提高产品质量和品牌竞争力

第三节　提高产品质量和品牌竞争力

既然品牌的竞争力要靠产品的质量来保证，如何提高产品的质量就成了企业经营战略的首选目标，也就是说，质量竞争战略，就成了公司总体战略中最基本的战略策划。

一、产品质量的选择

质量决策是企业产品战略调控的一个重要环节。从企业经营的角度看，一个品牌要维持其市场影响力，首先要保证产品质量的稳定，在此基础上还要根据市场需求的变化，保持质量水平的稳步提高和创新。由于质量的提高是以成本的增加为代价的，因此，企业在制定质量的战略决策时，也需要综合考虑各个方面的因素。

从产品质量与经济效益之间的关系来看，质量低劣的产品因缺乏市场竞争力，当然也就缺乏获利能力。随着产品质量的提高，品牌的知名度会逐渐增大，市场占有率也会提高，获利能力也相应增强。但是，如果达到一定的临界点，质量的提高会使产品的成本增大，盈利减少。只有当提高质量后，成本增加的幅度低于售价提高的幅度，才是“有利可图”的。产品的质量成本同价格函数之间存在着如图3－1的关系。

图3－1　质量与成本、价格函数曲线图

横轴（c）表示成本、价格，纵轴（q）表示质量。图中曲线Q表明产品成本随着质量等级的提高而不断提高，先缓后急，说明当产品质量提高到一定水平时，如果进一步提高，哪怕是很少的提高都需要付出很大的成本；曲线p表明商品售价随质量提高而提高，先急后缓，说明即使质量有很大提高，也难以提高多少售价。E点为质量盈亏平衡点，超过这一点继续提高质量，就会出现亏损。因此，质量只能控制在E点之内。那么在E点之内，产品质量控制在什么水平比较合适呢？一般而言，应当是m₁～m₂的量差最大为最优选择，因此把质量控制在M点为最好。但是，不同的企业，在质量战略上有各自不同的考虑，有的宁愿减少盈利，提高质量，以便扩大品牌的市场影响力。这往往是品牌处于市场开拓期的战略选择。

当然，同类产品的竞争是要进行市场细分的。我国的汽车市场一度被认为是高利润市场，最近几年的发展表明，经济型轿车的市场竞争在提高产品质量的同时不断伴随价格的下跌。而高档轿车市场始终维持着高品质、高价位的格局不变。国外各名牌厂商都在努力提高产品质量和性能，而不是采取价格战。

市场的质量标准不是一成不变的。随着经济社会的发展，质量总是在不断地提高。因此，要想提高品牌的竞争力，首先要不断提高产品的质量。

二、产品质量的设计

产品质量说到底是满足消费者效用的程度。产品质量的好与坏固然有其法定的物理化学标准，但是这些理化指标归根结底也都是按照满足消费者的效用程度而设定的。药品的质量就是它的疗效，衣食住行等各类物品都要能够满足消费者不同程度的需求欲望。因此，任何产品质量的设计都要从满足消费者的愿望出发。

（一）物品的安全性

安全可靠是用户对产品质量的最基本的要求。日本的松下电器在产品质量设计方面始终把产品的安全性作为质量的首要目标，任何对用户构成安全威胁的产品，一律不准生产。前面提到的奔驰汽车在驾驶的安全性设计方面就有许多处创新。像制动技术的ABS（电子防抱死装置），急刹车的安全气囊装置，都充分考虑驾乘人员在各种可能发生的情况下的人身安全问题。日本汽车为打入美国市场，最初将重点放在车身款式和车速上，后来也主要在安全性上大做文章，对用户提供巧妙的意外保护和过硬的安全保障。一般说来，汽车、家用电器、医药、食品等的安全性都是质量设计方面首先要注意的问题。

（二）耐用性

结实耐用是产品质量标准的一个基本方面。奔驰汽车可以号称30万公里不动螺丝刀，以前我国自行设计的汽车，总共能跑30万公里可能也就差不多了。在耐久性方面，奔驰质量设计应该说是经典之作。中国的“长城”牌电风扇出口世界各国，一个重要的原因是在质量方面耐用可靠，它的电机可以连续运转3万个小时无故障。小天鹅全自动洗衣机在国内市场的占有率一直保持第一，与它的产品耐用性也是直接相关的。全自动洗衣机的核心部件是它的控制器部分，小天鹅洗衣机的控制器检验，可以在水中连续煮沸3个小时，温度100度、湿度100度，保证完好无故障，这样制造的产品，当然质量是可靠的。

耐用性也有一定的市场选择标准。过去我们制造的皮鞋可以穿10年，自行车可以骑20年，足够坚固耐用。而从现代的消费观点来看，这种耐用不一定完全符合市场的需求。过于耐用的产品会因式样老旧无法使用，这就造成了产品的“质量过剩”。

（三）新颖性

产品设计的新颖性，严格来说不能算是产品的质量设计，只能算是产品的功能设计。但是从市场竞争的角度来看，如果通过产品的功能设计增加了产品的新颖性，其应用范围就增大了。世界名牌公司的经营理念为“创造需求”，就是着眼于产品的新颖性。日本索尼公司的宣传口号是：“我梦想的，索尼已经做到了。”索尼公司的几名技术人员出于好奇，把本公司的便携式口述录音机改装成一台四声道立体录音机，再配上一副普通的耳机——结果产生了他们意想不到的效果：录下来的声音听起来十分悦耳。第二天，这一新的发现传到董事长井深大的耳朵里，井深立刻取来立体声收录机和耳机来到总经理盛田昭夫的房间里，带着不满的神色说道：“这套装置太笨重了，没法用。”正在盛田昭夫莫名其妙的时候，这位爱打高尔夫又喜欢听音乐的井深大接着说：“我想听音乐，但又不愿意妨碍别人，并且又不能一天到晚坐在音响设备前一动不动。我想这样带着它边走边听——就是说，在我打球的时候同样能听音乐，可是又不能太重……”就是这样的一个想法，在不久以后变成了现实。被盛田称作“沃克曼”（Walkman）的立体声单放机诞生了，这就是后来极受青年人喜爱的“随身听”。

