按传播方式划分的类型

二、按传播方式划分的类型

根据传播方式的不同，网络广告可分为基于E-mail的网络广告和基于网络媒介的网络广告等两种类型。

（一）基于E-mail的网络广告类型

基于E-mail的网络广告类型包括直接电子邮件广告、邮件列表广告以及新闻讨论组。这三种类型可统称为电子邮件广告。

电子邮件广告一般采用文本格式或Html格式。

文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的E-mail中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品与服务的特定页面。它是常被采用的一种广告类型。

Html格式的电子邮件广告，和网页上的网幅广告没有什么区别，因为它可以插入图片。但是，许多电子邮件的系统是不兼容的，Html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整地看到，所以，把邮件广告做得越简单越好，文本格式的电子邮件广告兼容性最好。图5-3为中国台湾的阿贵网站的新闻邮件，为Html格式。

电子邮件广告通常是未经用户允许而进入用户计算机的信箱中的，它容易引起用户的反感和抵触心理，用户的阅览率比Banner条还要低。同时，它还往往容易引起受众对垃圾邮件的联想。大部分垃圾邮件是商业广告，往往宣传一些可疑的产品和“迅速发财”诀窍，或宣传一些准合法性质的服务。对企业而言，发送垃圾邮件式的广告会引起收件者的不满，会“搬起砖头砸自己的脚”，是一种极其危险的市场策略。尽管电子邮件广告易被人视为垃圾邮件，但电子邮件广告在直复营销方面的应用最为广泛。

（二）基于网络媒介的网络广告类型

基于网络媒介的网络广告，是现在在网站上所见到的广告，它包括网幅广告（Banner）、文字链接广告以及Button广告，等等。

图　5-3

1．网幅广告（Banner）

网幅广告是以GIF、JPG等格式建立的图像文件，可分为静态、动态和交互式三类形式。它定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

正像我们前面说提到的，网幅广告是最早的网络广告形式。LAB在1997年的大规模网络广告综合调查中，曾广泛向广告主、广告代理商和用户征求尺寸，如图5-4所示，这些尺寸类型分别反映了客户和用户的双方需求和技术特征。

图　5-4

尺寸（pixels）类型

468×60全尺寸地Banner

392×72全尺寸带导航条Banner

234×60半尺寸Banner

125×125方形按钮

120×90按钮#1

120×60按钮#2

88×31小按钮

120×240垂直Banner

2．交互式广告

网络广告中的交互式广告是在动态网幅广告不能满足广告的信息诉求条件下产生的，同时也是在受众信息接受的要求尺寸的前提下产生的。交互式广告的形式多种多样，比如广告中穿插游戏、插播式、回答问题、下拉菜单和填写表格等，以让受众参与到广告中来。交互式广告分为Html和Rich media两种。

Html banners

Html banners： Html banners允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。实践表明，Html banners比动态Banners的点击率要高得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面，提交问题，甚至玩游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好，连接速率低的用户和使用浏览的用户也能看到。图5-5为阿里巴巴·中国。

图　5-5

图5-5是阿里巴巴在Yahoo！中国上投放的Html Banner，用户通过选择页面的不同目录就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。实际上，这个Banner已经成为一个小型的搜索引擎入口。

Rich Media Banner

Rich Media Banner又称Extensive Creative Banner，一般指使用浏览插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner，这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问的浏览器是否能顺利查看。

一般来说，Rich Media Banner要占据比一般GIF Banner更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被一些广告主采用。国际性的大型站点也越来越多地接受这种形式的Banner。常见的Rich Media Banner使用如下技术：使用Java语言开发的Applet，表现复杂的交互性和特殊视觉效果，无需插件，下载速度快。缺点是制作技术复杂。

图5-6为Freestyle Interactive 设计，广告中包含了一个9洞的迷你高尔夫游戏。在制作上，该广告使用了Java技术，数据放在服务器端，采用实时的传输方法，每打一洞传一幅画面，这样可以减少数据一次性传输所需的等候时间，更容易抓住玩家。

图　5-6

在Java Banner 的制作方面，目前比较流行的是IBM HotMedia软件，它支持交互式的多轨动画、全景、旋转、缩放和滚动图像，图像间个别的定时和变换效果（例如，溶解、擦除、滑动和缩放），内建声画同步的流式视频，能够放大或缩放以及旋转的3D图像等，功能极其强大。

使用Macromedia Shockwava/Flash插件编写的Banner，能用较少的文件字节表现动态的矢量图形和渐变效果，这一技术正在被越来越广泛地应用。缺点是浏览器需再安装插件。

——Flash

Flash文件的尺寸极小，使它成为低带宽条件下最好的动画载体。如图5-7所示。

——Shockwave

Macromedia公司的另一个产品Shockwava，在网络广告方面也应用极广。Shockwava的功能比Flash更强大，互动性更强。如图5-8为用Shockwava制作的一个广告，形式上是一个棒球游戏，它有着极高的互动性。

图　5-7

图　5-8

——JavaScrip

JavaScript编写的Banner，主要提供交互性功能，可以把标准的Windows控件插入到Banner中，我们经常看到的含有下拉式列表框的动态Banner、浮动图标等都属于这个范畴。

如图5-9所示采用了Mouse Over的控件。当用户看到这个468×60的网络广告，鼠标移动到Banner上面时，JavaScript会自动打开下拉框，出现一个页面更大、内容更为丰富的广告页面。用户可以选择自己感兴趣的方面，直接点击相应的页面。这样，一个Banner广告表述了更多内容，而且实现了更多的功能。Banner页面的设计别具匠心，实际上浓缩了易趣网首页的精华内容，成为一个Mini的易趣网站。

图　5-9

——V-Banner

V-Banner是将3～5秒的视频剪辑内容集成到传统的广告Banner中，以增强广告的视觉冲击力，几乎所有的浏览用户都可以顺利查看无需担心是否已经安装了必要的插件。