需求导向策略

三、需求导向策略

人的一生就是一个不断产生需要、追逐需要和实现需要的无限循环过程。人的行为都是在需要心理和动机心理支配下产生的。广告宣传是激励公众消费心理和行为的过程，只有正确认识了公众需要心理和动机心理特点，并给予适当的引导，才能实现既定的广告宣传目标。

（一）公众需要心理的特点

广告学中所探究的公众需要，不是简单的个体需要，也不是个体需要的全部，而是公众在与企业的利益互动关系中所特有的需要，具有以下特点。

1．多样性

公众对企业不仅有物质利益方面的要求，还有精神生活方面的要求。前者期望企业提供质优价廉的商品，开展良好的销售服务活动，给公众带来实惠，尊重公众的利益，开展社会公益福利活动等；后者是希望企业在广告宣传中做到科学文明、弘扬正气、符合社会主义荣辱观、遵循社会主义核心价值观、富有文化气息和艺术品位等。

这就要求开展广告宣传活动时注意宣传内容的全面性、系统性、综合性，既不能偏重公众的精神需要而忽视公众的物质需要，也不能只关心公众的物质需要而忽略公众的精神需要。

2．并列性

在一般的生活领域中，人的需要心理是具有层次性的。在这个方面，美国心理学家马斯洛作出过杰出的探索。他把人的需要由低到高分为五个层次，依次为生理需要、安全需要、社交需要（爱与归属的需要）、尊严需要和自我实现的需要。他认为只有前一类需要得到了满足，公众才会考虑后一类需要。这从一般意义上讲是具有科学性的。“仓廪实尔后知礼节”，就是这个道理。

但是，在具体消费活动中，公众的需要心理没有层次性规律，公众对商品的各种需要没有明显的层次性，常常是并列的，每一种需要的满足都能激起公众对企业的好感。公众需要心理的并列性，为广告策划提供了多种可能性，素材增多了，有利于提高广告策划的艺术性。

当然，公众需要的并列性并不意味着广告宣传要面面俱到。广告宣传既要照顾到公众的各种需要，又要精选需要心理，选择公众最敏感、最关注的心理需要作为广告宣传的切入口，突出重点，使公众获得一种全方位的满足。

3．再生性

公众对商品的要求不是一次性的，某种需要获得满足后，公众又会萌发出新的需要，包括商品的更新性需要和替代性需要，表现出再生性的特点。

广告作品6-17

请您观摩广告作品6-17。它能引发您的食欲吗？为什么？您能从中总结出运用需要导向策略的基本要求吗？

（二）需要导向策略的技巧

掌握了公众需要心理的特点后，在广告策划中还要讲究需要导向策略的运用，从消费行为的根本源头即需要入手，引导公众反复购买企业提供的商品。

需要导向策略是企业利用广告宣传活动持续刺激公众需要心理，引导公众不断针对商品产生消费欲望，做出消费行为，并转化为理想化、稳定化消费模式的策略。在具体运用中，其策略性技巧主要有以下四个方面。

1．准确了解公众的消费需要

支配公众产生某种消费行为，有物质性需要、精神性需要和心理性需要。对此，在广告策划之前，应调查公众在市场消费中，究竟是以物质性需要为主，还是以精神性需要为主，或是以生理性需要为主，同时还应调查影响公众需要的因素是社会性因素还是经济性因素，公众需要的变化趋势及其内在规律是什么。进入21世纪以来，公众的需要心理发生了新的变化，关于这些问题，已有专家进行研究，其研究结论见表6-14。

表6-14　现代公众的需要心理特征

请您观摩广告作品6-18，6-19。这两则广告试图影响公众什么方面的需要心理？为什么？

2．积极诱发公众萌生合理需要

公众产生强烈的需要心理，需要两个前提条件的结合：一是公众感到缺乏某种东西，有不足之感；二是期望得到某种东西，有求足之愿。需要就是这两种状态共同形成的心理现象。这是自发的心理过程，如果没有外在刺激物，公众就可能感觉不到欠缺，没有不足之感就不会有求足之愿，也就没有需要心理。广告策划应该让公众在与商品相关的某个生活空间感到缺乏，并引导其针对广告商品产生期望，将其视为生活必需，消费需要就被刺激出来了。

广告作品6-18

3．及时引导公众把需要心理转化为行为动机

公众需要是公众消费行为的基础和根源，但它并不直接支配、驱动。都是由特定的动机所引起的，动机是推动公众消费的直接原因。当公众的需要有了某种特定目标时，需要才能转化为动机。需要转化为动机，关键的中介环节是确定特定目标对象。因此，在广告宣传中，把握了公众的需要心理后，要及时宣传商品的性能优势、价格优势、品牌优势等内容，为公众提供理想化的目标物品对象，把需要心理转化为消费动机。这样，公众需要才是企业的有效需要，具有销售上的实际价值。美国广告专家马尔温指出，公众有八种动机：吃喝、安逸、免于恐惧和危机、高人一等、讨好异性、社会称赞、为亲人谋福利、长寿。当前，我国公众的消费动机亦趋多样化，具体见表6-15。如果广告策划切中这些消费动机，那么就能有效地引导公众的消费行为。

广告作品6-19

表6-　15　现代公众的消费动机

4．不断刺激公众产生新的需要

公众的某种需要得到满足后，应该策划新一轮的广告宣传，使公众在新的层次上产生不足之感和求足之愿，引导公众不断地提升需要层次。对于企业来说，这就是创造市场。因为在广告的影响下，公众心目中的商品形象过时了，商品的使用期人为化地缩短了，他们需要购买新的商品，市场的有效需要就扩大了，企业的可持续化市场经营就具备了良好的基础。

广告策划的需要导向策略，至少有四个方面的要求。

请您观摩广告作品6-20。这则吉普车广告能让您产生自驾游兴趣吗？仿制一则游艇宣传广告作品。