摩托罗拉手机爆炸事件

案例1-7　摩托罗拉手机爆炸事件

一、案例介绍

2007年6月19日中午,在位于甘肃省金塔县双城镇的营盘铁选厂内,一位名叫肖金鹏的工人正戴着面罩作业。装在胸前衣兜里的手机突然一声巨响,肖金鹏倒在血泊中,被送往医院后经抢救无效死亡。警方勘查现场并进行尸检后初步认为,肖金鹏是由于手机电池在高温下发生爆炸,被炸断肋骨刺破心脏身亡的。震惊国人的手机电池爆炸致死人命事件,在全国尚属首例。

尽管事故的发生原因很快被证明是死者使用的手机电池不是原装,且在高温环境下使用,但是这起严重的事故还是将摩托罗拉拖入了危机的深渊之中。

危机事件发生之后,摩托罗拉可谓反应迅速,派出公关总监杨伯宁奔赴事故发生地调查了解,获知这一事故后立即派出技术人员前往金塔县,并与事主的家属见面,配合当地政府部门的调查,等待最后的结果。

杨伯宁向媒体表示:“摩托罗拉正在积极配合当地部门进行调查,调查人员既包括我们的工作人员也有第三方机构。根据这个事件的材料,截至目前,摩托罗拉的相关专家给出的初步证据显示,这个事件由手机引起的可能性很小。”

“从目前我们了解的情况看,我们还没有找到死者肖金鹏使用的是摩托罗拉正品手机的证据。”摩托罗拉(中国)电子有限公司传播与公共事务部总监杨伯宁对记者说,他们在获知这一事故后立即派出技术人员前往金塔县,通过调查后他们发现,这部手机有可能不是正宗的摩托罗拉手机。同时他进一步透露:“目前还没有找到手机是导致肖金鹏死亡直接因素的证据。”

7月,在手机爆炸风波还没有停息的时候,广东省工商局公布在日前对手机产品质量进行抽检的结果。抽查了广州、深圳、佛山、湛江、茂名5市28家销售企业销售的手机、手机用电池、充电器商品89批次,合格56批次,不合格33批次,合格率62. 9%。而手机电池用充电器主要进行了电性能测试、安全试验、电磁兼容测试3个类别共13个项目的检验,共抽查了20批次,合格4批次,不合格16批次,合格率20%,问题较多。

据介绍,部分电池商品安全项目不合格,存在安全隐患。但在本次监测中,有6批次的安全保护性能不合格, 4批次的电池,在进行过充电保护试验时,样品爆炸起火。其中发现摩托罗拉电池在其进行的四批次充电保护试验时发生爆炸起火的手机电池中占有三批次,而曾因手机爆炸被泰国消费者起诉的诺基亚这次也有一批次样品爆炸起火。负责承担该次检测的信息产业部电子第五研究所高级工程师叶耀良表示:标准要求手机电池在过充电、过放电或外部短路时应有保护功能,不应出现漏液、冒烟、起火、爆炸等现象。

其后,摩托罗拉公司就广东省工商局公布手机电池质量抽查结果发表声明,称已获悉关于广东省工商行政管理局公布手机电池质量抽查结果一事,发现“问题电池”均系假冒电池。针对报告中提到的3款不合格摩托罗拉品牌的电池产品,摩托罗拉表示,非常重视并本着为消费者负责的态度,积极配合广东省工商行政管理局对所涉电池来源开展进一步调查,发现问题电池均系假冒电池,摩托罗拉已将该调查结果向广东省工商行政管理局汇报,并将继续加强与包括广东省工商行政管理局在内的有关机构的合作。

在声明中摩托罗拉公司称,作为手机的发明者,始终以不变的承诺为用户提供高品质的手机产品,一贯将消费者安全放在工作首位。摩托罗拉所有手机产品的设计、生产和测试工作均在满足甚或超越消费者安全和产品性能的地区和国际标准目标的指导下进行。例如,摩托罗拉首创六西格玛全球统一质量标准,产品的合格率高达99. 9994%,并通过了中国质量认证体系。

目前,摩托罗拉电池均采用全球最专业生产商供应的一级品电芯制造。正版原装电池在安全、技术、环保上的三重保护是对摩托罗拉品牌形象最好的诠释,即使在电流、电压不稳定的情况下,电池仍能保护电路正常工作。质量上,摩托罗拉确保所有的产品必须在经过严格的检验测试后才会出现在消费者手中。

