品牌的市场偏好

品牌的市场偏好

消费者按照自己的价值标准形成对公司及其产品的偏好。一些顾客可能会去大的商店，因为他们相信大的商店有更大的选择空间。但是现实中，小的或许是专业的店铺可能有特殊的产品供选择。

营销人员认为这些偏好是固定的，在于文化的多样性。下面，Goldberg等人（1990）区分了消费者的偏好：

●不同品牌之间没有区别。

●普通产品与名牌产品是一样的，但普通产品的价格会更低一些。除了次等品，他们的质量是相同的。

●最佳的品牌有较高的销量（这产生了积极的反馈，因为营销人员将品牌经营得越好，就会卖越多的产品）。

●对地方或者全国性品牌（而不是国际品牌）安全的购买表示怀疑。

●消费者在减价打折的商店是不会吝啬钱的。

●即将关门的商店内商品价格较低。

●高质量产品或品牌良好的销售不需要一直靠外界的力量。越是努力地做广告，越让消费者认为产品质量不高。

●你买广告产品，其实是你支付了广告费用而不仅是产品自身。

●大公司的产品要比小公司的产品便宜——因为他们能为买方传递便宜的信息。

●人造的产品比天然的产品质量低。

●新产品应当避免从最初的价格上跌落下来，并且应该有能力应付各种问题。

在这个基础上，当品牌产品跨文化改变时，营销人员会面临一系列的困境。他们能否确定消费者的偏好是普遍性的，不会改变他们的偏好，或者是个性化的，也许在生日前一天，由于一些特殊的原因，一定要在商店关门之前买到生日礼物？

消费者的这些基本偏好，也是源自认知一贯性的原则，这意味着他们从思想上看重协调并有意维持下去。这种解释很好地说明了下面的说法：“我知道我不喜欢Guiunness，因为我从来没有试它。”

如果品牌的名字里有人们平时经常用到的词语，那么消费者就会很容易从记忆中搜索出并且清晰地想到这个高水平的品牌名称。年轻一代或许会从他们的父母那里得到关于一个品牌的不同说法，这导致了一些市场的细分化。

另外一个选择就是让品牌的名字听起来至少是熟悉的或者与消费者的母语相似。“可口可乐”在中国就有很大的影响力。这个名字的意思是“好喝，好乐”，甚至在中国还给了它一个别称“可乐”，这就更容易记住了。毋庸置疑，这个带有西方风味的名字在年轻人中间会比都市中产阶级或者乡村更受欢迎。因此，一个中国化的品牌名字将拥有较高的消费者认知度，因为它们看起来和听起来都很熟悉和亲切。

2001年，Dong和Helms汇集了一些品牌名在中国市场的翻译：

公司不能总是躲藏在美丽外表形象包装下的产品品牌身后。连宝洁和联合利华这样的巨星品牌不得不学会如何向全世界的消费者推销自己。消费者的要求会越来越高，而竞争者也会变得冷酷无比。这样，公司就要处理好品牌名的原始意义与新文化市场之间的关系，多在创造性方面做工作，也就没有必要做大量的广告。所以，品牌名翻译的意义不仅仅在于简单地避免尴尬的问题。

但是，在这个模型当中最重要的是在此背景下所形成的看法，甚至是不同文化之间的差异。出于这样的原因，消费者就倾向于从潜在的产品服务与质量中来推断其属性。这也是为什么我们要在将要卖出我们的房屋时，努力打扫我们的花园，在桌子上摆上一瓶鲜花，并且让浴室香味怡人，就是因为我们希望那些潜在的客户不会注意到外面可怕的交通噪音。同样的道理也适用于为什么我们要勤洗刷和保养还没有超过服务期的汽车。

让品牌能够跨文化的关键是，调整产品最初的属性，这样能够帮助品牌在新的合伙人与新的市场方面建立新的价值导向。因此，在历史悠久的文化中，消费者将自发形成一个组织，来关注产品的质量和制造商经营时间的长短。由于多种未来导向的文化，消费者同时还会关注已经建立起品牌的产品所要发生的新的变化。也就是说，购买者密切关注他们想要的。但是，这对于品牌经营者来说却是一个巨大的挑战：如何设法改变这些基本观念。他们面临的困境就是如何在保持原有品牌形象的前提下为适应新市场的变动而进行创新。

这类产品拥有的战略意义值得关注。一个产品将被归为哪一类取决于它的竞争力以及它的潜在消费者使用什么标准。当我们想要估算出Heieken啤酒的市场份额时，我们研究的范围只是其他优质的啤酒，还是范围更广一些，或是所有的啤酒，甚至要包括软饮料在内呢？在消费者所选择的范围内它属于哪一个类别呢？国际品牌经理的困惑在于他们发现他们现在经营的品牌的“范畴”并不同于当初他们获得成功的本国市场。来自于边缘文化的人们倾向于在一个比较小的范畴内来挑选商品——他们对于自己要选择的范围更熟悉。比如，他想要选择窖藏啤酒，那么，从购买的角度讲有什么可供选择呢？那些来自于主流文化的人把啤酒的需要看做吃饭的一部分或者社交需要，它是整个生活的一个组成部分。他们的出发点也许并不是想要喝啤酒，而只是想要一样东西来表达情感或者巩固周边的关系。

