还是一位出色的印刷工人、镌版工人和铸字工人,对于特殊的商品,他用雕版印刷,比如眼镜、钟盘,偶尔还配上装饰性的边框。这些插图能使读者立即辨别出这是什么广告。富兰克林在报纸的第一版刊登广告,这与其他报纸在最后一版的竖栏里刊登广告形成了鲜明的对比。他还亲自撰写广告,是一位非常出色的广告经理和推销员。由于富兰克林的杰出表现,《宾夕法尼亚公报》吸引的广告量比任何其他报纸都要多。

1864年,一位传记作家说:“我们必须承认,是富兰克林创立了现代的广告系统。可以肯定地讲,自他开始以后,我们才像如今这样使用强大的宣传机器来进行广告宣传工作。他创作的广告强调产品效果,为宾夕法尼亚壁炉作的推销广告写得生动活泼。”

开口窄的暖炉缝隙里流出冷空气,对着这样的邪风坐着不仅是一件非常不愉快的事情,而且也很危险。由于女性比男性在室内待的时间更长,所以就更容易头冷,稀粘液(泪水、唾沫、鼻涕等的名称)就会流入下巴和牙床里,漂亮的牙齿就会在年轻的时候变坏。暖炉火势强、太亮,会伤害眼睛,使皮肤变干,脸起皱纹,在年轻时就会有一张老太婆一样的脸庞。而宾夕法尼亚壁炉全无以上缺点。

富兰克林还创办了美国最早的外文报纸。1732年,他在费城附近的日耳曼顿资助创办了第一份外文报纸《报纸》(zeitung)[土耳其语,报纸的意思],但仅出版了几期就停刊了。

富兰克林于1741年着手创办了《一般杂志》(General Magazine and Historical Chronicle for All the British Plantations in America),这本来应该是殖民地里孕育出的第一份杂志,但他的竞争对手布莱德福早他三天出版发行了《美利坚杂志》(American Magazine orMonthly View ofthe Political Statesofthe British Colonies)。两份杂志都没有维持多久,前者出版了三期,后者出版了六期。不过,第一条杂志广告出现在《一般杂志》1741年的5月号上:

波托马克河上开辟了渡轮航班(系由本刊赞助人开办),这是一条邮政路线,而且还是从安娜波利斯到威廉斯堡的捷径。届时所有的先生们都可以乘坐一条性能优良的新船,船上配有称职的水手。由波托马克邮局副局长理查德·布莱德福供稿。