自下而上和自上而下困境

自下而上和自上而下困境

根据美国“臭名昭著”的营销权威Al Ries和Jack Trout的观点，许多组织最终都将走上倒闭之路。畅销书《定位》、《头脑之战》、《自下而上营销》和《营销大战》的作者们为了寻求有别于美国企业普遍遵循的发展道路的另一种出路而争论不休。实例证明，每件事都可以颠倒过来看待（Ries和Trout，1982，1989，1997）。你不再是从一个简单的战略开始，而是从一项战术开始。是自下而上战略而不是自上而下战略带来了事业的成功，此外庞大的产品规模也会导致灾难性后果。如果你专注于此项策略，便可以在竞争中运筹帷幄。

他们通过与传统的自上而下战略营销思想进行彻底对照来提出自己的观点。在他们的著作中，主张放弃一种极端的方法而以另一种方法代替。但是极有质疑性的欧洲精神却更有可能被一种不是如此极端的建议而说服。如果我们看得更加仔细，使用我们在此书中用过的同样的透视角度，我们就能够明白，仍然有一系列的困境需要协调。

根据Ries和Trout的著作，定位理论说明了人们头脑中对于组织及其产品的认可空间是有限的，如果这些位置是空着的，人们对新产品的认可很容易；但是如果一个竞争者已经占据了该位置，其他产品的定位就相对困难。例如，通用汽车公司，从不试图用凯迪拉克来替代Mercedes，尽管通过竞争使产品重新占据市场地位是有可能达到的。

许多作者持有这种前沿的观点，即市场营销不是单纯的为顾客提供服务的过程，从其目标来说，现代营销的实质远比“竞争”二字更加残酷、强大、丰富。市场营销是战争，竞争者就是敌人。敌人的市场地位和地盘都要被征服。如何更好地做到这一点？Ries和Trout推崇自下而上战略。

但是，如果你不能够预测竞争者的活动，一项战略规划又有什么价值呢？然而，每天都会有成堆的战略营销规划被制造出来。Salvador Dali的一名工作人员说，它们更像是超现实主义绘画。你对这些营销规划所反映的问题没有一个清晰的思路，但是当你因没有这些规划而脑子一片空白时，你又会怀念它们。我们不应该从诸如战略规划、任务、预算和目标等内部事务开始，它们限制了高级营销人员的活动自由。

引用我们在该系列中最近出版的一本书《自下而上营销》中的引言部分，这部分在此来讲更能代表此书的核心思想。“在几乎所有的领域当中，今天的商业舞台变得硝烟弥漫。我们认为，这种环境的改变已经使得传统的自上而下营销战略不再是市场营销的唯一方式。当你不能够预测未来面临的竞争行动时，长期营销策略规划又有什么好处呢？当你的资源紧紧地绑缚于长期计划上，那么你又如何对竞争对手的行为作出反应呢？”但是你确实有必要协调这种“自上而下，自下而上”困境。

基于上述论述，我们认为这种营销困境是普遍存在的，主要表现如下：

一方面……

我们需要一项能够带给我们长期愿景，并且能够给我们的发展指明方向的战略。

另一方面……

我们需要与众不同的，依据短期目标，能为我们的经营提供最好服务的观点。

这种困境可以用图9.1表示出来。

图9.1　自上而下与自下而上的市场营销示意图

美国的Domino’s Pizza主要提供30分钟内送货上门服务，Pizza Hut（必胜客）意识到这种竞争以后，在它的饭店正常经营活动之外增加了一项快递服务。通常来讲，Pizza Hut以它的巨大市场竞争力能够挤垮很多个Domino’s。但是这种情况并没有发生。因为Domino’s已经建立了一个只有一种战略理念的网络：要么30分钟内送到，要么就退钱。对于Pizza Hut来讲，快递是一项额外活动，缺乏能够排挤Domino’s的力度。

当然，认为从某项战术中构建一项战略是营销的唯一有效方法的观点太天真了。Mintzberg通过讨论重要的自上而下策略和新兴的自下而上战略，已经证明了这个困境（Mintzberg，1998）。我们自己也见过很多组织把一项策略同另一项策略联系起来，但是却不能够达到一种战略协调。

我们的研究数据证实，在有主导文化的环境中，精心制定的连接高端市场和低端市场的战略，若能与更广意义的远景规划相互协调，将更有可能从权宜机变的实践开始，直到形成一个全景战略。相对来讲，较为混合的文化则会从整体向各个特殊的细分市场过渡。最后，恰恰是这两种文化之间的关联——而不仅仅是营销的起点——成为国际市场营销成功的关键因素。

最终，任何自下而上的营销方法也将面对解决的是“定位在高端用户”上，还是“定位在保证低档产品得到普遍使用”的困境。后者这一大众化方式的优势是，通过将个人行为中的人性因素抽象化而使得可以在一个统一环境下研究营销策略。相反的，在人员和产品上，我们也需要权威和高端用户，因为竞争者可能已经通过权威和高端用户获得了最大的市场支持了。协调这一困境的途径是使竞争者在“高端用户群体”内竞争，例如，在Goldman Sachs、3M和Intel中进行多年的那样，这种竞争反而带来了合作。我们应该把它们作为榜样；它们雄厚的市场地位不需要加冕。

Ries和Trout在其著作中说，他们相信在市场营销中所采取的权宜之计（战术）将会自动带来最好的市场营销战略，我们不同意这一观点。我们的论据支持另一项论断，即战术和战略这两者在持续的形成过程中相辅相成。起点取决于你的文化，短期文化喜欢从战术开始；相反，长期文化喜欢从战略延伸至其战术。一如既往，赢家是那些能够协调这一困境的人，至于从哪个方向开始是无关紧要的。

德国汽车

德国人似乎更需要从全面的、混合的、整体的营销战略开始，并且在这一战略下创造出许多战术。

在这种方式下，Merceds Benz基于在超强的技术质量方面的视角，在市场上投放了大量汽车，小到微型新款迷你车，大到豪华巨型600系列。它的成功证明了一切。

近些年，Porsche从工程力度和速度的战略结合出发也投放了Boxster和Cayenne，并取得了很大的成功。最后，大众公司基于高质量、简洁汽车服务大众的理念，销售了大量汽车。