可是，这种情况很容易引发错误的判断。Pepsi A.M.曾试图定位为咖啡替代品向那些习惯于每天早晨喝杯咖啡的消费者。这个战略做得非常成功，结果是人们不会在除了早晨以外的其他时间来喝它，这样，它就失去了进一步拓展市场的机会。

现在的品牌经理需要有一个体系来帮助他驾驭经营。Macrae和Unclex（1997）年提出了“品牌许可”。他们把问题分成三步，下面我们把它简单总结为：

●创造和宣传品牌；

●组织管理品牌体系；

●指导及建设品牌。

第一个过程就是引出一个困境，那就是怎样开发一个产品品牌才能让它为消费者及处于利益商圈内的交易人创造价值。这意味着要解决问题就要从这个品牌的本质、身份和传统角度上入手。问题的关键在于在品牌创造者和潜在消费者之间。将你提供的产品差异化变得越来越困难，因为市场更加垄断化。有些市场，譬如那些家用小轿车市场被消费者认同为是某些相同特征的集合体。如果想要独具特色，就需要耗费大笔财富并需要风险评估。这样看来，规模小的经营者有一定的优势，因为他们能够提供特色产品。

第二步也是一个困境。一方面需要适应当地风俗，但是我们还要必须保持品牌应用管理的一贯性。那么，Tesco国际超市连锁店在管理各地不同的分店时，又是怎样保持它对食物和衣服管理的一贯性的呢？在消费者需要快捷服务的地方就需要更多的结账窗口。而在其他地方，比如东欧，在这种货品充足的“新型”商店里购物是一种社会活动，他们在结账的时候还要和邻居聊天，这是一种愉快而不是痛苦的社会活动，因此这就需要结账窗口尽量地少。

最后，在品牌的结构上，营销人员还将面临的困境是作为品牌，对终端产品的营销推动应当有多大。Renault被公认为一个公司品牌，而Clio则被宣传成交通工具投资组合的品牌。我们怎样适度地建设品牌？通过合理的品牌建设，我们就有能力对战略计划、组织结构、经营水平提出改进方案。

我们也可以深度思考一下品牌建设，这个我们在《跨文化企业》上有更详细的论述。我们的目标是画出一张直观的地图来评价消费者的价值需要，并且被定义的品牌产品或服务的特征也要符合这些需要。把我们的这个想法体现在7维模型中（在第二、三章中有所描述），我们就能通过合并维度构建出许多模型。例如，我们把个人挑战和稳定结合在轴线的另一边，在图5.7中我们就能看见许多典型的品牌。

Pears牌香皂

Pears牌香皂是营销史上经营时间最长的品牌之一，以Andrew Pears（一位伦敦美发师）的名字命名的，曾获得透明皂的专利。在著名的“泡沫”营销活动中启用了一个小男孩作为广告的主角，成功地使Pears牌香皂一举成为大西洋两岸人们日常生活的必备之物。

正如Haig于2003年指出的，最近几年大量的生产香皂已经被接踵而来的凝胶、沐浴露和液体清洁剂等液态产品所代替。“出于干净的考虑，人们逐渐认为香皂不太卫生”，Madelaine Bunting在《护卫者》中写到（2001年10月）。这种状况特别是在美国显得尤为突出。

另外，Pears牌香皂也曾经大量做广告，但是当不做广告了的时候，这个品牌也就失去了存在的意义。这种靠做广告建立起来的品牌就必须把广告一直做下去。

这样，Pears牌香皂的市场份额降到了3%，联合利华甚至不得不宣布在2000年2月份对之进行减价处理。可以说，消费者转向购买液体清洁剂，使得Pears牌香皂的销量明显降低。但是在这种情况下，联合利华却依然坚持经营“Dove”牌香皂。这个牌子的销量一直看好，是因为它与Pears有着根本的不同——人们买它并不是为了清洁，而是因为它能够使肌肤柔软、细腻。

图5.7中每一个比喻都能让我们直观地看到品牌经理所面临的困境。处于第一个“独立”范畴（图右上方）的有单纯的孩子、探险家和圣人。这三个原型都是个人主义的。孩子代表着普遍、向内定位、有归属、有传统，它的典型代表是可口可乐和麦当劳。“新可乐”的经历正是验证了当事物偏离原型的时候将会产生什么样的后果。可口可乐开发了口味更甜的“新可乐”以直接对抗百事可乐，但事实证明它并没有发挥任何的效果。结果可口可乐不得不重新回到传统可乐的经营上，因为这才是它们真正要做的事情。

一些成功的产品也会出现在正好相反的原型中（请看图的左下方）。这个“三件组合”给消费者一个关于“归属”的印象。他们都在关系定位中承担一个角色。例如，情侣所感兴趣的通常是化妆品、服装、旅行团，以体现性感和美丽。通过这些能够感受到激情、奔放、开放性。很多拉丁品牌，比如Yves St Laurent，Diesel，Gucci和Ferrari——就是这样引领潮流的。

想要建立起世界性的有特色的品牌，经营者就要平衡好典型品牌之间的矛盾以提升它的层次。协调同一品牌的不同内涵，使它们面对不同文化解释的时候不会很脆弱和敏感，那么成功就不远了。我们的目标是创造一个无界限的品牌。

图5.7　品牌原型