可口可乐火炬在线传递

第一节　可口可乐火炬在线传递

2008年对中国人来说是无比重要的一年，几代中国人多年的梦想要在这一年实现，奥运会的举办让每个中国人都感到无比自豪，爱国热情和民族感情空前高涨。伴随着奥运会的日益临近，众多企业的奥运营销活动纷纷呈现，可口可乐公司也在奥运网络营销上精彩亮相。

全民奥运营销

北京奥委会将北京奥运会的主题定为“绿色奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”，其本质是全民奥运。随着奥运会的一天天临近，最具影响力的奥运圣火传递活动即将展开，但是能够担当火炬手只有部分社会知名人士，其他人只能通过电视转播或现场助威体验奥运的魅力。于是可口可乐公司连同腾讯公司，借助QQ这个目前中国用户数最大的即时聊天软件平台，开展了可口可乐火炬在线传递活动，使更多的人拥有传递在线火炬的机会。

可口可乐火炬在线传递活动充分体现了全民奥运的参与理念，每一个QQ聊天软件使用者都有机会成为在线火炬传递活动的火炬手。

可口可乐火炬在线传递活动时间从2008年3月24日19: 00起，持续到2008年8月7日24: 00止，共分为“活动邀请阶段”和“火炬在线传递阶段”两个阶段。

活动邀请阶段

从2008年3月24日至2008年5月3日，为可口可乐火炬在线传递活动第一个阶段——活动邀请阶段。为了最大程度扩大参与人数，可口可乐公司实施了“第一棒火炬在线传递大使征选”活动，目标是征集8888名每条活动路线的第一棒火炬手。

在可口可乐火炬在线传递活动正式开始后，可口可乐公司以8888名第一棒火炬在线传递大使作为8888条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来，每条活动路线都以一传一的接力方式向前推进。

在活动邀请阶段，所有参与到活动中的用户都可以邀请其他用户参加活动。成功参加活动的用户将获得“火炬大使”的尊荣称号。

火炬在线传递阶段

从2008年5月4日至2008年8月7日，为可口可乐火炬在线传递活动第二个阶段——火炬在线传递阶段。在火炬在线传递阶段，接受从其他参加活动的用户传递来的在线火炬的用户将获得“火炬手”称号。

刚成为“火炬手”的用户，其QQ好友面板个人头像处将出现一枚未点亮的图标，图标为徽章样式，并且一个用户只能获取一个图标。

作为火炬大使，要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动，活动初始的邀请时间限定为15分钟，后期根据活动状况作出一虚拟奖品，以较小的成本获得了巨大的市场收益。些灵活变动。

点亮图标的用户将获赠一枚QQ秀胜利徽章，同时获取“可口可乐”火炬在线传递活动专属QQ皮肤的使用权。

如果火炬大使在规定时间内未成功邀请其他用户参与活动，该用户的邀请资格将被公布在其QQ好友的客户端和活动官网，其他未参加活动的QQ用户均有机会顶替该用户获得活动资格并获得相应的图标，以保证其他用户的正常参与和活动的顺利推进。

被取消活动资格的用户，其原先在QQ上显示的图标将同时消失，但当传递活动正式结束后，图标并不消失，以作为参加过活动的标志。

最大规模的互动活动

希腊当地时间2008年3月24日11: 00(北京时间2008年3月24日17: 00)在奥林匹亚举行北京奥运会圣火采集仪式。奥运火炬传递正式开始。同日另一条路线的传递也由可口可乐网站宣布启动，那就是可口可乐联手腾讯开启的奥运火炬在线传递。一经开启，便有数以万计的人参与到该活动中，成为在线传递奥运火炬手。每个人都有参与的机会，不论何种身份，何种职业，只要是QQ用户，就能成为火炬手，获得传递奥运火炬的机会。比起现实中的火炬传递，在线火炬传递更平民化，传递操作步骤简单易行，因此在线火炬手大军迅速扩展。

奥运在线火炬分8888条线路与奥运火炬同步传递，在全球掀起了QQ奥运火炬传递热潮。在41天的海外传递过程中，奥运在线火炬吸引了1500多万网民参与，而当其随奥运火炬传递到国内时，参与人数更是节节攀升，平均每天新增在线火炬手逾百万人，在3个月内全国有大约1/4的网民加入进来，担任奥运火炬在线传递大使。

2008年8月24日，随着北京奥运会落下帷幕，声势浩大的“奥运火炬在线传递”活动也圆满结束。据统计，参加此次活动的网民人数累计超过6200万人次，创造了世界互联网历史上最大规模的网络互动活动纪录。毫无疑问，可口可乐的这次网络营销取得了巨大成功(图6-1)。

