新媒体的影响力

第三节　新媒体的影响力

以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务，作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。本节试图从传播方式、受众行为模式、广告营销模式、盈利模式及对媒体环境的影响几个方面对新媒体的影响力作一分析。

多年前，我们每天都要花点时间看看报、看看电视了解这个世界;多年后，我们几乎不怎么看报纸电视，上网冲浪成为了解世界的首选。

多年前，我们想买件衣服买个包会先翻翻流行杂志;多年后，我们用GOOGLE搜索现在的流行前沿。

多年前，我们思念国外的那个他，只能打昂贵的越洋电话;多年后，我们用MSN网络视频，将他看得清清楚楚。

多年前，我们为了等某个好看的电视节目推掉所有活动;多年后，我们点开流媒体按自己的时间安排节目单。

新媒体随全球化而来，随草根精神而来，随共享的Web2.0精神而来，打破了传统媒体对信息的垄断。新媒体以它的开放、它的纵情、它的无处不在和直率表达，改变了传媒的秩序，改变了全球人类的生活方式。

一、新媒体对传播模式的影响

新媒体与传统媒体传播方式最大的差异，就是从一点对多点变为多点到多点。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个1∶N的广度传播工具，那么在生活形态碎片化背景下成长起来的新媒体则像一个完全为你度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容，善解人意的新媒体提供真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人，萝卜青菜，各取所爱。

在传统媒体时代，由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松地以多种形式向他人传播信息，利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。

二、新媒体模式对受众行为模式的改变

在新媒体时代，消费者也就是受众接触到越来越多的媒体和信息，因此对信息传播的过程也有着越来越高的参与能力和要求。在不同的媒介状态、传播状态之间的切换速度越来越快，新的传播状态使传统的大众媒体的大众正在逐渐变为小众。媒体市场的天平，日益由供给方转向需求方，这种转变也让消费者对电视的“宽容度”明显降低。

新媒体将传播载体从广播、电视扩大到了电脑和手机，将传输渠道从无线、有线网扩大到了卫星、互联网，并呈现出广播影视独特的传输方式。手机电视可以随身携带，移动接收;IPTV能够双向互动，自由点播;网络广播能够留住声音，任意下载等等。这些技术变革使消费者完全摆脱了固定的节目表，在任何时候都能够从广播、电视、互联网，甚至是移动通讯工具中获得自己喜爱的节目类型，实现按自己的时间、自己的心情、自己的爱好、自己的价值取向，去选择收看节目的梦想，改变了受众的行为模式和收视习惯，更好地满足了受众多层次、多样化、个性化、专业化的需求。

三、新媒体对广告营销的影响

从数字电视的呼声到互联网的崛起，从楼宇广告的盛行到卖场液晶电视的争论，从博客的风行到电子杂志的诞生，中国媒体市场可谓风生水起，新媒体层出不穷，不断挑战传统媒体的生存，更促使了广告运动的变革。

1．新媒体时代的广告投放更加精准化

时代环境在变，消费者的生活形态在变，接触媒体的时间地点方式习惯都在变，如果广告还一成不变，找不到沟通对象，不能利用有效的沟通途径，那么流传很久的那句话“不知道广告的另一半浪费在哪里”将让广告主继续迷惑下去。

在新媒体时代，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成败。

2．互动参与性广告成为主流

新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。

参与性媒体时代的到来，从某种层面来说，是一种社会的深刻变革。在新媒体文化中，人们消费媒体不再被动，而是积极地参与其中。新媒体的出现改变了以往广告传播受众只能被动接受信息的状况，更着重于主动拉近品牌与消费者的关系。如在电子游戏中利用置入式广告使得玩家了解产品或品牌也能够收到不错的效益。美国研究机构Forrester Research提到，因为消费者主动地投入到游戏中，他们更有机会见到置入在游戏中的产品或品牌，并且通过电子游戏能够达到一定的传播效果。

3．创意决定成败

新媒体挑战创意。创意与媒体的结合能创造意想不到的效果。日前，可口可乐就联合腾讯推出了网络互动营销模式，通过点击腾讯网页便可弹出ICOKE网站链接，为广大网民提供了一个丰富多彩的3D互动平台。可口可乐通过ICOKE网站与消费者沟通，腾讯的加入为消费者提供更独特的体验，在浏览网站的同时加深对产品的偏好，是产品在体验中被销售出去，同时也获得购买的快乐。

