四大媒体主宰广告大局

一、四大媒体主宰广告大局

（一）报纸

在中国，报纸媒体的发展历史并不短暂。早在唐代，就有了报纸的萌芽——邸报。鸦片战争前，我国的报纸一直停留在“文以载道”的功能模式上，报纸的商业功能几乎是一片空白。真正意义上的报纸广告是近代才出现的。报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现的，后来演变为各种广告社、广告公司的形式。

改革开放以后，报纸也走上了快速发展的道路，不管是在数量上、形式上还是质量上，都有显著的提高和改变，不同领域的专业报纸也开始出现，而随着广告业的解禁，报纸广告也如雨后春笋般快速发展。2006年，中国报纸总数达到了1 935种，是1978年的11倍；品种也从原来的以机关日报为主发展到经济类、生活服务类、法制类、娱乐类等一应俱全，出现了晨报、晚报、周末报、青年报等各种形式；阅读报纸成为人们了解国家大事、关注国计民生、增加知识储备、更新思想观念的重要渠道。

（二）杂志

期刊媒体经历了两三百年的发展历史。19世纪与20世纪之交，特别是进入20世纪以来，现代印刷技术、造纸技术、摄影技术以及数码技术等方面的技术进步成果，为期刊媒体配备了平面媒体中最生动具体、最丰富多彩的视觉表现功能，其发展呈现出辉煌。期刊的出现，标志着人类媒体开始由主要依赖文字向文字与图像相结合转变，也即宣告了“读图时代”雏形的诞生^[3]。期刊的这一跨世纪发展，正好与现代广告活动的出现及发展同步，可以说，期刊的发展成为孕育现代广告的摇篮。现代广告活动借着期刊媒体的哺育，壮大发展，成为令人不可思议的黄金产业；由于现代广告的密切介入，期刊媒体获得了最强有力的经济支撑，成为传媒业中的骄子。两者走上了共同发展的道路，这已是一些国家期刊事业成熟发展中的规律性现象。

（三）广播

中国的广播事业诞生于1923年的上海。1940年12月30日中国共产党创办了自己的第一座广播电台——延安新华广播电台。新中国成立后，政府开始有计划地发展广播事业，经过40多年的建设，全国已建成了一个完整的中央和地方、无线和有线、调频和调幅相结合的广播网络。截至1997年底，全国广播电台达1 363座。随着广播发射功率、广播频率和节目套数的不断增加，地方广播台、站的转播以及收音机数量的迅猛增长，2003年，我国广播人口综合覆盖率提高显著，已由1998年的88．3%提高到93．3%。

20世纪80年代后期，由于受到电视媒体及其后声势更逼人的网络媒体的巨大冲击，中国的广播事业曾一度陷入迷茫之中。但是随着私家车的发展，通过全面推进频率专业化改革，广播电台走出困境，重新在城市中找到了属于自己的一片天地。经重组改版后的一些电台，如广州电台、上海电台不但老节目常办常新，新节目夺得先机，广告收入也随之上升。据报道，2005年全国广播广告营业额达到38．9亿元，比上年增长18%，超过报纸、电视等媒体的广告增幅。

（四）电视

我国的电视业开始于1958年。我国第一座电视台——北京电视台，于1958年9月2日起正式播出黑白电视节目。同年10月1日上海电视台开播。在其后的发展中，中国电视形成了从中央到省、市、县四级覆盖网络，以强大的覆盖率和快捷的传播速度，为全国观众提供丰富多彩的信息，将天下搬到了室内。据初步统计，到20世纪90年代末，我国电视台的数量已将近3 000家，我国大陆电视覆盖率达到89．01%，电视人口超过11亿^[4]。于是电视这个巨大的市场成了必争之地，2004年中央电视台广告收入全年突破80亿元大关，比上年净增10．014 3亿元。面对着虎视眈眈的国外竞争者，中国电视业开始尝试走合并的道路。2001年上海文化广播影视集团、北京广电集团、中国广播电影电视集团公司先后成立；国家广电总局也做出了积极的计划，要开拓出中国的数字电视市场来。

经全球领先的媒介研究公司AC尼尔森统计测算，2003年中国的广告收入为145亿美元，其中3／4的广告市场为电视所垄断。这家研究公司的亚太区董事长霍本德说，以此速度发展，中国可望成为全球第二大电视广告市场，“没有一个具全球眼光的行销人员可以忽略中国的广告市场”。