提炼出一个买你产品的理由

3.提炼出一个买你产品的理由

有句话讲，在黑暗中划亮一根火柴，它会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮。提炼出的广告语言就是黑暗中的火柴。

据调查，一个人每天收到大约2000条信息，每星期就有1万多条信息在争夺你我的注意力，消费者的注意力成为稀缺资源，因此，品牌人要想引起消费者的关注，就必须在“眼球经济”中想出高招来！

在激烈竞争的市场里，与其让消费者记住一堆标准的信息，倒不如让其记住一个有特点的信息。这对于受众来说更易接受。

一些品牌让人过目不忘，都源于这些品牌深深地留给人们一个信息点。比如，

——劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；

——宝马是“驾驶的乐趣”；

——沃尔沃是“安全的典范”；

——万宝路是“西部牛仔雄风”；

——金利来是“充满魅力的男人世界”；

……

一个品牌的信息点必须是画龙点睛的，反之则是画蛇添足。

目前或曾经市场上一些品牌甚至是大品牌就存在这种画蛇添足的现象，如五粮液黄金酒的“一线喉”，鲁花的“5S压榨花生油”。这种只有专业人士才能弄懂的词语，对于绝大多数人而言却是令人迷惑的、莫名其妙的、百思不得其解的，就连蒙牛昔日的“只为这一管”也有赘物之嫌。更有甚者是孙俪代言的超能皂粉，一出场就是“离不开、离不开”最后还要强调这句没思想、没理念、没文化的“用了就离不开”。其传递的信息似乎就是如果你没用过它就与你没关系，这不是自绝于没用过此品的消费者吗？最少给人以漫不经心的感受。巨大的广告投入给受众除了留下个品名外，并没给人以其他体验和感受。

做品牌，一定要将产品本身独特的卖点传播出去。借助一个强有力的卖点，就可以实现最快最好的销售，并建立起自己有独特个性的品牌。下面是一些具体的方法。

（1）提炼品牌的核心价值

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切的营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开。

如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P＆G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心中有一个清晰且始终如一的核心价值或识别。护舒宝是P＆G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式，如在中国采用平铺直叙式；但日本妇女中此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。

（2）一句话=一个品牌

一个好品牌必定是一个一句话就能说清楚的品牌，一个有独特信息点的品牌，从而让人一见钟情。

如果一句话=一个品牌，那么这个品牌已经成功了。

中国男装行业领先品牌劲霸，完成了这个等式，它等于茄克。

劲霸公司的主要特点是专一、专业和专注，他们在多元化发展面前止住了脚步，把精力专注于茄克。在世界杯上精准地投放了一句广告口号——专注茄克××年，这也成为劲霸之后多年一如既往、始终坚持使用的品牌口号。

中国的不少企业领导人很担心，一句话不足以让品牌魅力四射。但是，康师傅是方便面、宇通是客车、联想是计算机、劲霸是茄克，其实已经足够了。

（3）提炼产品特征的支撑点

每个产品在技术层面上都有相对的独特性，也有技术的特性。在产品价值支撑点的提炼中，要强调的，是这个技术能够给顾客带来什么具体的有形的利益。问世于20世纪50年代的M＆M巧克力，是第一种包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只溶在口，不溶在手”为独特卖点，迅速成为领军品牌。

坐拥百年辉煌的可口可乐已成为当之无愧的可乐之王，在美国民众心目中有着不可动摇的地位。可百事可乐却偏不买账：你可口可乐不是自我标榜古老、正宗吗？我百事可乐就亮出我的年轻来。“百事——新一代的选择”的全新口号，以青春、活力来与年轻一代消费者同行，百事赢得了新一代的选择。

还有一句提炼产品特征的精彩广告——“想想还是小的好”，大众汽车公司短短的一句广告语，普经赢得了无数消费者的青睐。在20世纪60年代前的美国，汽车市场一直是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，通过对市场进行深入的调查之后，发现消费者其实并不排斥个头小的汽车。于是，大众汽车提出了“想想还是小的好”的品牌主张，通过运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

再比如，农夫山泉果然“有点甜”，也很精彩！

农夫山泉是由一家极其擅长品牌策划的公司通过高明的策划，挑起天然水和纯净水之争，引起整个行业与消费者的高度关注，农夫山泉顺利晋升为健康的“天然水”的代表品牌。后来借助中国体育代表团专用水赞助、公益活动实施、消费者寻源，当然还有适当强度的广告投放，农夫山泉建立起了扎实的品牌基础。它再通过一系列数据阐述了水对人体的重要性，并强调自己不生产水、无添加，打出自己的“卖点”——大自然的搬运工……

克劳德·霍普金斯是现代广告业的开山者之一，他说：“不要和竞争者比较他的产品，也不要说价格。只要宣传某种产品的某一方面，而这一方面并非某种产品所独有，每一种菜豆罐头都是在245度高温下煮的，可只有第一个当事者说出来才有价值。”

（4）提炼一个“明确指令”

