创造时尚策略

六、创造时尚策略

在公众中创造时尚，对于扩大商品的消费队伍、提高商品的销量具有重要的作用。因此，在广告策划中，应该运用创造时尚策略，直接影响公众的群体性消费心理。

（一）时尚心理的内在机制

公众时尚是指社会上相当多的公众在某一较短的时间内，到处追求某种消费行为方式，公众相互之间发生了连续性感染。企业在广告作品中提倡的消费观念、推荐的商品，引起了众多公众的注意、兴趣和模仿，并影响到社会中的其他公众，成为新型的生活方式时，公众争相模仿，以某种商品、品牌形象为对象的时尚便形成了。

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广告作品6-23

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公众的时尚心理依赖于舆论。在广告活动中，策划消费时尚，应该了解舆论的发生、发展和消亡机制。舆论作为诱发时尚的心理氛围，是指公众对某个为大家所普遍关注的企业、商品公开表达的一致性意见，公众舆论反映了多数公众对企业、商品的基本评价、一般认知和情感态度，是影响公众时尚心理的巨大力量。企业的广告宣传活动，引起公众的普遍关注后，在公众中反复振荡，就会形成核心舆论，然后向四周扩散，并“淹没”少数公众的不同看法，按几何级数态势扩大影响范围。由于公众舆论反映了大多数公众对企业、商品倾向性态度和评价，很容易为其他公众所接受，是企业影响公众时尚心理的重要手段，为公众产生时尚心理提供了参照系数，并直接引导、规范公众的消费取向。

（二）创造时尚的技巧

广告策划中，制造和利用公众的时尚心理，应注意以下要求。

第一，有效刺激公众的潜在心理需要。只有影响了公众的潜在心理需要，广告信息才能被公众广泛接受，成为时尚。公众的潜在需要主要有：获得尊重与承认、自我显示、自卑感的补偿、好奇心、获得新经验、出人头地、爱美之心、求得心理上的安慰等。

第二，符合公众的经济消费水平。时尚只有以公众的经济条件为基础，才能获得公众的普遍响应。否则，公众只能望而生畏，敬而远之了。

第三，具有社会效益，能给社会带来益处，这样才能获得社会的承认和支持。如果时尚没有社会效益，影响社会风气，那么就会被政府制止或遭公众抵制，即使一时流行起来，也会倏然消失。

第四，新颖且富有时代气息，能给公众以强烈的刺激，并利用各种大众媒体广泛传播，最大限度地推广时尚，扩大商品的消费公众队伍。

第五，讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用，扩大时尚的影响范围。暗示是指在无对抗的条件下，一部分公众通过语言、表情、行为等方式去影响其他公众的心理，盲目仿照暗示者所设定的消费方式，产生一致性的消费行为。在这种气氛中，公众的心理彼此烘托、相互强化，使情绪不断升级，消费行为日趋狂热，时尚行为便进入高峰，实现广告宣传的目的。

第六，注意时尚的扩散规律，延长时尚的周期。在时尚扩散过程中，先后会出现五种追求者，即前卫派、早期响应者、前期追随者、后期追随者和落伍者。前卫派往往财力雄厚，具有创新、冒险精神，有勇气、希望尝试新构想，是流行的创造者和示范者，属于注重流行的感觉派。早期响应者是前卫派的追随者，他们有见解，能准确预测新事物的发展趋势，果断采用新构想，具有较强的社会影响力，是意见领袖，属于讲究精炼的都市派、白领。前期追随者对时尚比较谨慎，但能积极追随流行，属于讲究品位的宽裕派。后期追随者对时尚特别谨慎，当社会上大多数人采用时才追随，属于注重稳健的常识派。落伍者对时尚高度戒备，倾向于旧传统，因感觉孤立而最终追随流行，属于保守、注重实际的坚实派。在广告策划时，应该根据这种扩散规律，有计划地向不同的公众群体推介时尚，从而扩大时尚的市场影响面。

在广告策划中，只要遵循规范，是能够创造时尚的。