星巴克《晴天日志》

第四节　星巴克《晴天日志》

全球经济一体化进程加快，市场的国际化程度越来越高，而旧有的广告形式越来越难以满足广告主国际化传播的需求，网络等新媒体的出现，不仅丰富了广告主的投放空间和投放时间，而且也满足了消费者随时随地获得资讯的要求。

星巴克的全球化困境

市场的国际化和全球化，一方面为其带来新的市场空间，但另一方面传统的营销方式和营销工具却难以适应新市场的需求。星巴克是以经营咖啡为主的知名品牌，在其多年的经营中已经形成了独特的品牌价值和品牌文化，其社区经营的经营模式已经成为市场营销中的经典营销方式，星巴克正是依靠这种方式加以口碑传播，树立了很高的品牌知名度。

星巴克在每年的广告宣传中并没有太大的投入，仅有的一点广告费也只用于杂志和报纸的广告投放，在电视广告中的投放量几乎为零，没有任何的经费用于电视广告的投放。但是随着时间的流逝和经营的扩张，星巴克也正在遭遇着品牌文化和品牌形象逐渐弱化的困境。这种需要较长时间的口碑传播模式，在面对无限广阔的中国市场时，更是显得无所适从。

与此同时，在美国拥有1.4万家连锁店的快餐巨头麦当劳在2008年正式打算扩展咖啡业务，门店内将提供现场调制的卡布奇诺、摩卡和拿铁等咖啡饮料。即饮饮料成为一个好机会，这是一个巨大的市场，可是星巴克在很长时间内在这方面做的事情太少。麦当劳快餐连锁店在咖啡这个领域推出了其附属产品，并投入了大量的广告宣传，试图从咖啡的消费领域分一杯羹，这就使星巴克感受到了来自行业内的压力。

因此，为了打开新市场和应对行业内的竞争，星巴克必须强化自身的品牌知名度，以保证自身品牌在商业大战中能够被消费者所认知而不被遗忘。新的消费市场、新的消费特征和新的竞争格局，都迫使星巴克在中国市场采用新的广告营销模式。

新媒体剧的营销变局

新媒体剧是指一种多在流媒体平台(网络、手机等)和地铁、公交、车站、机场、KTV等公共场所播出的小型连续剧。《晴天日记》是全球第一部地铁新媒体剧，首次尝试在地铁视频、博客和网络视频中同步更新，该片片长仅几分钟，非常适合快节奏的城市生活。

《晴天日记》主人公是一个叫李晴的女孩子，她喜欢乘地铁和喝咖啡，也喜欢帮助别人，并用博客记录身边的人和事。越来越多的人从博客(视频分享)中了解她，并受其影响，开始乐于助人。一次偶然的机会，她认识了地铁歌手CC。CC帅气浪漫，有很好的音乐素养，但却无人赏识。李晴接受了最重要的策划新年节目工作，而正在节目顺利筹备的过程中，却遇到了大明星Sky不能到场的尴尬，她想到了CC。眼看新年临近，李晴一筹莫展之际，她的善良是否能创造奇迹?

《晴天日记》推出时间为2008年，在2008年的广告传播案例中是一个独特新颖的个案。新媒体广告投放，受时间限制性较小，在任何时候、任何地方投放都是可以的，只是选择投放平台和投放方式的问题。《晴天日记》的推出时间选在上班族上班的高峰期，以连载连播的方式在上海市的地铁媒体中进行密集式投放，在每一列地铁中都有播放，人们可以在乘坐地铁的时候观看到该部地铁剧(图5-3)。

图5-3　《晴天日志》地铁广告

《晴天日记》最初投放于上海的地铁线之中，作为一个植入式的广告剧，因其内容的连续性和自身的话题性，引起了人们的极大关注，一时间走红上海地铁，然后经过网络媒体的“放大镜”效应迅速受到网民追捧。

首先，《晴天日记》利用博客不断更新网络日志。《晴天日记》在博客中的视频日记，与地铁播放周期一致，同步更新，同时配有详细的文字介绍，包括在视频中出现的台词对白等。更重要的是博客主以主人翁的姿态通过文字抒发自己的情感，记录自己的心情。这样的方式使博客浏览者的感受更加具有真实性，最大限度地增强了浏览者情感上的共鸣。这样的共鸣使浏览者有了进一步关注这个博客的理由，起到了连续传播的作用。同时，由于博客空间的开放性，使《晴天日志》的浏览者摆脱了地域的限制，使其受众范围由上海地铁族扩散到全国网民。另外，博客传播还解决了在线下投放中受众看不清台词的问题，类似散文诗歌般的优美台词在博客中一经投放，就如涓涓溪流流进了浏览者的心田，营造了优雅的意境。