不知你注意到没有，网民们有一个行为习惯——当他们上网的时候，往往会被网络上的海量信息所催眠，就如梦游一般，你想让他们干什么，你只需要下达“明确指令”就行，他们往往会下意识地“照办不误”！你想提高点击率和成交率吗？方法很简单，你只需在网页上设置一个凸出的“按钮”，在“按钮”上写上类似“芝麻开门”般的“咒语”——诸如“点一下，惊喜在里面”，“点一下，优惠大又多”。这些“咒语”就是能诱发网民们“下意识动作”的“明确指令”。

这个明确指令不用饶弯子，要直来直去！因为下意识是不会“思考”的！百度搜索就深谙这个“门道”，“按钮”上标注着“百度一下”。谷歌就显然还在“门”外，并排的两个“按钮”都是“静态”的，其中一个“按钮”上的“谷歌搜索”，不如更改成“谷歌一下”；另一个“按钮”上“手气不错”，不如改成“试试手气”！

你的广告语能触动消费者的购买行为吗？可能就差“门道”这一“点”！康师傅绿茶就是凭借“再来一瓶”而火爆非常。“再来一瓶”这句精彩的广告语，不仅仅是赢在“实惠”上，主要是给不知该选哪一瓶茶饮料的消费者下达了一个“明确指令”。当消费者面对饮料的“海洋”，茫然失措，不知该选谁的时候，康师傅绿茶“再来一瓶”的“明确指令”就诱发了消费者的“下意识动作”。

广告语的关键是让消费者听了你的话，就去“行动”，只有消费者“行动”了，你的产品才会销售！

你再想想看，耐克的“想做就做”，比起李宁曾经的“一切皆有可能”来，有何大不同呢？如果从“精神”层面来分析，你会倍觉李宁的广告语更具“精神号召力”，更“大气”！但是，现在李宁的广告语却变成了“让改变发生”，因为李宁历经十年的磨砺，总算搞懂了耐克的“想做就做”的“行动力”。

还有一个例证，是娃哈哈的营养快线的广告语，其广告语从最初的“纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位。早餐喝一瓶，精神一上午！”进化成了“呀！快迟到了！来不及吃早饭？营养快线！还没吃早饭？营养快线！又没吃早饭吧？营养快线、营养早餐。早餐喝一瓶，精神一上午！”对照一下这两个广告语，其他都变了，就是“早餐喝一瓶，精神一上午”这个诱发消费者下意识“动作”的“明确指令”一直都没有变！可见，娃哈哈是真懂了广告的“咒语”。

（5）精于心、简于形

有两本书：《分级的公平竞争环境》和《世界是平的》，你会买哪本呢？

有两篇文章：《病毒营销》和《喷嚏营销》，你会看哪个呢？

有两种饮料：“野果王”和“北纬53”，你会买哪个呢？

同样的道理，我们要找到一个新鲜的、能引起人们兴趣的词，然后在广告中充分利用它。

某鞋品牌谋划新的广告口号，有人提出——不管是一大步，还是一小步，都是人类前进的脚步。

你觉得怎么样？

是很富有哲理性，但是有哲理并不等于能卖货。如果这个品牌处在起步阶段，广告语就应是赤裸裸的卖货吆喝声，千万别拿“哲理”当饭吃。

当然，如果你已经到了一种境界，比如世界最贵的鞋，或者价格定位在最高端鞋品牌时，咱们可以玩点“艺术”的。比如，世界上最贵的鞋Berluti（佰鲁提），它的宣传口号是：“Whenshoeshaveasoul”（当鞋有了灵魂）。境界上升了吧。

印度哲人奥修在其所著的《当鞋子合脚时》中写道：“当鞋子合适的时候，脚被忘却了。”这句简单的描述道出了“哲学”的精髓——唯有鞋子与脚达成舒适的默契时，脚才得到了真正的自由，这正是鞋子的黄金价值，也是鞋子的美学顶点，这双鞋就有了灵魂。

佰鲁提既然是最贵的鞋，就需要支撑贵的元素，当然就少不了艺术气息。品牌口号也是撑起品位的关键，这时候就要拼命拉高，越悬越好。即使目标消费者看不懂也没关系，不求看懂，只求意境。所以，奢侈品牌玩虚有理，不能太实。

而普通的二三线品牌就不能玩得太虚。回到前面那句话：“不管是一大步，还是一小步，都是人类前进的脚步。”跟鞋有多大关系？它比耐克的just do it（想做就做）复杂很多，同时也缺乏个性表现。

做广告要明白一个道理，世上没几个圣人，99.99％的人都是凡人。凡人有一个习惯，凡是他弄不懂的，不理解的他就不往深探讨，所以说生疏与深奥是广告语之大忌和天敌。

消费者的思维空间很小很小。所以，广告语多则惑、少则明，简约了就会不简单。劲酒广告，简单到就是一只酒瓶向一只杯中倒酒，然后一句“劲酒虽好，可不要贪杯呀！”看看它有丝毫的创意痕迹吗？但就是这个几近土话的广告词，连滴酒不沾的女人都感同身受。因为此品牌的品牌内涵及价值主张诚挚、关爱，与我们祖祖辈辈又土又老的饮酒观念如出一辙。