进入数字时代、网络电视时代，面对广告观众想看就看，不想看就不看的现状，什么才能引起受众的注意?无非就是有创意的媒体，有创意的内容。通过精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通，是新媒体时代的制胜法宝。

4．广告投放越来越经济

相对于昂贵的传统媒体而言，新媒体广告是最节省开支的一种广告形式。它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的条件下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。对于精明的广告主而言，性价比高的新媒体将是他们的新宠。

5．临门一脚让卖场成为主场，企业加强对终端新媒体的使用

谁掌握了终端控制权，也就是最大限度的掌握了消费者的消费动向。只有强化终端的影响力才能提升实际的销售力，消费者往往会因为终端的因素而临时改变原来的决定。

越来越多的企业把楼宇电视、卖场电视等新媒体，看作是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产品，独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。数据显示，随着卖场这种零售业态的蓬勃发展，国内大卖场的平均日人流量已经超过万人，其中超过半数的人是家庭日用消费品的主要购买者。针对这一特定目标人群，新媒体(如卖场电视)为企业的终端建设提供了一个更好的舞台，成为众多快速消费品企业一种精确而高效的选择。

四、新媒体对大众传播业版图的影响

新媒体的出现在很大程度上改变了大众传播业的版图。

(一)对媒体价值链的影响

互联网等新媒体刚出现的时候，虽然在形式上有所创新，但是内容上还是基本拷贝传统纸媒或电视媒体，并以此吸引大众眼球，增加点击率。然后开发出如弹出广告、游戏式、背景式等网络广告形式，把消费者的“眼球”卖给商家，这一盈利模式与传统媒体相差无几。但这几年，随着新媒体技术的进步与完善，新媒体的经济模式已逐渐从泡沫走向现实。

总的说来，新媒体的盈利模式有以下几种。

1．进一步细分市场大蛋糕

新媒体从不同角度切入，却提供了与传统媒体相同的服务，这就直接影响了传统媒体的利益格局。如果说互联网以更新的内容，更多的服务从传统媒体那里带走一大片“眼球”，那么分众等媒体广告更是直接瓜分电视市场的广告，它们小众化的传播状态，也加强了细分市场的动力。

2．挖掘受众的传播需求

在传统媒体中，一般的群众只被看作是接受信息或娱乐的受众。而实际上，从心理学的角度来看，与接受信息、意见和娱乐相比，人们更乐于去传播信息、意见或娱乐，换句话说，就是更愿意为传播意见而付费。新媒体通过数字技术和网络技术的变革，大大降低了个人进行公共传播的门槛，使得大众的潜在传播需求得到满足。这就是为什么博客、播客和个人即时通信业务(如彩铃、彩信)能大行其道的原因。

3．削弱了媒介产品的公共性质

一般说来，电视等大众媒介具有公共商品的性质，也就是说大众媒介很难排除不愿付费的受众。而新媒体由于技术上的优势，可以通过控制IP地址对其进行授权或者终止其对信息库的访问。当模拟电视全部转化为数字电视后，受众能否消费电视乃至消费电视中的某一片段都能得到有效控制。另外，新媒体不像传统媒体一样负有宣传教化的责任，所以一方面可以开发传统媒体不能涉及的领域，另一方面也可以很轻松地对不付费的受众说“不”。

4．加大产业融合的力度

新的媒体必然带来新的冲击和新的机会。利用信息传播大杠杆，将媒体业务与金融商业业务融合起来，如超女除了传统的电视转播外，还通过短信互动、手机流媒体、宽频网络等多种传播渠道进行播映，设置了网络点播、幕后花絮、在线直播、选手博客(Blog)、投票(选手和网民)、论坛这几大板块，大家都赚了个盆满钵满。

(二)对媒体环境的影响

新媒体通过改变媒体业界的盈利模式，重新分割了市场，进而对传统媒体造成巨大冲击

1．加剧了媒体间的市场竞争

首先，新媒体大量涌入，直接影响了传统媒体的广告预算和市场份额，如网站和楼宇电视直接分割了传统媒介的市场，手机短信、流媒体、网络游戏等间接分流了人们对传统媒体的消费兴趣和能力;其次，新媒体打破了传统媒体的行业壁垒，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争趋势。

