给品名起个“外号”

3.给品名起个“外号”

还记得牛群相声《巧立名目》中的那句经典笑话——“领——导！ 冒号！ ”吗？我们的策略是“品——牌！外号！”

在品牌多如牛毛的今天，在品牌同质化的时代，该如何让消费者记住你品牌，如何让人“一眼难忘、一见倾心”呢？

我给你的建议是给品名起个“外号”。

在《水浒传》中，一百单八将几乎个个大名之上都戴着一个“外号”：豹子头林冲、鼓上蚤时迁、及时雨宋江等。在阿里巴巴淘宝网工作的所有员工也都拥有属于自己独一无二的武侠“外号”，如段誉、乔峰、小龙女等来自金庸小说的“武侠人士”。客户非常容易就记住了淘宝网服务人员的外号，减少了沟通成本，增加了沟通乐趣。

一座城市，如果没有“外号”，说明它还算不上什么名城！历数世界名城，威尼斯的外号是“水上之城”，巴黎的外号是“时装之都”，维也纳的外号是“音乐之都”。遍观中国名城，杭州的外号是“天堂”，昆明的外号是“春城”，广州的外号是“花城”，济南的外号是“泉城”！

一位球星，如果没有“外号”，说明他还远未家喻户晓！谈到篮球，你肯定会想起乔丹，乔丹的外号叫“飞人”；你肯定也不会忘了姚明，姚明的外号叫“小巨人”。谈到足球，你肯定会想起贝利，贝利的外号是“球王”；你肯定也不会忘了罗纳尔多，其常用的外号有两个，一个是“外星人”，另一个是“兔巴哥”。谈到高尔夫球，你的脑子里可能只有一位外号叫“老虎”的“伍兹”，不过，人们常常倒过来称呼他为“伍兹老虎”，“伍兹”先生最绝的是把自己的“外号”也卖了，卖给了佳得乐，加上代言费总计一亿美元，佳得乐由此获得了五年的外号使用权，推出了“佳得乐老虎”运动饮料！

一位影视明星，如果没有“外号”，说明他离“星”还有好长一段距离！刘若英的外号是“奶茶”，周杰伦的外号是“周董”，超女李宇春的外号是“小葱”，谭咏麟的外号是“校长”。最具代表性的，非“大S”和“小S”莫属了，人们好像已经将其二人的大名给遗忘了！

品牌人为了让品牌在目标市场产生正面联想，也会为品牌选择“外号”，比如沃尔沃汽车的代名词是安全，奔驰汽车的代名词是机械工艺，联邦快递的代名词是隔夜送达，柯达公司的代名词是胶卷等。最具典型性的当属德国“甲壳虫”了，当时，德国大众汽车公司在希特勒的授权下，要开发一种品牌名称为“国民轿车”的大众化小汽车，为了大幅降低生产成本，这款汽车的外形被设计得非常丑陋，当时的德国民众都非常不满这款车的造型，就根据其外形的样子，给它起了一个满怀恶意的“外号”——“甲壳虫”！在DDB广告公司通过“想想小的好处”这个广告运动，将其劣势化为优势后，“甲壳虫”一炮而红。最终，“甲壳虫”这个外号，竟然反客为主，变成了鼎鼎“大名”！另一个典型品牌是世界箱包第一品牌新秀丽（Samsonite），这个品牌源自于其外号“参孙”（Samson）的变形！“参孙”是《圣经》中的一位大力士，象征新秀丽箱包的坚固和耐用！

国内比较典型的品牌首推“海尔”，人们提到海尔品牌的时候，常用“海尔兄弟”这个外号来代替，海尔集团还在“海尔兄弟”这个外号的基础上，陆续延伸出“双王子”、“小小神童”等外号级副品牌。另一个典型品牌是“旺旺”，企业不仅为“旺旺”找到了一个恰到好处的外号——“旺仔”，而且，还进一步将“旺仔”这个外号做成了第二个品牌！

所以有人说——品牌冠外号，记忆多深刻！

“给品名起外号”为何能够让人“一眼难忘、一见倾心”呢？其中一个原因是，大脑有自己的语言。大脑既不用英语思考，也不是用中文思考，“图像”和“联想”才是大脑自己的语言！人脑对图像的加工记忆能力大约是文字的1O00倍，一幅图画抵得上1000个词汇。例如，当一个人听到“西瓜”这个词的时候，他的大脑首先联想到的一定是一个西瓜圆滚滚的图像。我们可能想不起一面之交的朋友的姓名，但是事隔多年，我们再次与这个人不期而遇，有可能从面貌上立刻就能辨认出来。

“给品名起外号”的最终目的，就是借助“形象化的联想”，激活人们的“第二信号系统”，全方位调动人们的“情感”，从而达到让消费者对品牌“一眼难忘、一见倾心”的奇效！

“给品名起外号”看似简单，真正要运用到位绝非易事，正是“运用之妙、存乎一心”！

如果你的品牌还不够出名、不够出众，赶快起个“外号”试试看吧！