体验大于奖励

6-1　可口可乐火炬在线传递

为了鼓励网民参与到该次活动中来，可口可乐公司设置了实物奖品和在实物奖品设置方面，主办方从每天参加活动的火炬大使中随机抽取产生8名幸运者，他们与邀请他们参加活动的8名QQ用户同时获得实物奖品，即每天产生16位中奖者。奖品为可口可乐公司提供的可口可乐系列马口铁套装1套，中奖名单于次日在“火炬在线传递，可口可乐荣誉呈献”专区(www. iCoke. cn)及QQ官方活动网站(icoke.qq. com)上公布。

在虚拟奖品设置方面，每位参加活动并获得点亮图标的QQ用户将同时获得QQ秀的“胜利徽章”一枚及可口可乐火炬在线传递活动专属QQ皮肤的使用权。

设置奖品算是营销的惯用手段，可口可乐公司这次的在线火炬传递活动中设置了虚拟奖品和实物奖品，一方面，增加了公众参与的积极性，不必支付任何东西就有机会获得奖品自然对人是有一定吸引力的，但奖品的设置却引发了一些话题;另一方面，实物奖品的抽奖及领取都必须要点击可口可乐专门为此开设的网站，通过点击这个网站，可以链接到更多的公司信息、产品信息和企业文化等，对可口可乐公司的宣传起了很好的作用。而虚拟奖品的设置长期保留在用户的QQ软件界面上，更是时时提醒着QQ用户可口可乐的这个火炬在线活动的影响力。

病毒式网络营销

可口可乐的这次奥运活动算是“病毒式网络营销”的一个典范。所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以万计甚至数以百万计的受众。这种营销方式已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

美国著名的电子商务顾问Ralph F. Wilson博士将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项基本要素，虽然一个病毒式营销战略不一定要包含所有要素，但包含的要素越多，营销效果可能越好。这六个基本要素分别是:

(1)提供有价值的产品或服务。在这次在线火炬传递活动中，通过虚拟奖品和物质奖品的设置，不仅能满足公众的爱国热情，而且实现了网民成为火炬手的愿望。

(2)提供无须努力地向他人传递信息的方式。在线火炬传递方便易行，基本上没有操作上的障碍，只要是稍微会用计算机的人就能参与到其中，把火炬传递下去。

(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。8888个首棒火炬手，就等于设了8888条路线同时无限向下扩展开来，其结果是从8888人的参与开始到最后6000多万网民的参与，可见此次活动传播速度之快。

(4)利用公众的积极性和行为。火炬传递得以实现毫无疑问是利用了公众的爱国热情。每个中国人都以此为荣，每个网民都以获得传递火炬的机会而感到骄傲。没有人是被迫参与的。公众的积极性是可口可乐此次营销活动成功的关键，也注定了此次营销必定取得辉煌的成就。

(5)利用现有的通信网络。互联网为可口可乐的这次在线火炬传递提供了基本的平台，没有互联网，这次低成本的营销活动便无从谈起。

(6)利用别人的资源。可口可乐公司联合腾讯，利用了QQ这个中国目前使用人数最多的即时通讯软件平台，无疑是一个明智之举。强强联合，大品牌联合最广的传播途径，在线火炬才得以迅速传递。

可口可乐的这次营销活动是典型的病毒式营销。小火炬像病毒一样迅速占领了很大一部分网民的QQ，为可口可乐品牌形象的树立立下了不可小觑的战功。

启示录

在互联网盛行的时代，企业的营销空间得以大大扩展，基于互联网这个平台，越来越多新的营销方式被人们创造出来。

病毒式营销是目前最有效又最节省成本的营销方式，它关键的地方是其传播的东西可以深入人心，可以让消费者主动去制造话题来进行讨论，它可以使企业的产品在不知不觉中渗入到公众中去，它甚至可以使自己与广告划清界限，独标高格。能有效地利用病毒式营销自然是企业宣传的首选，但其可贵之处也决定了病毒营销并非简单易行，它一旦实行便很少需要再投入过多的精力，关键在于要找到一个能够迅速传播的触发点。

随着我国综合国力的不断增强，奥运会、世博会和亚运会等越来越多世界性的盛会开始在中国举办，人们的生活因此越来越国际化，人们越来越关注身边的这些大事。这些大事件的相关新闻也因此成了人们茶余饭后的话题，这种关注的焦点性往往可以成为企业营销的重大平台。

小结

可口可可在线火炬传递活动是一次成功的“病毒式网络营销”活动，它充分利用了腾讯QQ这个世界上最大的即时通讯平台。与MSN等国外即时通讯软件不同，QQ既是一个工作平台，也是一个生活平台和娱乐平台。QQ是中国人最大的社交型网络平台，每个用户都可以在该平台上打造自身的生活方式和工作方式。企业只要拥有一个绚丽的引爆点，QQ可以给企业一个巨大的惊喜，这就是可口可口在线火炬传递活动成功的原因所在。

(陈晓磊)

◎思考题:

1.请分析可口可乐在线火炬传递活动成功的原因。

2.请分析腾讯QQ的传播价值和营销价值。