摩托罗拉的声明还指出,至今摩托罗拉从未出现过一例正常使用状态下正品手机电池爆炸事件。“为了确保手机使用安全,我们再次提醒消费者:一定要用原厂电池;不要随意改装手机;尽可能使用原装充电器;不要将电池放在高温环境下,对电池进行充电或是放置手机时,一定要选择远离高温的地方,同时也要避免夏天阳光的直射;不要使用破损的电池。”

最后,该声明表示,如果消费者对于所持标称摩托罗拉品牌的手机或手机配件有任何疑问,请咨询摩托罗拉全国客户服务中心,或致电免费客户服务热线。

二、案例启示

企业危机发生之后必然会集结着利益谋取、媒体监督/攻击、舆论谴责、情绪对抗等冲突,如何对这些冲突进行有效疏理、如何找到危机的核心所在,这就是决定危机管理能否成功的关键!

尽管此次事故的发生原因很快被证明是死者使用的手机电池不是原装,且在高温环境下使用,但是这起严重的事故还是将摩托罗拉拖入了危机的深渊之中——在此后的一二周内,几乎全国所有媒体都在报道、追踪此事的发生、发展情况,而在各大门户网站、BBS、博客上,更是掀起阵阵讨伐摩托罗拉手机的舆论狂潮。

从企业危机等级划分来看,没有什么比置人于死地的产品质量事故更为严重了。在经历市场地位被三星手机超越、销售业绩下滑、全球大裁员等不利消息之后,“爆炸门”的发生又一次将摩托罗拉拖入危机的重重深渊之中。David Hu认为摩托罗拉应该从以下两个方面着手处理以减轻危机的影响:

1.应将典型事件转化为非典型事件

危机事件的发生对企业造成的严重性以及冲击性程度取决于两个方面:一是事故本身的性质;二是媒体对事件的关注程度以及舆论关注的焦点。

摩托罗拉手机事件之所以对摩托罗拉形成严重的危机压力,首先毫无疑问是因为事故致人于死,属于最高等级的危机事件;其次是因为诸多媒体对此事件的强烈关注兴趣——国内首例手机爆炸致人死案,所以媒体都在围绕着这个核心进行报道、挖掘甚至是猜测:摩托罗拉如何处理此危机事件,此危机事件对摩托罗拉将产生什么样的冲击?

这就是企业危机的核心要点之一,即典型的危机事件比非典型的危机事件更吸引媒体的关注、更能引起媒体的报道热情,而且网络舆论对企业的攻击力度会更强大。

危机事件发生之后,摩托罗拉可谓反应迅速,派出公关总监杨伯宁奔赴事故发生地调查了解。但在接下来的危机处理中,摩托罗拉的做法却明显失误——摩托罗拉先是否认爆炸手机是摩托罗拉品牌,接着又称是非原装电池之祸,责任不在手机。接着,在广州市场的抽检中,摩托罗拉四款手机电池均不合格,摩托罗拉即刻发布澄清声明称所有抽检的电池均是假冒产品,并称摩托罗拉产品制造线质量是可靠的,不会存在质量缺陷。

当下摩托罗拉进行危机处理的逻辑思路大致如下:手机爆炸—否认—称是电池之祸—电池不合格—否认/澄清—宣称产品质量可靠。这种逻辑思路明显使媒体及公众的关注视角始终集中于摩托罗拉身上,使企业对危机事件的处理变成一场有罪/无罪的辩解博弈,事件的典型示范性有增无减,媒体的关注热情随着摩托罗拉的每一次辩解而延长,危机负面影响日益增强。

而成功危机管理的要点之一就是要化解媒体对危机事件典型性的过分关注,并逐渐将媒体视线引向其他方面,使负面报道慢慢平息,或者是创造新的关注焦点使媒体舆论转向。例如,在2005年苏丹红危机事件中,当亨氏在危机的泥潭中苦苦挣扎时,肯德基却主动引火上身,向媒体坦承自己的两款产品中含有苏丹红。在真诚向消费者道歉的同时,肯德基更重要的举措是向外公布导致自己产品含有苏丹红的源头——其配料供应商田洋公司身上,于是所有的舆论关注焦点立即聚焦到这家并不知名的“苏丹红元凶”公司身上,肯德基的负面报道转瞬即过。一场本极具爆炸性的典型危机事件,在肯德基的巧妙处理下,变成了非典型性的危机事件——危机责任的分野使得肯德基避开了媒体的长时间炮轰。

