驰骋于空间游戏

第三节　HelloC驰骋于QQ空间游戏

娃哈哈集团成立于20世纪80年代末期，1987年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，享誉大江南北。仅仅十年的时间，娃哈哈集团就从一个名不见经传的小企业成长为一家家喻户晓的大型企业，成了中国最大的食品制造企业之一。娃哈哈集团所采用的“农村包围城市”、“央视广告轰炸市场”和“终端决定市场”等营销模式，创造了许多市场神话。在新媒体营销时代，娃哈哈集团也在不断创新自己的整合营销传播模式。

细分市场空间，寻求品牌价值

随着消费者生活水平的提高和消费方式的转变，我国的饮料行业发展迅速，产量和消费量都保持着快速的增长。而随着消费需求和偏好度转换的迅速转化，可乐、果汁和乳产品等饮料产品已经难以满足所有的市场需求;另外，消费者越来越重视产品的附加值，卖点、核心利益点、包装、情感、口碑甚至是瓶型和容量等都在起着重要的作用。而随着生活压力的增大，人们对于饮料的天然健康功能越来越关注。

果汁饮料是饮料行业的一个细分市场。在这一细分市场上，农夫山泉的水溶C100、康师傅的鲜橙多和美汁源的果粒橙等都占据着一定的市场份额。各种饮料品牌大战此起彼伏，娃哈哈为了能够进入这个市场，采取了“跟随策略”，对市场已有的产品根据消费者在口味功能上的新要求进行了二次创新，或者说是深度市场细分。

2008年12月，娃哈哈集团推出新款饮料Hello-C。凭借雄厚的资金实力，娃哈哈集团展开空前规模的宣传攻势，铺天盖地的广告丝毫不亚于前几年的“营养快线”推广。另外，娃哈哈集团充分发挥强大的渠道优势，在全国迅速铺货，短短3个月，完成了从三四线城市向一二线城市扩张的布局。娃哈哈集团仅上海地区的广告投放量就达几千万元。据CTR数据显示，在2009年1～5月对Hello-C饮料的宣传上，娃哈哈集团一举投入8.4亿元广告费。在与竞争对手的广告竞争方面，娃哈哈集团的“Hello-C柠檬汁＆C柚”复合果汁饮料位居首席，力挫农夫山泉的水溶C100，尤其是在2009年中央电视台春节晚会的植入式广告引起消费者的广泛关注。

模仿农夫山泉，抓住新兴市场

2008年夏，农夫山泉推出饮料新品水溶C100，率先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。上市半年，该品类销售额就达1亿元，迅速进入2008年饮料销售榜前列。在水溶C100开辟了一块细分市场后，娃哈哈集团的Hello-C等众多饮料纷纷上市，形成了一场补充维C饮料的大战。这其中作为跟进品牌中最为闪亮的竞争对手，Hello-C与创始者水溶C100之间展开了激烈的市场争夺。

Hello-C与水溶C100都是补充维C的柠檬饮料，品牌名称直接指出产品的核心价值，满足了特定的市场需求。Hello－C与水溶C100两款产品的目标客户完全一样，其目标人群都是以时尚白领一族和学生族为主。

Hello-C与水溶C100的包装设计风格也非常相近，生产技术均采用新兴的冷灌装工艺，饮料外观包装时尚，瓶身均以两瓣柠檬作为主图，以红、黄、绿为主色调。

在容量方面，水溶C100为445毫升，Hello-C也为450毫升。在果汁含量方面，水溶C100标明柠檬汁含量是12%，“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”; Hello-C标明柠檬汁含量≥12%，“特别添加蜂蜜，含天然果酸”。在市场售价方面，水溶C100为4.5元/瓶，Hello-C为3.5元/瓶。

为了避开与水溶C100在主战场上的直接冲突，Hello-C除了推出柠檬口味外，还主推Hello-C柚。

通过对比可以发现，Hello－C与水溶C100产品功能等方面没有明显的差异。因此，Hello－C只有在广告宣传方式与市场渠道整合方面进行差异化突围。2007年，营养快线与网易《大话西游》合作，取得了良好的市场收益，有鉴于此，Hello-C也选择与腾讯QQ空间合作，试图产生良好的口碑效应。

步入交互时代，创新广告投放

在网络经济迅速发展的今天，网络广告已经被越来越多的企业或商家所重视。网络广告的形式也越来越多样化。网络广告有一个最重要的特性就是互动性强。这种互动性使得传播者和接受者在广告信息流动过程中能进行即时的和直接的双向沟通。网络广告的互动传播更多地增强了受众的选择机会与选择能力，网络作为广告传播的媒体与传统媒体的本质区别在于由单向传播转为双向传播，由受众被动接受转变为受众主动选择，即是一种非强制化的交互性的传播模式。广告产生作用的过程，就是消费者心理“引起注意——产生欲望——导致行为”的变化过程。

