广告创意的三要素

三、广告创意的三要素

作为一个好的广告创意,要在主题、形象和手法三个方面满足一定的要求,我们把这三个方面称为广告创意的三要素,即明确集中的广告主题、生动可信的广告形象以及新颖独特的表现手法。

先说广告主题,这是广告创意的核心。广告创意不同于广告策划,也有别于广告制作,它是二者的中介。广告创意要将广告主题那种抽象的意图,构思成具体的、生动的艺术形象,让受众体验到广告主题的意图,并且能够欣赏和接受它。广告主题与创意的关系是互相联系、互相依存的,是缺一不可的。广告有了明确的主题后,如果缺少表现主题的创意,就不可能引人入胜、令人注目,就不可能进入消费者的心智,难以取得良好的宣传和促销效果;如果创意虽然新奇独特,但与主题不相协调,主题思想不能得到充分体现,甚至于干扰主题思想,那就必然转移人们的注意力,甚至产生歧义,削弱广告的效果。因此广告创意是以广告主题作为核心要素的。

广告创意的第二个因素为生动的形象。广告是通过艺术手段的特殊处理,将广告主题淋漓尽致地表现出来。但要使消费者注意、理解和接受广告传播的思想和观念,树立企业和产品在消费者心目中鲜明、亲切和可信的形象,广告创意就要形象、有生动、情趣,采用醒目惊人、幽默夸张、引人联想等艺术表现形式,将消费者带入到一个妙趣横生、让人浮想联翩的艺术境界中去。广告创意来源于现实,所以,广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实性的范围之内。为了达到形象生动的效果,还需要广告创意制作者发挥想象力、意念、意象和联想等形式获取灵感,将形象化的妙语、诗词、音乐和富有感染力的图画、摄影融会贯通、有机结合,制成完美和形象生动的广告作品。

广告创意的最后一个要素是新颖独特的艺术手法。广告创意是对广告主题的表现所进行的艺术构思,它是一项创造性的思维活动,独特性是广告创意最鲜明的特征,是广告创意最根本的一项素质和基本要求。与众不同的广告创意所带来的新奇魅力,总是能够引起公众的广泛注意,触发人们的强烈兴趣,并留下深刻的印象和记忆;具有独创精神的广告创意,能赋予广告前所未有的非凡震撼力,具有很强的心力突破效果。当然独创性并非一味地追求“哗众取宠”的效果。广告界有句名言:“新花样不是创意。新花样是广告界最具有危险性的字眼。若让这个词先入为主,广告人就会追求诸如鬼火之类虚幻的东西。”成功的广告创意在于他的想象力和独创性,是有鼓吹的力量,能使人幻想,有说服力和感染力,敢于独辟蹊径,不同凡响。总之,独创性是广告创意的生命,否则,广告创意就没有任何价值。