同样,在处理手机爆炸案危机事件中,摩托罗拉最重要的一点是分清典型事件与非典型事件的分界线,将事件从受媒体长时间聚焦批评的典型事件转化为媒体关注力较弱或分散的非典型事件。所以,其危机管理逻辑思路可以如下:诚恳表明态度——确认是假冒电池之祸——承认电池流通渠道管理失误——强烈指责假冒电池之害——坚定决心严管渠道维护消费者权益。

把握舆论的关注焦点,分清危机典型事件与非典型事件的分界线,巧妙引导媒体注意力,这是进行处理中国式危机事件关键要点之一。

2.面对媒体攻击时需要启动反传播策略

“我们关注被劣质产品及其配件剥夺的生命,我们也关注逝者亲属的悲伤,我们更关注几十亿手机用户和潜在用户的生命权利……我们试图剖析摩托罗拉,这一昔日业界翘楚为何近期窘状毕露,事故连连……一个人上了天堂,就再也不会回到地上。而一个摩托罗拉消失了,替代它的还有诺基亚、索爱、三星,甚至还有我们的国产品牌波导、联想、夏新。”

这段煽情、攻击性极强的文字是国内某著名门户网站的专题《摩托罗拉之殇》的刊首语。在摩托罗拉手机爆炸案发生三天之后,该网站制作了一个内容非常详尽的专题,分为“屋漏偏逢连夜雨”、“夕阳西下断肠人在天涯”、“病入膏肓”等几大板块,非常详尽地将摩托罗拉几十年来的危机事件做了全部的回顾,专题中攻击性言辞之明显令人吃惊。

摩托罗拉手机爆炸后,各主流媒体都进行了报道,大部分的报道都是客观的,但也有不少媒体(特别是网络媒体)带着极强攻击性进行报道,而受这些媒体报道的牵引,网上舆论更是掀起阵阵声讨摩托罗拉的愤怒声浪,企业声誉受到重创。

面对着四面八方而来的媒体攻击,摩托罗拉可以通过硬/软两种控制手法去启动反媒体传播策略:

一是从硬控制的角度,通过法律以及技术的手段去控制媒体疯狂攻击。中国媒体环境虽然日益开放,但是政府的主管部门如宣传部还是对媒体报道拥有最高的控制权——当企业受到媒体恶意攻击,负面舆论报道完全失控时,最高的策略当是启动高层政府公关,向政府陈明事件的由来,恳请政府施以援手,从政府的角度下发文件遏止媒体的继续跟进。2004年,蒙牛牛奶遭遇下毒事件,媒体负面报道如山而来,紧急关头之下,幸得政府出面干预,制止了媒体对事件进行报道,保护了企业的声誉。二是通过技术的手段进行屏蔽负面报道。越来越多的读者通过搜索引擎关键词的搜索,以此获取信息。所以,当企业发生危机并被大肆报道之后,要迅速有效地消除负面报道的持续影响,有效的方式就是对关键词进行屏蔽。如企业可以通过广告投放、直接付费的方式与搜索引擎巨头百度合作,要求其通过技术手段对某些字眼进行屏蔽处理。

软控制的遏制策略主要通过迎合、疏导、转移的方式进行舆论的引导。舆论引导的方式就是根据媒体以及公众的关注焦点、情绪变化而制定。如摩托罗拉刚刚手机爆炸之时,由于事故的严重性,公众的对抗情绪必然高涨,摩托罗拉就应该采取迎合的策略,以道歉、合作的方式去传递企业的信息,迎合媒体及公众的预期,消除公众更为激烈的对抗情绪。而在危机发展的第二阶段,摩托罗拉可以用疏导的方式进行舆论引导,如将矛头指向劣质手机电池之害,将自己巧妙地置身为劣质电池的受害者之一,引导媒体强烈关注这个问题的严重性,并为媒体及公众找到情绪的发泄口。而在危机的收尾阶段,则可以通过企业内部的某些变革,如成立新的电池技术研究部门、开通消费者支援热线、重大项目的开工等方式,创造新的议题以转移媒体对于危机事件的过分关注。

