建立完善的知识结构

一、建立完善的知识结构

一般来说，广告创意者合理的知识结构应该是竖向的专业知识与横向的边缘知识相结合组成，也就是说既要有扎实的专业知识，又要有广博的学科知识。具体地说，广告创意者应掌握以下几类学科的知识。

（一）美学与艺术史的知识

广告给人以美的享受，以美的陶冶；广告是一门艺术，而艺术是人类创造精神财富最集中、最典型的表现形式。这样，自不待言，广告创意者应该了解人类艺术的发展史，了解广告艺术应该具有相当的艺术鉴赏力，尤其是必须掌握一定的专业艺术技能，具有一定的艺术创造能力。

（二）市场营销知识

广告并非纯艺术，商业广告更是如此，它是一种面向市场的艺术同技术相结合的特殊产品。它必须接受市场的检验。因此，广告创意者必须掌握市场学的基本知识，了解宏观市场的基本走向和微观市场的各种状况。

同时，广告是一种劝说消费者购买行为的活动。商业广告应该是营销的一个具体环节。所以，不难理解，商业广告创意者应掌握营销的基本理论及实务操作。加之营销与消费心理又息息相关，因而商业广告的创意者还必须掌握消费心理学知识。比如关于消费者需求、动机、注意、记忆、兴趣、欲望等一系列与消费行为有关的心理学知识。

（三）网络媒体传播知识

广告是一种大众性的信息传播行为。互联网是网络广告的中介和载体，信息是广告的内容，因而广告创意者应当熟悉网络的特性，网站的覆盖面、点击率和网站成本，以及价格知识、组合知识、核算知识等，同时，不言而喻，还应熟悉信息。掌握信源、信道、信宿、编码、译码、解码、反馈等信息传播的基本知识和网络传播知识。

（四）社会学知识

广告既是一种经济行为，也是一种社会行为。广告只能在一定的社会形态之下发生作用，只能在社会潮流与社会心理的过程中发生作用。因此，创意者必须掌握社会学方面的有关知识。

以上几类知识并没有穷尽广告创意者应掌握的各类知识，严格地说，广告创意人才应该不可多得的综合人才，是一个“百科全书”式的人物。