关系的持续

关系的持续

有人提出,企业采用技巧留住顾客能够增加收入、降低成本,并提高财务业绩。赖克赫尔德(1996年,第39页)通过引用从顾客“利润生命周期”所获得的一系列累计收益数据重申了这一论点。但是,我们要小心这种高度乐观的假设可能不具备普遍的应用性。相关模型提出了以下假设(见图3.5):

□收入增长

□成本节约

□相关收入

□价格溢价

图3.5　长期的利润增长

收入增长

赖克赫尔德(1996年,第43页)提出,在大多数企业中,顾客的消费随时间增长,这在顾客低成交额(和高退出壁垒)的行业中更是如此。在这些行业中,我们很自然地假设收入将随着时间增加而不是减少,然而,总的来说,这是一个高度乐观的假设。在那些顾客高成交额和低退出壁垒的行业,则有可能是顾客增加收入被同一时期内减少购买或停止购买的顾客抵消,因此,最后的可能是没有净收入增长。

在大多数企业中,如果供应商相对于竞争对手来说没有积极扩大自身产品的范围(种类或价值),收入增长就不可能实现。(赖克赫尔德承认)顾客零增长是存在的,例如,花园维修,它只保持在一个“固定的”服务水平上。一些其他产品或服务的水平可能根据外部因素的变化(例如,寒冷天气中天然气的使用量、电话的使用量)而起伏波动,但是,在一定时期内也会维持在零增长的水平上。这种类型的供应商(例如,英国天然气企业或英国电信)通过产品和/或服务延伸来克服这一问题(例如,英国天然气企业的信用卡、英国电信的叫醒电话服务)。除此之外,在特定时期的促销活动也会增加短期使用量。然而,总的来说,我们很难验证关系的持续(无干扰)会自动产生更多的消费这一说法(尤其是在当前竞争的环境下)。

成本节约

我们以前提到,超期分摊成本能为供应商带来收益。在这方面,不很老练的顾客可能帮到商家的大忙。赖克赫尔德(1996年,第47页)提出,顾客忠诚的经营成本优势在零售业尤为强大,因为“一家商店向一群不断转换的顾客销售商品比年复一年向同一群顾客销售商品需要更多的存货”。他提出,一群稳定的顾客“能够精简存货管理,降低商品价格并简化库存预算”。

这种类型可能存在于零售存货相对稳定(例如,五金店)或顾客与企业已建立了密切关系的情况下(例如,时尚时装店)。在其他领域,特别是快速周转的消费品可能是另一种情况。当顾客变得更加老练、职业化和挑剔时,为这些顾客服务的成本就很可能上升而不是下降。在这种市场情况下,随着时间增长,顾客学会操纵供应商向他(她)的目标迈进(一个例子就是顾客会在大量商店中挑选减价商品),最终导致成本上升,而不是下降。如今,局面更加恶化,因为顾客越来越容易到网上购买,也就方便对供应商做出价格上的比较。

相关收入

同样,相关收入影响在某些行业比其他行业更为明显,它通常是组织的目标和一个有价值的争取顾客的标准。然而,依靠相关因素所获取的收入增长,假设(其他因素相等)竞争者不积极和/或市场以一个合理稳定的数率增长。但事实上,在许多行业这种假设并不存在。另外,一个企业可能在竞争中从其他企业的一些相关因素中获益,同时其他企业也可能从这一企业的相关因素中获益。最好的描述就是那些广泛理解“做了一项好工作”意义的企业能够从他们的竞争中获得相关收益。

价格溢价

赖克赫尔德(1996年,第39页)提出,企业能够从长期忠诚顾客身上获得价格溢价。这种策略由顾客的成熟程度及退出障碍水平决定。然而,在许多市场中,这种说法完全漠视了这样一种事实,即广泛使用的促销活动有助于创造“一群不断提升的、有文化的顾客”,他们能够“非常熟练地从一个供应商跳到另一个供应商”,找到最好的商品(哈洛，1997年)。在竞争市场中,对长期顾客使用价格溢价不可能理想;另外,网络价格的可视性也使得价格溢价在未来并不可行。