序四｜陈刚

序四｜陈刚

近年来，中国广告业的发展，可以用一日千里来形容。

一方面，广告行业对外资的全面开放，使得国际广告公司的中国化之路，迅速找到了捷径，同时，本土的广告公司通过不断的学习、整合，也逐步缩小了和国际公司的差距。

当然，与跨国广告公司相比，本土的很多广告公司还存在着观念落后、发展不平衡、服务水平不稳定、资本化程度不高等问题，但数字革命、新兴媒体发展、资本运作等等机遇，也为本土广告业未来快速发展提供了可能。

从宏观角度来看，中国广告业现阶段发展状况，可以概括为以下几个关键词:转型、整合、创意。

转型

中国传播环境和市场环境的巨大变化，推动广告业的调整，许多本土广告公司意识到市场的机会，从专一的代理服务公司中走出来，通过战略布局，逐步进行各类转型。但最根本的转变在于，互联网已经成为中国的主流媒体。2008年7月CNNIC最新统计，中国的网民数量已经居全世界之首，网络覆盖已经接近人口的20％，10％的中国人认为生活离不开互联网。适应互联网所带来的传播环境的变化，进行广告服务模式的创新，是时代赋予中国广告业的机会，这也是中国广告业的唯一的机会。2008年将是一个开端，服务模式的转型会带动中国的广告业进行产业链的全面调整，由此引领中国广告业进入一个全新的历史时期。这是一片广阔的蓝海，在这个阶段，中国的广告业将会成为全球广告业的领航者。

整合

广告业的竞争是实力和规模的竞争。在传统的广告业，广告服务要保持稳定的质量，必须要有雄厚的研究能力和专业积累，并聘请最优秀的人才负责执行。而且，由于市场环境的变化，企业需要的营销传播服务是一种全面的策略和执行能力，而不仅仅是单纯的广告，所以，通过整合形成规模，并为企业提供优质的专业服务，进而扩展成整合营销传播服务，是全球广告业发展的必然趋势，也是中国的广告业未来的必由之路。

另一方面，在全球广告业转型的关键时刻，整合也是迅速提高中国广告业的竞争能力，并进入以互联网为平台的新营销传播服务的蓝海的重要途径。无论如何创新，传统的广告服务业都是不能离弃的基础，但广告服务业如果止步于传统的观念和思维，只拉车，不看路，其活力和发展空间将会越来越萎缩。传统的广告服务业与新的营销传播服务产业链的整合，将会使新的营销传播服务产业有了能立足和依托的稳固的基石，而传统的广告业也会由此得到延伸和拓展，获得新生。

创意

这里理解的创意应该是广义的，从经营、管理、战略到为企业提供服务，都需要在创意指导下进行创新，由于互联网所带来的新的传播环境中信息的海量化，如何吸引关注，影响目标对象，成为新营销传播的重中之重。没有创意，在这个环境中就等于没有传播。创意是新营销传播的核心。创意不再像传统广告行业那样局限于广告作品层面，创意已经渗入到营销传播的各个层面，体现在广告公司运作的每一个方面，体现在为企业提供服务的每一个细节。从产品设计包装、品牌推广、规划、促销、路演、公关等等，都需要以具有创意含量的服务来提升竞争力。创意已成为广告公司的核心产品。中国的广告公司只有提供更多、更有价值的创意“产品”，才能帮助企业获得市场的成功，才能面对未来全球化的汹涌潮流，立于不败之地。

在日益复杂的竞争环境中，本土广告公司的发展面临诸多的挑战。或许很多广告公司的生存不是问题，但一谈到发展，都有着难以言尽的苦恼和困惑。无论如何艰险，逃避是没有任何出路的。用《士兵突击》中的一句话:不抛弃，不放弃。本土广告公司除专注和练功外，更重要的是要了解媒体格局和新的传播环境的变化，在变化中寻找和捕捉机会。

《正在广告》一书的作者在行业内工作多年，这本书是基于他自己的经验和观察所进行的总结和提炼，从一个微观的角度，反映了中国市场和广告业的生存状态，在此基础上提出了很有价值的分析和看法。相信此书的观点会引起许多业内朋友的共鸣和思考。所谓共鸣，是大家产生同感、形成共识，所谓思考，是聚成合力，共同探寻未来发展之路。

是为序。

陈刚

北京大学新闻与传播学院副院长

广告学系主任