互联网为品牌带来的新机遇

四、互联网为品牌带来的新机遇

互联网为每一个致力于品牌建设的企业提供了全新的渠道和均等的机会，促使品牌全球化，并加快了品牌创立的进程。再没有任何一种工具能像互联网一样，带给品牌如此的机遇。

(一)互联网为每一个注重品牌的企业提供了均等的机会

网络主张人人平等，对于每一个品牌来说，成功的机会也是均等的。在虚拟的网络世界里，传统产业中讲求“规模”的门槛并不存在，任何人都可以利用自己的资源在服务器上租用空间并宣传其品牌，从而成为市场中强有力的竞争者。那些不能深刻了解网络品牌哲学的品牌，不仅仅会错失网络提供的大好机遇，而且也将使自己处于饱受攻击和侵蚀的境地。

(二)使“以消费者为中心”的品牌观念得以真正实现

传统的促销手段是自上而下将信息传递给消费者，虽然其营销思想是使产品尽可能满足市场的需要，但其市场信息的反馈却是间接的、滞后的。这种延时性对于现今信息时代的市场竞争来讲是致命的。利用互联网来塑造品牌是一种自下而上的营销方式，它更强调互动式的信息交流，任何人都可以按照他们自己的意愿选择了解他们想要的信息，还可以通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员，这大大提高了营销过程中消费者的地位，使他们由被动的信息承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中，企业与消费者保持持续的双向沟通和交流，让消费者参与营销过程的方方面面，从产品设计、制作、定价到售后服务，真正体现了“以消费者为中心”的品牌观念。

(三)提供了全方位展示企业产品的渠道

传统的营销一般都是在店铺里把商品展示给顾客，但对一般顾客而言，他们对所购商品的认识往往是肤浅的。网络提供了一条全方位展示产品或服务的渠道。对一些耐用消费品及其他复杂工业品来说，可以利用万维网引人入胜的图形界面和多媒体特性，全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务的内部结构，甚至产品的生产过程、工艺等，使消费者全面认识和了解产品或服务，然后决定是否购买。当然，如果消费者需要直接体验或感受产品时，网络上的展示仍有它的局限性。例如，第一次选择某种牌子的香水，消费者常常要通过嗅觉比较香型;挑选时装时，消费者会试穿一下看看是否合适自己等。一些公司也在试图用网络技术解决这方面的问题，如美国的My Virtual Model公司开发的“My Virtual Model”。用户只要输入身高、体重、肤色以及头发的颜色等数据，按用户的体态特征自动生成的虚拟模特就会出现在屏幕上，“试穿”用户相中的衣物。

另外一些企业则依托其强大的线下渠道资源的优势，建立起了线上线下互动式的产品营销模式。比如，国内大型家电连锁企业国美电器建立了网上家电商城(www.gome.com.cn)，消费者可以选择在国美各地的连锁店看货，然后在网上下订单购买;也可以在网上查看、比较详细的货品介绍，然后到连锁店查验实际货品购买。无疑，这种线上线下互为补充的模式对于一些注重体验的消费者来说是一种最佳的方式。

(四)有利于塑造个性品牌，提高品牌差异性

当市场上产品或服务逐渐成熟后，会呈现出共性，使单纯的产品或服务竞争遭遇困境。此时，运用品牌差异性获取竞争优势是企业最佳的经营策略。广告公司Young和Rublicam经过分析发现，差异性高的新品牌往往会受到欢迎，即便这个品牌的声望还不高;相反，那些差异性日渐衰退的品牌，即便知名度很高，也会逐渐被人们遗忘。

创造性地将科技手段应用到品牌塑造中将会有助于突出品牌的个性，提高品牌差异性。互联网除了可以提供大量信息之外，它还可以为品牌建立很多强大的业务联系，丰富品牌联想。以联邦快递为例，用户可以通过联邦快递的网站，查看自己所投递包裹的准确位置，这种服务甚至已经延伸到了PDA用户。用户还可以在线准备寄送标签、建立在线地址簿、查看资费标准、要求货到通知以及通过电子邮件进行确认。这些附加服务大大改善了服务品质，增强了公司与用户之间的联系。