三、案例链接

摩托罗拉公司(Motorola Inc.)成立于1928年,总部设在美国伊利诺伊州绍姆堡,位于芝加哥市郊。

摩托罗拉大部分产品与无线电有关,从收音机的电池整流器,到世界首部无线对讲机、防御电子学和移动电话制造。公司的另一个强项是半导体技术,其中包括电脑使用的芯片。摩托罗拉是苹果电脑的Power Macintosh个人电脑所使用微处理器的主要供应商,其中所使用的Power PC系列芯片是与IBM共同开发,与苹果电脑保持合作关系(成立了AIM联盟)。摩托罗拉有另外一条通信产品的产品线,包括卫星系统、数字式有线盒和调制解调器。2003年10月6日,摩托罗拉宣布将其半导体业务分割,融入一间名为“飞思卡尔”(Freescale)的独立公司。

摩托罗拉公司于1987年进入中国,首先在北京设立办事处,于1992年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司,目前主要产品有手机、对讲机、无线通信设备、汽车电子等,产品销售到中国和世界其他市场。目前,在中国大陆有3家独资企业、1家控股公司、16个研发中心、5家合资企业和22家分公司,员工9000多人。自1993年在中国建立首个研发中心以来,摩托罗拉在中国已经有16家研发中心,分布在北京、天津、上海、南京以及成都,有2000余名研发人员,是摩托罗拉世界级的研发中心之一。

2006年7月13日,摩托罗拉公司在上海的全球首家旗舰店正式开业。11月14日,摩托罗拉公司宣布在北京设立无线宽带中国研究中心。

2007年是摩托罗拉公司进入中国20周年。在中国,摩托罗拉已经是一个家喻户晓的著名品牌和中国移动通信市场的领导者。2007年也是摩托罗拉在天津投资建厂15周年。11月9日,摩托罗拉(中国)财务有限公司获得中国银行业监督管理委员会的批准,在天津滨海新区成立。该公司注册资金为1亿元人民币,成立的主要目的是为了更好地适应和促进摩托罗拉公司在中国业务发展的需要。

附:摩托罗拉公司发展历程

1969年,“阿波罗11号”使用摩托罗拉无线电从月球传来第一句话。

1984年,全球第一款商用移动电话Dynatac诞生。

1986年,摩托罗拉开创了六西格玛质量改善流程。

1991年,摩托罗拉在德国汉诺威展示了全球首个使用GSM标准的数字蜂窝系统和电话原型。

1995年,摩托罗拉推出了全球首台双向寻呼机Tango。

1996年,摩托罗拉推出了翻盖手机“StarTAC”,这是当时世界上最轻、最小的手机,只有88克重。

1999年,摩托罗拉推出了“iDEN i1000plus”手机。

1999年,全球首款触摸屏手机A6188发布。

2000年,全球首部GPRS手机发布。

2000年,全球首部支持WAP上网手机发布。

2000年,全球首部支持JAVA手机Timeport P108发布。

2002年,全球首款360度旋转翻盖手机V70发布。

2003年,全球首款基于Linux内核发售的手机摩托罗拉A760发布。

2004年,全球首款13. 9毫米金属机身超薄翻盖手机V3发布。

2006年,全球首款透明翻盖A1200发布。

2007年,全球首款采用魔幻触摸键盘的音乐手机E8发布。

2007年,全球首款11. 9毫米金属机身超薄翻盖手机V9发布。

2007年,全球首款Windows Mobile手机摩托罗拉Q8发布。

2007年,全球首款香蕉滑盖UIQ手机Z8发布。

四、案例思考题

1.在照顾顾客情感方面,摩托罗拉有哪些做法是值得肯定的,还有哪些是需要改进的?

2.危机公关的系统运行原则的含义是什么?摩托罗拉应该做哪些努力能够符合这个原则?

五、讨论问题

你认为这件事件是偶然的吗?事件给摩托罗拉带来哪些不良影响?

参考资料:

[1] David Hu:《知名企业批判系列之一: MOTO爆炸事件的典型公关逻辑》,中国公共关系网www. 17pr. com. 2008-03-10。

[2]林景新:《摩托罗拉深陷“爆炸门”》,《理财》2007年第9期。