2．大众传播市场效果减弱

大多数企业在研究了高收入人群的生活习惯和媒体接触习惯以后，发现这些人群由于工作繁忙，电视、报纸等传统媒体的收视率越来越低，投放在传统媒体中的大量预算被浪费在无效的人群之中，导致行销成本的增加。而能通过更低的成本，找到更精确的人群的更为有效的广告媒体——新媒体就成为众商家的新宠。在媒体经营中，一味强调高收视率，大发行量的盈利模式，在强调目标市场细分和与目标受众有效沟通的时代受到挑战。

3．新媒体之间的白热化竞争加剧

为了分取新媒体这块大蛋糕，各种新媒体的投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商为了获取商业利益，围绕刺激消费者和满足消费者需求，各施其法，展开了激烈的市场竞争。

在新媒体对生活方式的冲击下，人们发现，掌控媒体比占有信息更重要。于是，每个人都必须有手机，至于用手机拍摄什么不重要;每个人都必须有博客，至于写什么也无所谓;每个人都必须在线，至于接入到互联网做什么，很少人能够立即做出反应。传播学家麦克卢汉认为传播中最本质的东西不在于传播的内容，而在于传播的媒介自身:正是媒介塑造和控制着人类交往和行为的尺度和形式，社会的形成在更大的程度上总是决定于人们相互交流所使用的传播媒介的性质而不是传播的内容。在新媒体时代，麦克卢汉的经典断语“媒介即信息”被进一步向前推进，媒介首次出现了大于信息的局面。

新媒体为传统媒体带来了强大的影响力，剧烈地冲击了传统媒体的运营模式，但新媒体给人的意外之喜是，它并没完全杀死传统媒体，而是让传统媒体变成了“内容提供商”。比如大家拿手机看报纸、看电视、看新闻，电视网络互动、短信互动，楼宇电视网络化，公交电视网络化等。在新老媒体双手互搏的过程中，看起来是承载信息的介质发生了改变，实际上在商业、文化、生活方式等领域存在更为深刻的变革。互动、免费、即时、博大的新媒体，有望接过传统媒体的接力棒，用新的气质、内涵和文化，继续推动社会和知识的进步。

本章小结

媒体是信息载体，新是相对旧而言。一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。因此，新媒体的定义非常广泛，在现代包含了互联网、手机短信、数字电视等多种新兴媒体，我们可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

从现状上来看，网络广告的发展趋势是很“火”的，主要原因可以从以下几点分析:主要表现在它具有交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点。

从某种意义上说，一种新媒体会弥补旧媒体的不足。大众媒体的出现弥补了精英媒体缺少受众的不足，从而蓬勃的发展到现在。以互联网技术为基础的新媒体又弥补了大众媒体缺乏交流的不足，掀起了网络化、数字化的潮流。

不论是传统媒体还是新媒体，都只是一种手段。媒体的进步并不是新媒体代替旧媒体，而是新旧媒体联合起来让传媒的渠道变得更宽。总之，新旧媒体的融合，是一种大的传播趋势。

传播学家麦克卢汉认为传播中最本质的东西不在于传播的内容，而在于传播的媒介自身:新媒体为传统媒体带来了强大的影响力，剧烈地冲击了传统媒体的运营模式，但新媒体给人的意外之喜是，它并没完全杀死传统媒体，而是让传统媒体变成了“内容提供商”。

关键词

新媒体　传统媒体　网络广告　媒体价值链媒　体环境媒　介即信息

思考题

1．新媒体的含义是什么?新媒体的传播特点不同于传统媒体的地方表现在哪几个方面?

2．简述新媒体(网络)广告的作用。

3．为什么说新媒体不能取代旧媒体?你的看法如何?

4．从新旧媒体的交锋中探讨如何整合新旧媒体。

5．从传播方式、受众行为模式、广告营销模式、盈利模式及对媒体环境的影响几个方面探讨新媒体的影响力。

6．新媒体对媒体价值链有何影响?

7．新媒体对媒体环境有何影响?

8．在新媒体时代，如何理解麦克卢汉的经典断语“媒介即信息”?

【注释】

[1]沙莲香:《社会心理学》，中国人民大学出版社，1987年，第18页。

[2]闵大洪:《数字传媒概要》，复旦大学出版社，2002年，第5页。

[3]徐洲赤、王文科等:新旧媒体的分野——新传播背景下的媒体生存选择，《新闻实践》2005年第6期。

[4]虞宝竹:《新媒体——广告市场的亮丽风景?》，http://www．ssdy．com．cn/ssdycn/Article_Print．asp? ArticleID=1272。