服务质量使品牌闪光

第四节　服务质量使品牌闪光

质量竞争的最后一个领域是服务竞争。企业要有效地搞好产品的市场营销，树立起品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在重视产品质量的同时，遵循服务至上的经营宗旨，强化服务质量。

美国IBM公司多年来一直贯彻的就是“IBM就是服务”。在这一理念的指引下，公司坚持最佳服务的竞争原则，积累起了IBM的品牌声誉，其产品也就成为世人信赖的名牌产品。在世界电脑行业，被称为世界“蓝色巨人”的IBM，其大型组合产品的销售额一直居于同行业之冠。IBM研制的“深蓝”超级计算机以每秒几亿次的计算速度在与国际象棋大师的“人机大战”中获胜，足以说明其质量和性能的先进性。但是IBM的核心竞争力却更多地体现在服务质量上，“IBM就是服务”是公司一直坚持的竞争宗旨，根本目的就是要把竞争的最后一块领地占领下来。在一次大停电事故中，空调、电梯、照明一概失灵，IBM员工身背各种备件，不辞辛苦地攀登高层大楼，为顾客维修设备。

服务质量是品牌质量的有效延伸。IBM之所以能够在计算机行业一直保持领先地位，除了他们能够提供一流品质的产品外，更主要的是他们注重提供一流的服务。他们较早地认识到服务在市场竞争中的作用。他们努力做到向顾客提供一整套计算机应用体系，包括硬件、软件、安装、调试、传授使用方法以及维修技术等一系列附加服务，使用户一次购买就可以满足全部要求。许多客户愿意购买IBM的产品，愿意做它的用户，就是因为使用IBM的产品可以毫无后顾之忧，可以获得最佳的售后服务、维修服务、配件服务和及时服务。这不能不是IBM品牌生命力强盛之所在。

服务质量的提供表现在各个方面。美国福特汽车公司的售后服务不仅包括维修服务、零配件服务、及时的检修服务等，还包括汽车租赁服务。福特汽车公司率先推出汽车租赁业务，向用户提供两年收费低廉的汽车租费，在融资性租赁期间，总公司还对出租汽车公司提供补贴。这样一来，就使得福特公司在集团批量销售方面，占据一定的优势，他们的批量销售占总销售量的37.8％。

其实，售后服务尽管主要体现在各种家用电器、汽车、摩托车等耐用消费品方面，但是，绝不仅仅限于耐用消费品的售后服务。日本的资生堂是一家美容化妆品公司，为了打开美国市场，他们推出了一系列迎合美国妇女爱好、包装精良、使用方便、气味高雅的美容化妆品，同时以优质的服务质量取胜。他们不仅待客亲切有礼，服务周到，而且还免费提供脸部按摩，耐心为顾客讲授美容方法。甚至打电话、发短信或电子邮件向顾客表示生日祝福。

服务质量的竞争在我国也已经逐渐展开。以海尔为代表的一批家用电器企业，率先在中国实行及时、高效、完美和顾客百分之百满意度的服务规范，在市场和客户中间引起了强烈的反响。海尔的“一个电话，就保证用户在24小时内用上空调”的服务承诺，在竞争激烈的空调市场上显示了威力。上乘的服务是近几年海尔品牌竞争力上升的明显标志。

品牌质量＝产品质量＋服务质量

专栏3－1

国际品牌的金牌服务为何失色？

金牌服务一向是惠普引以为豪的企业法则，惠普在世界发展几十年中，既是依靠着不断的技术革新，同时也是凭借着出色的服务才能在竞争激烈的IT业不断成长发展，以“尊重、信任、诚信、发展”为核心的惠普之道更是广为人传颂。在中国，惠普依靠着强大的品牌影响力，在产品销售上并没有遇到太多阻力，但其自诩的金牌服务却在中国屡受诟病：用“惠普＋投诉”在GOOGLE上搜索一下，会出现多达数以万计的搜索结果，而这些投诉多是指责惠普的售后服务经常耍太极、推脱，与其金牌服务的承诺相背离。

作为IT业的巨人、著名国际企业，惠普虽然有傲慢的资本，但在一个客户至上、消费者维权意识越来越强的社会中，惠普的傲慢已经成了中国消费者诟病、投诉的主要原因。对于消费者而言，惠普耀目的品牌光环难掩其傲慢服务所带来的恶劣体验。

索尼笔记本在中国市场中有一定的影响力，但索尼在中国销售的笔记本是没有国际联保的，也就是说拿着SONY的行货笔记本到国外，万一真有质量问题，消费者必然花钱自己去修。SONY的笔记本没有国际联保，本来是无可厚非的一件事，但需要注意的是，这仅仅是针对中国的消费者！也就是说，在国外购买的SONY笔记本，是有国际联保的，全球除了中国哪儿都可以保修。

前几年，东芝由于其笔记本电脑软驱的质量缺陷，按照美国有关法律赔偿给美国用户10亿美元。而在中国，由于法律法规的缺陷，东芝给中国用户的只是一个补丁。“给美国人美金，给中国人补丁”。由普通的质量事故演变成“东芝软驱”信任危机事件，使其品牌信誉度严重受损。

无论是惠普还是索尼、东芝，一向都是以产品品质及优质的服务享誉国际的。但在中国，这些赫赫有名的国际企业却都发生了金牌服务受人指责与投诉的事件，这其中除了他们对中国消费者的潜在心理需求缺乏真实的了解外，也与国际企业在不同国家所秉承的服务差异化政策有关系。

由于中国相关的法律与法规尚不完善，同时消费者的维权意识非常不成熟，所以这些国际笔记本企业在对待中国消费者的态度上远不如在西方国家一样重视，因为他们作为国际企业的超国民待遇、巨大的品牌影响力，往往可以保障他们在出现危机时大事化小、小事化了。同时，即使在存在某些产品品质问题的前提下，其巨大的品牌影响力同样可以吸引不少中国消费者青睐。

在不断成熟的中国市场环境中，国际笔记本企业的中国式歧视与双重标准正在受到越来越多的抨击，而当这些抨击的力量不断增强时，国际笔记本企业的深层次危机就会大范围爆发。国际品牌在中国普遍存在着慢节奏、高价格、高利润、高服务成本的营销模式，而这种不正常的营销模式之所以在中国能够生存，与整个中国消费市场发展不成熟有着很大的关系。消费者的消费意识不够理性、维权意识缺失、品牌迷信冲动都是使国际品牌在中国发展顺风顺水的基础。

随着各企业之间的技术及产品品质不断趋同，竞争的重点也开始向服务质量转移。这对于那些一向在中国傲慢的国际品牌来说，同样面临着新的考验。

资料来源：摘自林景新：《2006年，国际笔记本品牌之中国危机年？》，载globrand（全球品牌网），有改动。

思考题

1.为什么说质量是品牌的第一要素？

2.怎样理解质量标准的客观性和相对性？

3.怎样提高和控制产品质量？

4.为什么说“品牌质量＝产品质量＋服务质量”？

【注释】

[1]本书仅从品牌的角度对6∑质量管理做简单介绍，详细内容可参见本文库中的《现代质量管理》。