其次，《晴天日记》在利用博客传播的同时，还利用各大视频网站的影响力，在视频网站中进行传播，进一步扩大了受众的范围。在这些视频网站中投放的效果之一就是，直接增大了受众接触《晴天日记》的概率，进一步扩大了受众的数量，扩大了《晴天日记》的影响力。与此同时，在视频网站中的投放还进一步解决了在公共环境中受众听不清楚音响效果的问题，让有兴趣的受众可以回家后进一步了解。

最后，专业的营销策划推广团队，在传播过程中给予《晴天日记》以充足的动力和明确的目标，使《晴天日记》能在一定的时间内达到既定的传播效果，甚至远远超过预期。而这一切的结果都是建立在对广告受众充分把握的基础上，明确的受众细分，独特的媒介选择和另类的创意表现等都对《晴天日记》的推广起到了积极的作用。在媒介选择上，《晴天日志》采用了线上传播加线下推广相结合的方式。地铁是城市中上班族接触最亲密的交通工具，可以使受众在新的视听氛围和形式下，接受广告所传达的信息。网络的便捷性和受众到达的全面性，都使网络成为传播中不可缺少的一环，线上传播很好地解决了线下传播所出现的问题和不足，是整个营销策划中扩大影响力的主要方式。

艺术化的爱情定律

广告主的收益情况一般是通过产品的销售情况来决定的。在星巴克的《晴天日志》播出后，星巴克旗下的产品星冰乐一度脱销，甚至剧中演员所使用的MP4都出现热销情况，这都无疑验证了《晴天日志》良好的广告市场营销力。

广告传播具有一定的强制性，再加上一些广告制作简单，内容不具有审美性和艺术性，很容易使受众对广告产生厌烦情绪，而《晴天日记》采用的浪漫爱情故事、艺术化叙事手法和帅哥美女的倾情演绎等，都使其有别于一般的广告，使受众在一个很好的心情下接受植入式广告，从而在潜移默化的过程中完成了广告的传播，使受众的认知程度和接受程度都达到了前所未有的新高度。虽然也有人指出在广告片中刻意突出某些产品的形象而使广告片的艺术性有所降低，但负面评论也从侧面反映了消费者在面对该广告的时候，已经开始从有别于一般广告的层面来对待，开始从简单的信息需求向更高一级享受进行扩展。

在都市生活中，消费者同时面临着多种工作节奏和生活旋律，但这些都比不上爱情这个主旋律，因为爱情是能深入到每一个人心灵中的，是永恒的旋律，爱情的旋律是最能引起受众共鸣的旋律。在《晴天日记》中，浪漫的爱情故事在一定的程度上与受众产生了很好的共鸣。不管任何事情，一旦有了共鸣就会产生深刻的记忆。所以《晴天日记》的受众记忆度是很高的，任何时候、任何地方只要看见了星冰乐这个产品，人们就会想到《晴天日记》中的情境。

广告剧的审美难题

从某种角度说，《晴天日记》就是一个系列广告片。如果这么看，那么一部广告片能够有连贯的剧情已经很不容易了。而且，最不可忽视的事实就是，不管大家对这部电视剧有什么样的争论，它事实上已经得到了大众的认可。它的另外一个优势就是在这样一个环境中，包括在网络和新媒介电视的运用中，很浓的广告片元素并不是一种妥协，反而使观众在这种背景环境中更容易接受相关的广告信息，这产生了其他传播方式所不能达到的效果。

应该指出的是，虽然《晴天日记》的男女主角请来了当红明星黄晓明和他的师妹廖隽嘉担任，但是短短几分钟的时长很难将一段故事表达得淋漓尽致，而且剧中无处不在的广告味道也让很多人诟病。这样一个不完整的形象展现在受众面前，有时候会有损于企业形象。同时，《晴天日记》中广告味道过于浓重，让很多观众不满。有人甚至质疑说，男主角的特写镜头有时候还没有产品多，这些都是《晴天日记》中所展现出来的问题，这也是植入式广告面临的共同难题，在如何处理好新媒体剧的艺术性和广告性问题上，需要我们进一步探索。

小结

新媒体广告剧是适应网络时代“自媒体”传播而出现的新型广告传播形式，星巴克所拍摄的《晴天日志》通过虚拟一个完美的都市爱情故事，把星巴克的产品信息巧妙地植入到新媒体剧中，并通过博客使虚拟的人物形象与消费者进行情感沟通，达到了良好的传播效果。在新媒体传播时代，创新广告传播样式，革新广告传播模式，充分发挥传统媒体的大众性和新媒体的参与性，这将是新媒体时代新的传播特征。

(于旭阳)

◎思考题:

1.新媒体剧具有什么传播特征?

2.企业如何利用新媒体进行产品推广?