新颖性也并非总是这种全新的产品，更多的时候是产品的外观设计或某一个零组件功能的设计比较新颖，就能使得产品的质量明显提高。典型的如三洋电机公司的磁性冰箱门。早期的冰箱门都是在外面用插销插上的，结果在日本曾经出现过数起儿童钻进冰箱里，外面被插上的悲剧事件。三洋电机发明了自动关闭的磁性冰箱门，并在冰箱门上安装了盛物架，扩充了冰箱的使用空间，从而既解决了冰箱门的安全性问题，又使得它开合自如，灵活美观。质量的改进自然会促进产品的销售。

（四）质量竞争还表现在省、便、快、高等诸多方面

由于经济社会的发展越来越受到能源供应的约束，省油、省电的产品越来越受到普遍的欢迎。人们记忆犹新的是，1973年发生石油危机以后，日本的几家汽车公司很快推出了比传统的汽车节省汽油25％～30％的汽车，使其在美国汽车市场上的销量急剧增加。2005年，世界石油价格已经上涨到70美元／桶，接近20年前的4倍，在这样的压力之下，节约能源就成为今后产品质量的一个最重要方面。

方便是消费者对产品质量的基本要求。三洋电机公司了解到在家的中老年人都希望家电产品的操作简单一些，便在微波炉、洗衣机、烘干机中普遍采用模糊控制装置，减少按钮数量，增加一目了然的标图说明。而像尼康、佳能的“傻瓜”相机，则为非专业摄影的普通游客提供了极大的方便。如今索尼、柯达等已经生产出数码相机，使得用户更加方便。

快捷的产品对时间越发珍贵的人来说是最好的质量。这不仅表现在变速自行车、高能微波炉，也表现在个人电脑和激光打印机的高质量、高性能的产品上，更表现在自动挡轿车、宽带网络和快捷的搜索引擎等全新技术的发展上。高品质往往是以高技术含量作为基础和前提的。因此，电子信息技术的发展，计算机辅助设计，国际互联网的形成等，都为产品质量的设计提供了有利条件，同时也增强了竞争的力度。

三、产品质量的生产控制

生产过程中的质量保证体系是产品质量的中心环节。一般来说，追求品牌竞争力的企业在质量和成本之间的选择上，是宁可牺牲成本，也要保证质量的。一个好的质量保证体系一般包括采用新技术，严格质量监督，提高职工的责任感等诸多方面。

技术是质量的基本保证。用自动化程控设备取代人工操作在许多方面可以使质量达到新的水平。中国的产品质量水平相对较低，原因可能是多方面的。其中一条，我们的自动化设备比重较小，数控机床、加工中心等机电一体化技术比例小，大多数产品的加工，仍然要靠工人的手工操作。这是较难保证产品高质量的。美国福特、通用汽车制造公司采用声频系统，通过信号声响转换装置发出声频指令，用来指导加工、装配的现场作业；美国、英国、德国、瑞典等国采用一种被称为“电子眼”的监视视频系统，控制食品在流水线上的质量，这套系统通过X射线或红外线摄像机将图像输入电脑，即使在黑暗无光的情况下也能将产品的表面和内在质量反映出来，因而可以保证在食品中不会混入玻璃、金属等异物。

严格的质量监督体系是产品品质的保证。德国奔驰公司向来以严格的质量监督而闻名。它们的车间干净整洁，有条不紊。在整个生产线上，即使是一颗小螺丝钉也要先检查再使用。公司下属的一个分厂，日组装1600辆整车，在3.4万名职工中，有4800人是进行质量控制检验的，约占总人数的1／7，其中零部件检查人员1300人，专门负责检查26000家协作厂商的零部件，每箱中如果有一个不合格，就要全部退货。

提高职工的责任感。英特尔公司的员工在刚生产出3英寸硅片时，感觉非常兴奋。而在进行大批量生产时，却发现成品率迅速下降。原来是由于部分生产线上的职工没有遵循处理步骤，因而发生了工艺特性的变化。他们开始加强对操作者的在职训练，并将所有的操作细节都写成手册，要求操作者严格遵守，结果成品率直线上升。英特尔公司的CPU技术在国际市场上遥遥领先，不断取得新的突破，如今又在奔腾系列上升级为双核系列。其质量和功能进一步得到提升。这不仅是由于他们在技术开发方面有不断的创新，也与公司职工的质量意识和责任意识密不可分。

提高职工的质量责任感要从强化职工的质量意识做起。美国的美标公司（American standard）是一家生产卫生洁具的名牌公司，他们生产的浴缸、浴盆一般都是供应三星级以上的宾馆使用。为了保证产品的质量，他们从培养职工的质量意识这个最基本的环节做起，经常对在线职工进行质量意识和质量标准的培训。因此，在职工的心目中，质量就是企业的生命，砸了牌子就等于砸了自己的饭碗。职工始终贯穿着“用户在我心中，质量在我手中”的产品质量意识。结果，美标在世界各地合资的生产厂家，所生产出来的产品都可以达到统一的质量标准。由此看来，从根本上提高职工的质量意识，是提高产品质量的治本之策。