从中央电视台第二届广告招标会开始，娃哈哈已连续10年竞标，实行“高举高打”的广告宣传战略。网络广告制作成本低，速度快，能够缩短媒体投放的进程。网络广告制作周期短，即使在较短的时间内进行投放，也可根据客户的需求很快完成制作。另外，在传统媒体上广告发布后很难更改，而在互联网上做广告则能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，就可以及时改变经营决策，以及对经营决策进行实施和推广。而且网络广告的受众关注度高。网络用户在使用网络的时候精神是非常集中的，不管是浏览信息还是玩游戏，网络广告在不大的屏幕上出现，所捕获的眼球效果明显大于其它媒介。很多时候人们并没有确定的消费目标，广告的功效就是激发人们潜意识里的消费行为，并进行一种说服性诉求，而网络广告恰恰是一种很好的选择。

娃哈哈Hello-C是以市场挑战者的身份进入到这个市场的。农夫山泉的水溶C100早上市半年左右，是市场的先入者。娃哈哈Hello－C要想在这个市场中取得一席之地，进而取代原有主导者的地位，除了要有产品优势外，还必须要有独特创新的卖点以及创新的广告宣传来吸引消费者。因此，娃哈哈Hello-C打起了同质化产品的差异化竞争牌，并且携手网络媒体，打造时尚品牌。

腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。在满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出的QQ空间(Qzone)已成为中国最大的个人空间。据2010年3月5日晚间消息，腾讯QQ空间同时在线人数突破1亿大关。腾讯的QQ品牌对网民有很强的影响力，QQ用户也有极大的忠诚度，这一点从以上数据就能看出来。所以，腾讯是一个稳定的网络平台，娃哈哈因此选择了腾讯作为合作伙伴。

游戏植入广告，深度交流互动

腾讯QQ空间是一个专属于用户自己的新一代的多媒体个性空间，是一种全新的网络生活方式，它以抒发用户情感、分享内容和好友互动为三大主要内容，并以多媒体为最主要的表现形式，是一个大众化的在线时尚生活平台，通过用户的情感分享和好友互动，满足用户展示、分享和交流自己的时尚生活的需求。

美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4C理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。与传统媒体相比，网络媒体是一个4C媒体。随着个人电脑的普及，网络的发展，我国的网民越来越多，其中18～24岁的年轻人所占比例最高;娃哈哈的主要目标消费群体也是这个年龄段的人群，所以这种营销方法满足了4C的第一个基本要素。从网民上网目的来看，获取信息是第一位的，其次是休闲娱乐。随着互联网的开放性、便利性和互动性不断改善，网上信息的丰富性和服务的多样性逐步增加与提高，使得越来越多的网民将互联网作为获取信息的主要渠道。网络的便利性是电视、广播等一些传统媒体所无法比拟的，也是大家有目共睹的。QQ空间因为有了一部分固定的受众，所以，很容易迅速地传播信息。

广告信息总是遵循着引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的规律被人们所认知。网络受众浏览广告的过程。就是网络广告引起其注意的过程。点击广告的过程，表明广告引起其兴趣;与广告主进行信息交流，表明网络广告激发其某种欲望;购买过程也就表明网络访客将欲望转化成行动的过程。受众在获知网络广告信息，并产生相应的情感体验后，就会在头脑中形成对广告产品或品牌的印象，这种印象有可能驱动受众产生相应的行为。在选择投放网络广告的站点时，最主要的是要考虑网站的品牌和适应性以及点击率、浏览率等，要选择稳定可靠的网站。同时，衡量网络广告的标准也不是“广”，而是“效果”。

腾讯注册用户有3.2亿人，这里面很多人是“好友买卖”游戏的参与者。游戏具有超乎异常的吸引力，直接影响消费者的消费行为，消费者会对游戏上瘾，这对扩大广告的影响和加速广告的传播起着良好的作用。还有就是消费者容易受到周围好友的影响，有一个人玩“好友买卖”游戏，那么就会带动五个或十个甚至更多的人玩，毕竟这是一个需要众多参与者的游戏，人数越多，游戏越好玩，而广告的效果也越好。

广告的最终目的是促进销售，获得盈利，发布广告也要根据消费者的接受程度来决定。娃哈哈Hello-C针对主要目标消费群体是都市白领及学生一族的特点，将产品植入到游戏之中。作为游戏的道具，对于玩家来讲是必不可少的，而娃哈哈Hello-C的营养也是每日必不可少的，因此，这二者从某种意义上来讲是具有相通的地方的。并且娃哈哈在网络新媒体上的广告宣传，也体现了娃哈哈一贯坚持的“健康、青春、活力”风格，况且补充维C的功能型饮料的市场前景也很好，在压力越来越大、节奏越来越快的现代社会，喝瓶水就可以补充维C的简单方式也更容易被消费者接受。

小结

博客游戏将游戏的互动性与博客的私密性紧密结合起来，既利用了网民对网络游戏的深度参与性，又通过好友关系形成一个虚拟社区。因此，博客游戏的互动性、社交性和虚拟性，吸引了大量的年轻用户，并且这些用户很多是深度参与者，这恰恰符合广告宣传所追求的“润物细无声”的传播效果，这也使得博客游戏平台成为新的广告载体。

(郑敏静)

◎思考题:

1.请分析QQ空间的传播特性。

2.博客游戏适合哪些企业实施产品推广活动?