在众多的日用消费品品牌中，你可能对宝洁的品牌比较熟悉，洗发护发的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，护肤美容用品玉兰油，个人清洁用品舒肤佳，婴儿护理用品帮宝适，家居护理用品碧浪、汰渍……宝洁甚至为它的每一款产品塑造了独特的品牌个性。飘柔最近推出的鲜果系列的产品诉求是“顺自己”，为此，宝洁在网站上搞起了“MV填词说唱比赛”，网友可根据网站上发布的“顺自己”的MV背景音乐，自由创作MV作品参加比赛，参赛作品也由网友打分评选，一时参与者踊跃，众多网友从他们自己的角度演绎了各种不同风格的“顺自己”，鲜果系列的品牌形象得到了极大丰富，而且这种形象塑造来自于产品的目标消费者，完全原创，品牌的个性化打造独具匠心。

(五)促进品牌全球化

连接全球的互联网为公司建立全球品牌提供了更为有利的条件，互联网使得互动式营销战略在全球的任何一个角落得到实施。互联网成为潜在客户和投资商在世界上任何一个地方进行搜索和发现公司及其品牌的唯一媒体。通过互联网企业可以对老客户进行深入的了解，从而进一步减少营销成本，提高营销效率，增强企业的竞争优势。

利用互联网的最大好处是创造企业的全球性品牌。在网上，无论什么时候发布什么消息，一旦发布，这条信息就立即属于全世界了。在网上没有国界、没有特权，检查制度很难发挥作用，这是互联网复杂性的一个方面。无论是有心还是无意，每一个在网上的品牌都有机会成为全球性的品牌。由于互联网上虚拟市场的形成，使得企业进行全球化的营销成为可能。1999年，亚马逊20%的销售额来自美国以外的客户。美国在线18%的客户也是来自于海外。美国的事实再一次向我们展示进入全球化竞争的捷径。这对于中国企业期待打入国际市场、树立全球化品牌来说尤其重要。我国B to B精英网站阿里巴巴正是通过提供帮助中国企业打入国际市场的服务迅速建立起了自身的网络品牌。对于中国的企业家来说，深入研究在互联网环境中全球品牌的建立和推广具有重要的现实意义。

(六)加速了品牌的建立进程

传统的品牌建立观念是“冰冻三尺，非一日之寒”。品牌需要一个长期过程，而网络时代加快了品牌的建立进程。

在全国甚至全球范围内建立一个品牌需要花很长时间，大多数情况是需要很多年，这仿佛是一个真理，甚至在一些商学院给MBA学生的案例中，都传输这个真理。在宝洁的产品中，象牙香皂有150年历史，汰渍有50年历史，佳洁士有40年历史。但是，苹果电脑的历史只不过20年多一点，在品牌的时间长河中，它还只不过是一个小孩子，但是它却有一大群狂热的追随者。美国在线在美国家庭中的知名度高达80%，可它还是一家非常年轻的公司。还有国内新兴的网站门户搜狐、新浪、网易、百度、腾讯等，尽管这些公司历史不长，但是生命力旺盛，也非常成功。它们的品牌在短短数年中建立了起来。而像亚马逊网上书店、PALM电脑这两家公司几乎是一夜成名。

互联网与传统业务的结合，大大丰富了品牌联想，为企业的品牌塑造提供了一条更为完美的途径，并且这种途径还加快了品牌全球化和快速获得认知的过程，这一切，只有在网络时代，才会成为现实。适应互联网的独特属性及其带来的新的商业机遇，企业需考虑重新定义网上品牌和品牌的塑造策略。我们将在本书中详细、系统地探讨关于网络品牌的塑造与管理的问题。